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1桃浦生产性服务业功能区项目终稿之启动区策略与产品发展建议谨呈:上海桃浦生产性服务业功能区管委会办公室上海普陀产业投资有限公司2009年5月2前期定位阶段主要工作回顾核心问题项目需发挥后发优势，突破常规，主动站位，积极承担都市圈、城市发展赋予的使命，实现功能的提升和跨越式发展；功能定位以商品流通交易为核心凝聚力，总部经济作为龙头，技术服务为创新源泉，金融商务服务为配套；产业定位四大主导产业：医药、物流、会展、工业设计；一大配套产业：通信软件；发展战略立足大上海、占位长三角、辐射华东，打造上海陆港国际贸易中心的重要载体：华东国际贸易港；成为华东首席的医药流通中心、贸易信息中心、工业设计创意中心；功能分区以总部经济园区、贸易流通服务区、科技研发服务区和综合配套区多组团组成的生产性服务功能区，总建筑体量在435万～500万m2；3本阶段工作内容界定——基于前期沟通达成的共识，直击客户现阶段最需解决的问题！256启动区使命、原则与核心问题启动区物业发展建议启动策略与启动模式启动区位置选择及规模确定启动区客户定位启动区经济测算431VISION4桃浦生产性服务业功能区启动模型项目启动区发展研究启动模型前期定位启动模式研究客户定位分析产品发展建议5启动模式研究一6启动区的使命是要树立项目的高端形象，集聚人气，平衡项目开发计划的现金流，从而为项目成功打下基础高调启动，树立项目形象：充分展示华东国际贸易港的高端形象，提升项目打造国际贸易中心重要支点的价值取向；实现资金平衡：树立形象前提下，促成首期开发成功，迅速回笼资金，降低开发风险，以利于后续开发；集聚人气：通过相关配套设施的打造，为项目带来更多的人流，从而塑造项目品牌和认知度；启动区使命•国家战略使命：国家扩大内需，促进贸易，保障经济平稳发展的战略方向•城市战略使命：实现陆港国际贸易中心载体功能，尤其促进内贸的发展，使得上海真正成为一个腹地型国际贸易中心；•区域战略使命：整合全球城市副中心、陆港贸易中心资源，使得普陀真正成为国际贸易中心的载体，共同构成上海国际贸易中心的商业中心、总部中心、物流中心、采购中心和会展中心功能复合、跨越发展、高标启动启动区原则高标准、快速度、可持续、生态、和谐、复合启动区使命7项目启动区的核心问题界定：从启动方式、启动产品、启动营销三个维度保障启动区的成功如何打造启动区核心竞争力（产品、规模、景观园林等）项目启动同时启动营销策略，并在项目规划、建设、招商等整个过程融入营销动作规划营销、招商营销等启动模式启动产品启动区模式，即实现启动区使命的方式是什么？区域营销启动区核心问题8根据开发主体和区域启动项目的不同，世联将区域启动分为四大模式模式图例：区域核心设施功能分区功能分区中的项目道路、市政设施资料来源：世联模型基建配套启动模式复合启动模式功能块启动模式核心设施启动模式启动模式示意图红色标志为区域启动项目9项目情况：大连软件园分为南北两区，建设规模约为16平方公里，一期规划为“四区一园”，即软件及教育产业区、信息服务产业区、商务区、生活区和森林公园；启动特点：通过引入东软作为起爆点，实现“马太效应”，并选择住宅区及教育区关联项目进行复合启动，实现房地产开发—教育产业开发—软件开发的“三级跳”；启动模式案例一：大连软件园时间项目规模起爆点：东软产业住宅教育居住人口产生教育需求产业区：东软引入修建创业中心东软阿尔派开发楼居住区：学清花园软件工程师公寓教育区：东北大学东软学院产业带来居住人口外来人口外来人口产业与教育互相提供支持启动方案大学教育区住宅区住宅区商务区软件产业区信息产业区森林公园模式10启动模式案例二：PortSunlight阳光工业城PortSunlight的项目相关性体现在设施需求-供给的链条模式PortSunlight启动项目的市场支持来自于区域内部消费支持及外来人口启动支撑铁路河流公共娱乐设施商业中心高尚居住区物流区