第七章公关广告

1第七章公共关系广告2主要内容：广告的历史公关广告与商品广告的区别公共关系广告的类型公关广告的创意与策划公关广告媒介的选择公关广告效益的测算3一、广告的历史口头广告近代广告（报纸）现在现代广告（电视）4口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少形式简单至今沿用5近代广告阶段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细消极作用突出6现代广告阶段传播面广－以电视广告为主影响力大广告形象非常明显广告效益显著消极意义增大7一个关于太阳和风的伊索寓言太阳和风打赌，看谁本事最大，看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉。旋风出动，越吹越猛，结果，旅行者把大衣裹得更紧。太阳出来了，温和地、暖洋洋地照着。结果，旅行者出汗了，把大衣脱了下来。太阳赢了。这个故事，有很多种解读。一本企业界正在流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。8二、公关广告与商品广告的区别公关广告，是指组织通过购买大众传播媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。——韦勒9一、公共关系广告与商品广告的区别1.二者的直接目的不同商品广告多以推销商品为直接目的，因而往往采取“自赞其物”、“自夸其美”的方式。如“佳洁士能有效防止蛀牙”；“吃了新盖中盖高盖片，腰不酸了，背不疼了，腿不抽筋了”。公关广告的直接目的在于引起社会公众对组织的重视，产生对组织的信任和好感从而树立组织的良好形象，刺激用户的潜在需求。如太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任；麦当劳：更多欢乐，更多选择；人类失去“联想”世界将会怎样？。有人通俗比喻为：商品广告卖商品，公关广告卖企业；一个是买我，一个是爱我。102.二者的内容不同商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等，介绍商品和服务，注重短期行为。而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。3.二者的效果不同商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用；公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的知名度、美誉度所起的作用。114.二者的应用范围不同商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”5.二者的报道方式不同商品广告一般都是直接地列出商品的种种优点，催促人们购买商品，商业味浓；公关广告较为含蓄，以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味，使人耳目一新，乐于接受。如“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”；“维维豆奶，欢乐开怀”，“飞利浦，让我们做得更好”，“钻石恒久远，一颗永留传”；“将军本色，把握成功”；“大红鹰，胜利之鹰”。12三、公共关系广告的类型实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告13实力广告用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备、人才等方面的实力。目的是使公众增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感，已达到创造购买气氛的目的。大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；经营范围和特色；实力和业绩；历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典，声势广告)；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关心和敬意等（谢意广告）。广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，应尽量避免商业化气息。14西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积168亩，总建筑面积为3.5万多平方米。世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（GMP)标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。15观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。再如长沙春天百货广告词———开放的思想比绽开的鲜花还要美丽。适用于推广的商品有一种传统思想的，可以引导观众反思的、怀念的。如“只有可口可乐，才是真正的可乐”；现在流行第五季”（健力宝）；“波导手机，手机中的战斗机”；“金利来，男人的世界”；今年不送礼，送礼之送脑白金。1617信誉广告信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。钻石恒久远，一颗用留存（香港周生生珠宝店）海尔，真诚到永远27层净化（乐百氏纯净水）联想集团，2008年奥运会全球合作伙伴18声势广告声势广告主要以宣传组织的大型活动为内容，如开业庆典等，旨在创造声势，扩大影响。厦门大学周年庆典时，与“同一首歌”共同举办文艺演出.“同一首歌”走进厦门大学。19商标广告商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”“人头马一开，好事自然来”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”“岁岁平安，三九胃泰的承诺”“康师傅方便面，好吃看得见”踏上轻骑，马到成功走富康路，坐富康车要想皮肤好，早晚用大宝20祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。如对某新开张或有重大庆典活动的组织，以同行的身份刊登广告以示庆贺，目的是表明组织愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。在节日、纪念日之际，向公众贺喜，可以增加一份亲情，向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。作用：祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可以极大地提高自己的知名度，有效地向社会现实自己的横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时也可以节省一笔广告费用。对于祝贺一方，首先可以借助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高声望。如：法国白兰地酒厂祝贺美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。21歉意广告社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。如广州中药厂曾在《广州日报》上刊登过一则“歉意广告”，说明该厂生产的产品由于购者过多，一度出现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需要的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很快就会满足广大顾客的需要。肯德基落户南昌时——对不起，我们来晚了！22谢意广告节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”23声明广告声明广告又称解释性广告，是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。通常适用于两种情况：一是对组织不利的事件，但组织自身并无过错；二是就本组织或社会上出现的重大事件表明态度，以体现组织形象。如：“沙松冰箱爆炸”消息播出后，厂家在《南京日报》上刊登公关广告：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”24响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。响应广告的一项重要内容，是对政府的某项政策、措施或者当前的社会活动的某项重大事件以企业的名义表示响应。并通过广告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，扩大社会影响。如：支持申奥；赞助“希望工程”。作用：一方面现时组织关心、参与公众生活，向公众表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大组织本身的影响。2526创意广告以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如“献给母亲节有奖征文启事”。每年5月第二个星期日是传统的母亲节，《北京青年报》与中华乌鸡精厂决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心、支持与积极参与的态度。27公益广告公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播形式：完全以公益性主题制作的广告，如环境保护配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。公益广告的作用对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以促进社会的文明进步和健康发展。对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。28公益广告：出门在外，太太常交待，少酒多菜，见了姑娘不要爱平平安安回家来。吸毒、死路一条世上本没有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”293031323334四、公关广告的创意与策划（一）企业处境分析公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视偏见冷淡无知同情接受兴趣熟知35首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种途径获知：1.调查、访问，直接了解（准确，费用高）；2.从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手（费用低，准确性差）。其次，弄清公众对企业持不良态度的原因，寻找解决办法。（速溶咖啡；安利产品）36（二）选择目标对象政府社区居民雇员供应商财务公众消费者和用户经销商舆论领袖37（三）广告定位和广告主题广告定位。广告定位准确不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如百事可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象。广告定为主要从企业实力和公众心理两个方面进行。1.企业实力：市场领先者。吉列剃须刀市场挑战者。百事可乐市场追随者。爱飞斯出租汽车公司市场补缺者。姜汁酒382.公众心理。主要指公众的价值观，他们对企业评价的固定的标准。熊猫厂关爱熊猫“耐克”提出Justdoit，“耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神；“可口可乐”提出EnjoyCoca-Cola，“可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活；“百事可乐”提出Newgene