公关广告

广告历史广告与公共关系广告公关广告与商品广告的区别公共关系广告的类型公共关系广告的设计公关广告广告与公共关系广告（★）公关广告与商品广告的区别（★）公共关系广告的设计（▲）重点（★）难点（▲）广告历史广告与公共关系广告公关广告与商品广告的区别公共关系广告的类型公共关系广告的设计案例分析思考与练习结束人只有自己能让自己快乐广告的历史口头广告近代广告（报纸）现在现代广告（电视）口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等–朴素，欺骗性少•形式简单•至今沿用清同治元年（1862年）上海第一份中文报纸《上海新报》问世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（1865年）《新闻报》创刊，广告版面占报幅70％。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。光绪三十年（1904年）商务印书馆出版的《东方杂志》、《妇女杂志》刊登了不少外商广告。20世纪初，美商美孚火油、德商白礼氏洋烛、日本仁丹等商品来华倾销，在墙壁招贴广告，以后发展到沿江沿河两岸和沪宁、沪杭铁路沿线利用民墙墙面作广告。由于这些招贴广告经不起风雨，后来就出现了用木架、铅皮、油漆制作的路牌，发展为路牌广告。光绪三十年成立的闵泰广告社专做英美烟草公司广告。同一时期，又新广告社承办僧帽牌火油、帆船牌洋烛广告。宣统元年（1909年），维罗广告公司成立，主要经营户外广告。难得一见的旧时女体广告近代广告阶段以报纸广告的出现为标志–广告形象突出–传播面广–信息详细–消极作用突出1957年大街上的巨幅避孕广告--使用说明图解更直白现代广告阶段•传播面广－以电视广告为主•影响力大•广告形象非常明显•广告效益显著•消极意义增大一、广告与公共关系广告（一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的（三）成功广告四要素（四）公共关系广告的含义、作用、功能含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。_____有偿性、自主性、真实性和艺术性。特点：1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。2、广告是非个体的传播活动。3、广告的直接目的是向公众推销商品。（一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的1、引起注意2、留下记忆3、吸引购买4、改变消费观念（三）成功广告四要素技术：先进、高科技人性：亲情、友谊、爱情幽默：回味无穷环保：社会公益一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。”问题一：以下展示的广告中，哪些是公关广告，哪些是商品广告？统一集团汇仁果汁公关广告具有什么样的特征？（针对案例一，讨论回答）（四）公共关系广告的含义、作用含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。作用:塑造形象体现宗旨改变观念强化实效问题二：公关广告和商品广告的区别主要有哪些？提示：可从目的、传播方式、持续时间、应用范围等四方面进行阐述。公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商业广告相比，具有不同的传播特征。其不同之处，如表所示。二、公关广告与商业广告的区别公共关系广告与商业广告的区别比较项目广告类型广告行为广告性质广告内容制作周期费用认识路线公关广告长期行为公关内容企业信誉长高公众→企业→产品商业广告短期行为促销内容产品特色短低公众→产品→企业公关广告与商品广告的区别内容公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众---企业---产品公众---产品---企业表现方式客观性强主观性强《公关第一，广告第二》[美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著广告和公共关系的种种区别：1、广告是风，公共关系是太阳；2、广告是三维的，公共关系是线性的；3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式；4、广告是可视的，公共关系是语言的；5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵8、广告消亡，公共关系永生；9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的；11、广告是没有创意的，公共关系是有创意的；12、广告是不可信的，公共关系是可信的13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。三、公共关系广告的类型1、创造性广告2、企业广告3、响应性广告4、形象性广告5、公益广告6、赞助广告7、祝贺广告8、道德广告创意广告创意即表现广告主题新颖构想和意念。创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。创意广告：艾非尔铁塔与蕾丝内衣也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。女人在广告中的作用和魅力可见一斑。有想买的冲动吗？广告标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的……，广告正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。性感内衣广告左边：给她的；右边：给他的。采用对比式思维的经典。LANCOME睫毛膏平面广告企业广告企业广告是以提高企业的知名度和树立良好的形象为主要目标的广告形式，包括形象广告和实力广告等。以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。庆贺型–节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型–新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型–企业文化，公司历史，公司风格型，慈善型–捐献，赞助实力广告展示企业规模、技术和人才等方面的实力，让公众了解该组织，增强对该企业提供的产品或服务的信任感，来达到购买气氛目的。形象广告形象广告——塑造组织良好形象，以建立某种观念为目的的公共关系广告。三菱汽车公益广告：顾名思义，是旨在为社会提供无偿服务，义务向公众宣传教育的非商业性广告。一般就某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒。其作用在于提高公众的素质，以唤醒人们对社会问题的密切关注，促进社会健康发展。主要形式：赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。公益广告的目的利用公益广告加强产品广告的效果改善和提高产品形象、企业形象提高企业与产品知名度公益广告哈药：洗脚平安中国公益广告：吸毒、死路一条世上本没有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”赞助广告是利用具有社会轰动效应的各类社会活动，由公司企业出资赞助，从中取得刊登广告的机会，以说明其是赞助单位等，博得观众好感的广告。VISA赞助2008奥运赞助广告倡议广告是以组织名义率先发起某种社会活动，或提供某种有意义的新观念的广告。这些公关广告语都是社会关注的热点，具有鲜明的思想性和艺术性，时效性强。哈药~节约用水倡议广告响应广告是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。另一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。如某公司新开业，以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺，这是表示愿意合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。响应广告这几种公共关系广告的共同点在哪里？形象广告、公益广告、倡议广告、响应广告等都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。1.公共关系广告的创作原则p128实事求是的原则——以诚求胜，尊重事实独具风格的原则——以奇制胜，富有魅力富于创新的原则——别出心裁，以新赢人避免商业痕迹过重的原则——以巧制胜，感情制胜公共关系广告的创作原则与策划四、公共关系广告的设计广告要素即主题、创意、语言、形象和衬托一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确实主题、选择媒体、构思写作三个步骤。（一）确定主题1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告2、以公共服务为主题的公共关系广告3、以经济贡献为主题的公共关系广告4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告（二）选择媒体1、广告媒体及其特点（1）路牌广告（2）实体模拟广告（3）包装广告2、正确选择广告媒体的要求（1）媒体的特点（2）广告内容的特性（3）社会公众的习惯（4）广告目标的要求（5）组织自身的实力法国的一个床单广告（三）构思真实、客观以奇制胜，富有魅力构思要新颖、别出心裁以巧取胜，感情制胜创意广告的设计广告内容必须新奇而又贴切。必须使自己宣传的商品具有个性，在公众中留下与众不同的独一无二的形象。广告内容形象化。广告形式简单化。表现手法要具有生动性、艺术性、趣味性。精选广告口号。中国工业展览在美国洛杉矶展出时，会场的广告标语是：“妈妈，我要到中国去。”百贷店内写着：“恋爱和失恋，比起为8岁儿童买鞋来，还是好对付得多。”某牙医的广告是：“放心地来补牙，就是他（她）吻你的时候，也不会察觉。”土耳其乡间一个小酒吧里，贴着这样一张通告：“旅行者故事在此交换。”法国香水制造公司推销新产品的广告是：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”有趣的广告1、什么是公共关系广告？举例说明。2、独立寻找一个公共关系广告的案例，具体分析其背景、广告原因及效果3、简述公共关系广告与商业广告的区别4、留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告；如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两类不同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重是多少？