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1燕郊项目市场定位报告谨呈:北京住公房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目定位思路u开发目标理解u调研成果汇总uSWOT多重分析多组合审视市场定位产品&客群定位u产品规划设计u营销推广策略u其他关键操作策略2本报告是严格保密的。3项目开发目标理解——定位工作围绕实现开发目标进行2快速回款快速回款————确保前期投资快速收回，首期开发确保前期投资快速收回，首期开发以追求资金高效为前提以追求资金高效为前提1开发周期开发周期————0808年初开盘销售，在年初开盘销售，在55年内完成项年内完成项目的开发与销售目的开发与销售3利润目标利润目标————通过大盘规划及节奏把空，逐步满通过大盘规划及节奏把空，逐步满足项目开发利润要求，实现利润最大化足项目开发利润要求，实现利润最大化本报告是严格保密的。4开发目标的实现战略——造势、借势、跳出、超越•如何跳出项目本身，跳出燕郊、跳出北京。•如何突破和丰富开发理念，从自身角度出发，超越目前项目。确定本案开发方向•如何借势北京及燕郊周边大环境？•自身百万大盘，如何引领区域市场，自主造势u项目发展可采用造势和顺势两种方式，对于本项目百万大盘的规模，最合适的方法是在借势的基础上造势。即借市场之势、借政府之势、借环境之势，造市场之势、造产品之势、造环境之势造势＋借势3本报告是严格保密的。5跳出——放眼新城镇开发住宅典范2跳出项目看项目————不仅仅是一个项目，更应该把项目当做作品来做，做成精品。1跳出北京看项目————本案位于燕郊，确完全依附于北京，可以看作北京远郊的项目，但不仅仅是北京项目，它更是华北、乃至全国以交通为导向的新城镇住宅产业开发的样本3跳出燕郊看项目————本案不仅仅是燕郊一个住宅地产项目，更是燕郊开发住宅的示范和样板本报告是严格保密的。6超越——全面提升项目价值2超越村改项目————充分挖掘本案所在的区域价值，超越农村改造项目的性质，使土地价值最大化。1超越政府期望————既能满足政府期望，又能超越政府期望，同时还能给政府带来新的城镇住宅发展模式，成为政府推广农村改造的示范和样板。3超越住宅理念————全面丰富和超越住宅开发的概念，以独特视角规划产品，以丰富内涵提升项目价值。4本报告是严格保密的。7项目本体分析本报告是严格保密的。8京哈高速102国道燕顺路燕灵路迎宾路汉王路燕昌路燕高路行宫西大街行宫东大街学院街海油大街工业大街科技大街汇津水务美林湾一期星河皓月华堂高尔夫和安花园美林湾世纪名苑诺富特燕苑度假村汇富国际健康中心欧逸丽庭法国风情园成功(中国)大广场美丽乡村思普兰度假村京华高尔夫燕灵小区东方御景意华田园二期交干院党校圣得花园潮白人家新圣得花园纳丹堡民政学院中央美术学院东方夏威夷中国防卫科技学院燕京新城(南区)科迪药业神威药业酒泉卫星发射中心研究所紫竹园京东中美医院中国电子隧道局中美医院五十三所中燕小区四十五所国税局防灾学院华北科技学院怡景苑小区第六小学燕郊公园百花家园步行街海洋局交干院人民医院法院行宫宾馆工商局农行燕郊镇政府香格里拉花园公寓三河十一中燕郊中学富尔药业同济药业星月云河燕南小区电子三十九研究所防卫科技学院北欧小镇二三医院中建二局公安分局影剧院开发区管委会祥馨小区电信局邮政局工行建行八中阳光小区国土资源经济研究院京客隆燕郊火车站铁三局炎桥工商学院燕龙大酒店渔具城京东第一花卉市场鼎盛花园燕园公寓燕庆大厦王各庄小区上上城(北区)普罗旺斯四十五所中海油森隆药业京都医院通力电池第七小学上上城(南区)食品城北方医院中遂二处华泰忆江南电厂税苑小区天子庄园燕京新城(北区)潮白河首钢家属区冶金医院哈特建材协和药业地税局中行供电小区富士星光燕东彩钢清真食品交易商城汇福粮油亚飞汽车酒厂小区化工大学北方学院三河二中本项目西部景观居住群东部经济居住群5本报告是严格保密的。