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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/25高鑫园郑州1136项目整体定位及发展战略谨呈：河南高鑫园房地产开发有限公司[2007]GW-SZ-12版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2项目研究的工作阶段划分项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈销售人员访谈消费者访谈多方联席沟通会项目界定及研判市场分析问题结构化分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位规划构思及节奏实施经济测算2007/02/09整体定位及发展战略2007/02/25市场调研及多方沟通会2006/04/13属性界定目标分析项目核心问题界定整体发展战略项目整体定位资金运营分析物业发展初步构想项目属性及客户目标市场环境分析市场发展和机会分析4项目属性界定及客户目标属性界定目标分析5郑州——二线、省会、单核城市河南省人口大省的省会单核城市，地处中原腹地，是中原城市群的核心城市；工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位；2005年主城区人口424.1万人，GDP1650亿，属国内二线省会城市。中原城市群6项目地处郑东新区向东北延伸13公里的远郊地带，配套及其缺乏，客户心理距离遥远项目位于新107国道与连霍高速公路交汇处北1.5公里路东侧的黄河湿地，向北三公里处为黄河大堤；项目距郑州中心城区16~20公里，距郑东新区CBD13公里；道路通达性好，从CBD驱车经金水路（城市主干道）转新107国道至此只需15分钟时间；处于郑州主要城市发展方向的外延地带，但目前各类配套极其缺乏，客户心理距离遥远；目前区域内第一个房地产项目。中心区郑东CBD规划郑东新区郑东新区属于城市主要发展方向、汇集政府大量资源的城市新区，规划总规模150平方公里，高起点的规划以及外地品牌开发商的进入，区域的前景利好使郑东新区超常规快速发展。13公里（15分钟车程）新107国道7项目周边有零散村落受到军用飞机航道、高速铁路线建设等不利影响项目西北三公里处是军用机场，航道在项目正上方1公里处，噪音影响大，夏季飞行频密；新107国道西将修建京西高速铁路线，预计将于2008年修建，未来将对项目造成不良影响；郑东CBD北、项目西南3~4公里处是规划在建的龙子湖休闲度假区，将为项目未来发展带来区域利好；项目过连霍高速南是郑州在建大学城，规划26.34平方公里，目前已有6所大学投入建设、入住；规划在建高教园区（大学城）郑东CBD规划龙湖休闲度假区中心区军用机场火车站、高速铁路8京黄路新107与京黄路交叉口的贺庄村地块四至：项目周边较空旷，西侧紧贴东四环路，南侧紧邻贺庄，东南临3300亩鸿宝园林CBD至项目沿途空旷，可见个别村庄，路经大学城；西侧紧挨新107国道，东南贴京黄路与鸿宝园林公司相望，北邻空旷农田，南侧邻贺庄；西南方位贾鲁河流经项目附近。新107国道新107国道个别小型工厂、作坊北部农田和鱼塘鸿宝园林公司鸿宝贾鲁河9项目规模大，地块完整，无强势稀缺资源占地面积：地块完整，共占地1135.5亩，容积率待定，预计不超过1.0，90/70政策限制可为90/30；地价：生地6.5万元/亩，综合成本地价15万元/亩，折算基本配套费用后地价30万元/亩，区域内地价水平50万/亩；地块现状：生地，地块原属黄河鲤鱼养殖场，遍布鱼塘和农地，地势平坦，除原养殖场用房外，无其他建筑。规划限制条件：暂无；限高：至少可突破46米。鱼塘密布10项目属性界定——二线城市远郊大盘项目属性：区域属性：因素项目事实界定规模占地1135.5亩大规模楼盘资源条件原生态郊野池塘、无强势人文、景观资源资源较少配套、交通配套及其缺乏，但交通便利无配套优势、道路通达性好二线省会城市陌生、远郊、城市主发展方向外延大规模房地产开发项目因素项目事实界定区域城市远郊，区域配套缺乏，客户认知度低陌生、远郊发展前景郑东新区东北13公里新区发展方向外延地带11项目属性界定及客户目标属性界定目标解析12开发商背景以及开发商目标项目一定要成功，并通过项目运作实现企业品牌知名度；项目盈利不是首要目标，但企业在郑州市场的品牌塑造是凌驾于盈利目标之上头等目标；希望将1136地块运作成为郑州市具有高品位气质的项目，不能建完了以后变成一座死城；希望项目能尽快进入建设阶段，并尽快完成开发。开发商概况：省交通厅为股东背景的新起步房地产开发公司客户要求：品牌是第一目标河南高鑫园房地产开发有限公司为全资国有股份企业,发起人为河南高速公路发展有限责任公司、河南中原高速股份有限公司、河南交通实业开发有限公司,公司于2005年在省工商局注册；部分产品能由交通系统内部职工购买消化；企业由各大股东支持，资金实力雄厚；在洛阳和商丘已经启动了两个房地产项目，在郑州尚未有项目启动。目前在郑州有两块可开发土地，一块位于郑东新区东风路和康宁街西南，总用地面积约211.77亩(净地177.75亩)。另一块为本项目，1135.5亩。基于世联的经验，类似项目有如下特性：类似项目风险大，如何规避项目风险意识是品牌建立的前提；价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值的确定很难；企业品牌的建立直接与项目挂钩，大盘初期起势对项目成功至关重要。13开发商目标解析突破陌生、规避风险、合理定位；在保证项目成功的前提下阶段性实现盈利；为企业积累开发经验，提升运作能力，为后续开发创造机会！