居住区绿地公园公共空间工业区商业及办公区项目情况：英国PortSunlight阳光工业城是联合利华的总部基地，占地大约17平方公里，创建目的是建立一座融工业、生活、休闲为一体的花园城市，为居民、工人提供良好的生活及工作环境启动特点：以修建联合利华的总部大楼的商务办公区为起爆点，开发带动居住区（28栋别墅、25栋公寓）和公共空间（1个超市、Gladstone市民中心）等关联项目的启动1个超市联合利华总部大楼28栋别墅、25栋公寓Gladstone市民中心外来人口外来人口11研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定地块环境资源区域成熟度启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升启动相对中高的产品，完善配套，树立形象，拉升产品启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发4312较符合本项目中高端产品树形象，带动后期开发启动区的策略及产品路线的相对位置图以核心商贸平台、商务办公、配套等复合功能为起爆点，带动关联项目的启动，实现研发功能需求复合启动的关键特征：开发主体一般是具有良好政府背景，并具有一定经济实力的开发商启动设施：不同功能分区里的围绕核心设施的多项关键项目的复合启动，避免多点启动造成的破碎开发启动效果：多点开发带动区域整体开发、提升区域形象与地价模式12区域复合启动的共通的成功要素区域复合启动项目选择的共通成功要素以起爆点项目的开发带动关联项目的复合启动启动项目物理距离的适当性启动项目之间具有较强的相互关联度共通成功要素针对本项目，共同成功要素的详细描述这是区域复合启动方案制定的思考方法：通过找起爆点，进而多点启动关联项目，带动项目整体开发。选择启动项目市场实现度高，并且能够带动相关项目的开发，同时聚集人气。设施之间不是独立无关的，而是具有彼此促进、相互联动的关系。设施选择的地理位置应该考虑服务的可达性。避免由于物理距离过大导致区域启动的力量分散。同时也应避免所选择项目区位过于集中，辐射面过窄，不利于区域整体发展。13为实现区域高标准启动、跨越式发展，应该在导入引擎带动作用下，同时推进保障配套和营销策略，实现项目快速、成功启动启动策略2商务启动1配套启动3商贸启动配套商务商贸Addyourtextinhere复合启动主引擎主保障主方向产品14营销举措首先高调启动并贯穿前期整个过程，通过规划营销、招商营销等推广区域及项目价值，展示项目形象及发展进程营销城市价值营销：展示桃浦推动上海国际贸易中心建设的重要城市战略篮图；未来实现上海全球城市的重要城市角色；区域价值营销：跳跃普陀现有定位，整合区域资源，展示大普陀片区整体发展蓝图、未来发展模型及未来发展愿景项目价值营销：体现桃浦与真如副中心、长风商务区、西北物流园互动、和谐发展以及重大产业、生态居住、创新示范等功能完备的项目发展愿景。媒体推广营销事件推广营销活动推广营销报纸、户外广告、网络、杂志等平面＋立体推广项目评议标、规划成果发布、重大项目进驻签约仪式、重要领导人参观视察等土地推介、外部招商、新闻发布等规划营销招商营销15通过定位增值、规划增值、设施增值三个增值体系实现区域增值弱化由于区域发展初期，配套不够完善、人气不旺而产生的陌生感1.营销策略上强调区域价值和未来的片区升值潜力2.