9项目开发难点：容积率3.5，实际容积率接近4.01、占地面积：u500亩，合33.3万平方米；2、容积率：u3.2-3.5，限高100米；3、用地性质：u住宅物业为主，物业形式没有限制，建设部分配套商业；u商业规模，物业形式没有限制1、占地面积：u500亩，合33.3万平方米；2、容积率：u3.2-3.5，限高100米；3、用地性质：u住宅物业为主，物业形式没有限制，建设部分配套商业；u商业规模，物业形式没有限制回迁用地退线40米退线30米退线20米退线20米本报告是严格保密的。10项目地块解析回顾1、合理的区位优势•随着西区热点板块的开发，城市核心区逐步转移，项目所在位置将逐步凸显•项目周边教育配套完善2、交通条件便利•对外交通便利•08年京平高速的开通，为项目提供了更佳的对外交通条件3、大盘优势•大盘规模效应，具有较强的市场影响力•降低持有风险，灵活性可操作性高；1、合理的区位优势•随着西区热点板块的开发，城市核心区逐步转移，项目所在位置将逐步凸显•项目周边教育配套完善2、交通条件便利•对外交通便利•08年京平高速的开通，为项目提供了更佳的对外交通条件3、大盘优势•大盘规模效应，具有较强的市场影响力•降低持有风险，灵活性可操作性高；1、容积率:3.2-3.5的规划容积率，由于建筑退线，实际容积率接近4.02、周边环境：项目周边缺乏居住氛围，短时间内无法改变3、航道：地块上空有飞机经过1、容积率:3.2-3.5的规划容积率，由于建筑退线，实际容积率接近4.02、周边环境：项目周边缺乏居住氛围，短时间内无法改变3、航道：地块上空有飞机经过项目优势条件项目劣势条件6本报告是严格保密的。11我们面临的最大问题是3.5的同容积率下，塔楼是否被市场认可？初步问题解决方向：1.降低容积率，提升项目品质2.做足容积率，用面积换价值本报告是严格保密的。12我们是否可以降低项目容积率？7本报告是严格保密的。13从经济角度确定容积率：容积率确定模型容积率对项目利润的影响不成正比，其相互关系受到土地价格与单价-品质相关度的影响。要确定容积率的取向，需要从这两方面综合考虑。依据此模型，可以简单估算容积率与利润的关系。2314控制容积率控制容积率容积率最大化容积率最大化单方利润空间大，向提高容积率偏重单方利润空间大，向提高容积率偏重单方利润空间小，向控制容积率偏重单方利润空间小，向控制容积率偏重单方利润空间大，向提高容积率偏重单方利润空间大，向提高容积率偏重单方利润空间小，向控制容积率偏重单方利润空间小，向控制容积率偏重附加品质提升与单价提升幅度的关系土地价格R提高R提高本报告是严格保密的。14不改变建筑形态的缩减容积率，并不是市场价值增值的主因板块分析4300小高层(精装）4200板式高层4400板式小高层5100天子庄园华泰忆江南上上城香格里拉花园公寓潮白人家新圣得花园东方夏威夷欧逸丽庭美林湾星河皓月项目名称小高层板楼高层板楼(2.86)小高层/高层板楼(2.54)高层塔楼(4)高层板楼(2.79)高层板楼(2.75)小高层板楼多层多层多层容积率价格(元/㎡)序号37001035009390084500739006420055300450003248001综合比较上上城、华泰忆江南、新圣得花园、潮白人家容积率较低的上上城，并未因为容积率的降低而获得更高的市场价值上上城同华泰忆江南均价400元的差距更多的是由社区配套，营销宣传造成本项目3.5的容积率缩减至3.2甚至3.0，只会增加几座板楼，对项目整体价值提升影响较低，反而增加项目运作风险本项目3.5的容积率缩减至3.2甚至3.0，只会增加几座板楼，对项目整体价值提升影响较低，反而增加项目运作风险8本报告是严格保密的。