世联对项目目标的理解：本阶段的最终目标：企业品牌还是项目品牌只是结果，是以项目操作成功为前提的；大盘的盈利是品牌的关键指标，但利润的追求是基于安全和成功的保障之下的，是大盘开发节奏把控下的阶段性利润；其本源是项目突破障碍、成功开发、立势、实现走量等问题；14项目核心问题界定整体发展战略项目整体定位资金运营分析物业发展初步构想项目属性及客户目标市场环境分析市场机会分析15项目开发难点与核心问题界定通过综合分析市场现状、自身条件和开发目标，总结项目面临的开发难点与问题如下：区域陌生，认知度低，远离城市配套，自身配套非常缺乏，城市发展方向外延；缺乏强势稀缺资源，具有先天硬伤；别墅类物业市场每年不到20万平米的消化量；本项目1136亩的超大规模，企业品牌影响力不足。现状、难点突破区域陌生、配套缺乏的限制；大盘成功起势，实现项目成功销售，打造项目品牌；时间换空间，在项目节奏上实现盈利。目标矛盾一：市场需求在哪里？这些客户需要什么样的产品及社区生活？怎么使之成为我们的客户？矛盾二：项目超过60万平米建面的体量，如何化解？矛盾三：完全陌生偏远区域、配套缺乏VS如何突破陌生限制，奠定大盘气势，建立核心竞争力和开发模式？矛盾16核心问题界定需求问题：谁是本项目的客户？如何满足客户需求2核心问题：开发节奏：如何实现实现大盘的可持续开发？3核心驱动：远郊大盘自身驱动因素、核心竞争力？1对本项目是大盘的开发模式？区域价值？还是产品力？竞争差异化？谁会选择郊区化？会在什么情况下郊区化？如何引导这批客户？他们需要什么样的产品？实现可持续开发和持续盈利？实现合理的分期、产品节奏？化解消化量的压力？17核心问题细分项目核心竞争力建立区域重新界定、区域营销问题客户会在何时什么情况下郊区化项目确定合理容积率的经济技术指标问题启动期如何立势、启动模式、启动什么产品分期开发、节奏把控、产品节奏如何衍化开发节奏郊区置业客户定位问题核心驱动客户问题客户的产品选择和提供可替代价值问题18城市发展背景房地产发展分析郑州郊区化发展市场竞争分析访谈观点摘要项目问题界定整体发展战略项目整体定位资金运营分析物业发展初步构想项目属性及客户目标市场环境分析市场机会分析宏观经济城市发展格局19城市发展背景宏观经济城市发展格局20郑州经济总量、人均可支配收入连续以20%速度高速增长，处于全国省会城市中上水平2006年市区人口310.2万，城市已建成区面积150平方公里，但中心城区人口密度过大的问题日益凸现；郑州市宏观经济发展迅速，2006年郑州GDP总量2002亿元，和周边省会城市相比，处于中上水平；郑州经济持续高速发展，连续3年GDP增长率保持在20%以上，远高于全国10%的水平，房地产业将呈现高速发展阶段。05001000150020002500200220032004200520060.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%GDP（亿元）GDP增长率2002-2006郑州GDP与增长率0100020003000400050006000郑州武汉合肥成都济南太原西安深圳郑州武汉合肥成都济南太原西安深圳200225901074275021851013145056842006郑州周边省会城市GDP比较（亿元）小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展GDP增幅和房地产业发展状况的关系——库兹涅茨总体运行21工业、贸易、物流、建筑业是郑州市的主要行业，商贸服务行业比重高，工业发展相对薄弱，但近年发展迅速46.248.8617277.1453.6573.37388731070.5427479.6576705853.90%20%40%60%80%100%20022003200420052006第一产业第二产业第三产业单位：亿元第二产业的素质实力与比重规模相对不足，但随政府大力支持，工业发展迅速，同比增长23.6%；2006年，在第二产业中，增长最大的几个行业分别是非金属矿产加工业和煤炭开采业等。可以看出对郑州经济增长贡献最大的还是传统优势工业。2002-2006郑州产业结构0%20%40%60%80%100%第三产业33.6%45.0%46.0%38%55%70%第二产业51.2%54.0%48.9%41%36%28%第一产业15.2%1.0%5.1%21%9%2%中国深圳郑州低收入地区中收入地区发达地区11.6%26.4%25.0%5.7%4.0%5.6%28.7%12.9%14.1%13.4%20.1%12.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2001200220032004第一产业第二产业第三产业三产业增长率产业情况城市发展缺乏规模性工业支持，房地产市场的需求会不够稳定，可能会出现阶段性波动。2203年开始北扩东移的城市扩张加快了城市建设步伐，居民收入稳定增加郑州市固定资产投资额增幅持续高涨，城市扩张建设步伐加快；城镇居民生活水平进一步提高，人均GDP连续三年增幅超过20%，在2006年超过了3500美元，居民收入和消费水平正迅速提高；２００６年郑州市城镇居民收入稳步增加，居民生活水平和生活质量进一步提高。市区城镇居民人均可支配收入达到１２１８７元，比上年增长１１％，高收入人群稳步增长；城镇居民恩格尔系数小于30%，居民生活水平超越小康，进入富裕阶段。0100002000030000200220032004200520060.00%10.00%20.00%30.00%人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入增长率人均GDP增长率郑州历年人均GDP、人均可支配收入和增长率郑州历年固定资产投资情况0200400600800100012002002200320042005200600.10.20.30.40.5固定资产投资额（亿元）固定资产投资增长率城市建设生活水平0100200300400500600700800200120022003200420050.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%社会消费品零售总额涨幅郑州历年社会消费品零售总额23郑州房地产