以产品价值充分展示项目的核心价值点，演绎未来生活的新理念，和理想的生活模式，给消费者极大的想象空间规划增值区域增值定位增值配套设施增值123营销上海经济转型、功能转移的重要步骤桃浦在上海发展中的重要地位上海中心城区稀缺的大规模土地上海十二期间重点发展的区域上海未来出现新的功能增量的重点区域上海国际贸易中心建设的关键支点16案例借鉴，区域开发一般以居住和办公物业启动，中期以办公物业为主，引入大型商业项目，后期逐渐完善商业配套和生态环境土地开发确定规划方案改善交通状况、基础道路建设、市政建设居住、办公物业建设，建设地标性建筑市政绿化工程建设办公项目开发主导住宅项目大型商业项目开发大型商业项目运营，同时进一步完善商业配套，摆脱晚上冷清的“死城”形象持续办公楼开发完善生态环境开发历程启动区快速发展期发展成熟期启动期（2-3年）快速发展期（4年）成熟期（3年）项目地块价值分析阶段目标:地块条件:市场支持度:各个阶段价值链中的作用（树立形象、增加人气、吸引企业、促进产业升级……)地块是否具备在特定时期开发的可能性和开发难度（拆迁难以程度、进入性、通达性)该区物业是否有成熟的市场来支持项目分期原则17项目处于普陀区西侧，周边以村镇、产业区为主，住宅呈低端供应，地块内布以厂房、停车场为主，部分在建商务办公楼，酒店等商务设施严重不足，高端商业更是缺乏，商务气氛尚未形成区域现状片区现状是普陀区主要的产业区，集中了普陀主要的医药、化工、物流等产业功能空间，土地利用效率较低，后续发展用地以对原有工业厂房和停车场的拆建为主；项目未来要打造成全球大都市全圈的核心城市的重要功能载体，需要建设大量的商务、商业、居住配套1普陀区打造“三态五业”，商务氛围初显，商务楼档次高地分布，租金在中心城区处于低位，伴随产业升级和功能调整，项目将承担更多的商贸商务企业办公需求；2桃浦现有商业以社区型和道路型商业为主，尤其综合性商业集中度低，业态凌乱，档次较低，伴随功能升级带来的高端人口，桃浦有机会有必要打造新的高端商业中心；3目前项目周边开发的住宅包括桃浦新村等，档次较低，且供应基本饱和，未来项目要导入大量人口，同时又要承担周边功能区新增居住的需求，人才公寓建设势在必行；418充分借势真南路、祁连山路商务轴及沿线保留物业进行开发，营造商务氛围并进行基础设施建设，推动项目发展启动期（3年）：道路系统改造、建设地标性办公建筑、酒店、商务办公、酒店式公寓、商务型商业快速发展期（4年）：大型商业中心（SHOPPINGMALL）商贸服务物业、SOHO、绿化景观设施发展成熟期（3年）：公共服务物业、SOHO、会展中心、工业设计中心、特色商业中心、休闲公园政府前期的基础建设以及主导性是开发的前提。开发中根据市场情况保持适度弹性。本项目分期策略启动期成熟发展期19从开发策略看，可以率先在综合配套核内建设五星级酒店，并在外围建设商务写字楼以及酒店式公寓，盘活区域热度，开发综合商务核，形成了“两核驱动、辐射成片”的模式贸易信息中心华东医药流通中心综合配套核综合商贸核工业设计创意中心123456综合配套核综合服务带工业设计中心商务服务核展示会议中心物流中心开发时序演绎20启动区的选择考虑昭示性、进入性、可扩展性以及与各功能区的联动，结合地块的现状条件，将启动区位置确定在项目东南角区域，以商务办公率先启动，强势树立区域整体形象综合考虑将启动区选取原则与地块限制条件，初步确定启动区域含商贸、商务办公及居住功能，占地面积700～1000亩其中，商务办公配合轨道交通站点等基础设施建设率先启动；总部经济部分作为预留地，依托功能定位先行招商，引进民间资本开发。启动区选取原则启动区位置选取原则选择区域进入性好、交通便利，特别是轨道站点，最大化的发挥启动区的昭示、展示作用及区域带动作用先期酒店、商务办公功能最易树立整个区域形象诉求邻近原有城市生活配套服务区/已有成熟城市区，打破首期区域陌生度，避免前期过多投入启动区选择要考虑未来发展要求以综合配套核启动，向内辐射，形成层层推进的开发节奏选择区域的地理中心或功能中心，未来发展可以辐射整个区域或服务整个区域启动区位置及规模确定21功能物业建筑面积商务集约式办公18万m2SOHO办公8万m2总部型办公5万m2创意型办公2万m2商贸贸易、展示、会议中心10万m2配套商务配套(星级酒店)5万m2酒店式公寓4万m2商业配套(ShoppingMall)10万m2人才公寓20万m2合计82万m2启动区功能包括商务、商贸、配套三部分，总建筑面积在82万m2；已有需保留项目：123123•康建商务广场•包装印刷城•上海信