15大幅降低容积率，虽能获得市场中的价格增幅，但风险加大，且价格增正不能弥补面积价值损失板块分析4300小高层(精装）4200板式高层4400板式小高层5100天子庄园华泰忆江南上上城香格里拉花园公寓潮白人家新圣得花园东方夏威夷欧逸丽庭美林湾星河皓月项目名称小高层板楼高层板楼(2.86)小高层/高层板楼(2.54)高层塔楼(4)高层板楼(2.79)高层板楼(2.75)小高层板楼多层多层多层容积率价格(元/㎡)序号37001035009390084500739006420055300450003248001单纯比较较多层与高层产品价格差，可见同项目多层产品价格超出高层产品约500-700元/平米容积率减半，价格增幅仅有15%，市场不可行本项目建议做足容积率，用面积换价值，并在其他方面做市场精品，以弥补自身价格损失，并可把市场风险维持在最低水平本项目建议做足容积率，用面积换价值，并在其他方面做市场精品，以弥补自身价格损失，并可把市场风险维持在最低水平本报告是严格保密的。16在不能降低容积率的情况下项目市场竞争力如何？9本报告是严格保密的。17燕郊住宅市场存在明显板块价值差异-16-50--43-160-依托城市未来发展方向/距离中心区近/房价较低，有较高升值潜力其他122-640-别墅24-7018-60小高层340-800-别墅58-21050-180高层多层多层没有形成明显的板块平台销售速度，销售速度主要还是依据项目自身的因素来确定。销售速度90-23080-150产品面积(平方米)35-70依托城市发展方向/周边环境好/车行交通便利西部景观28-54依托传统片区认知/公共交通方便/生活配套完善东部经济价格平台(万元)资源分析对比项目u各个板块价格区分明显，西部区域明显高于东部；u整个燕郊住宅市场产品形式正趋于统一，除东部个别拥有较好自然资源项目推出少量别墅产品外，整个住宅市场完全以小高层，高层为主；u别墅产品可以实现市场最高价，各项目价格差异大，说明市场对别墅产品形式与价值没有形成对位。u市场各类产品平台面积区间初步形成，独栋产品面积在300平米以上，类别墅面积区间230-280平米，多层与小高层产品没有明显差别u市场主力户型为：1居面积50－60平米，2居面积区间80-100平米，3居面积区间90-130平米板块差异本报告是严格保密的。18燕郊潜在供应量巨大，项目同质化严重，未来市场仍以高板产品为主2815039.9天洋四季合计5020752.3上上城(赵新庄地块)306019.9普罗旺斯128033.4纳丹堡————33.4成功(中国)大广场————73.4汇福国际健康中心首期入市(08年初)总建筑面积（万平米）占的面积（万平米）项目名称u潜在供应产品同质化严重，容积率普遍较高，80%以上为高层板式住宅，且规划主力户型均为经济型1-3居u未来土地供应不明朗潜在供给85.71.02.004.00.229.05.011.0032.90.6待售面积(万平米)58%80%——100%——95%——————100%30%98%销售率210204598.14253合计11529.6430天子庄园(四期)182207华泰忆江南(二期)206017067上上城(三期)044——富鼎中心0441香格里拉花园公寓772910638潮白人家45550.524欧逸丽庭011114新圣得花园3514——东方夏威夷21478241美林湾(二期)153210741星河皓月(三期)待开发面积（万平米）本期面积（万平米）总建筑面积（万平米）占的面积（万平米）物业名称85.71.02.004.00.229.05.011.0032.90.6待售面积(万平米)58%80%——100%——95%——————100%30%98%销售率210204598.14253合计11529.6430天子庄园(四期)182207华泰忆江南(二期)206017067上上城(三期)044——富鼎中心0441香格里拉花园公寓772910638潮白人家45550.524欧逸丽庭011114新圣得花园3514——东方夏威夷21478241美林湾(二期)153210741星河皓月(三期)待开发面积（万平米）本期面积（万平米）总建筑面积（