搜索
1叶予舜二〇一三年三月九日星期六酒店管理分析酒店市场细分酒店市场细分市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德·史密斯（WendellR.Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。酒店市场就是“异质市场”的典型代表。将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定酒店目标市场的活动过程。它可使酒店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销，这种行为叫酒店的市场细分。酒店市场有许多不同的使用者和购买者所组成，但是购买者之间总是有或多或少的差别，他们会不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的价值观等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场营销方案。例如，某一家度假酒店专门接待经济型的大细分市场，在这个市场中有三个不同年龄组的顾客群体(14—25岁、26—45岁、46岁以上)，这三类客人具有三种不同的家庭形式：独身、带孩子夫妇、中老年夫妇。酒店为这个基本市场设计了价格经济的食宿产品，适应这三类市场的需求。但是他们在其它需求上有不同之处。年轻的独身客人，喜欢自由自在，需要活动性大的娱乐，他们喜2叶予舜二〇一三年三月九日星期六欢现代流行音乐，跳迪斯科舞。带小孩的夫妇希望酒店有儿童娱乐设施以及有人照料他们的孩子。年纪较大的客人喜欢安静的环境，喜欢参观名胜古迹。酒店不仅要满足总体市场的基本需求，并且还要满足不同细分市场特殊的要求。酒店市场细分的作用酒店市场细分之所以重要，是因为它能为酒店本身带来许多利益，归纳为以下几个方面：（一）有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。例如，一个实力不是很强大的酒店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的酒店不愿涉足的“经营空穴”.采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。这就形成了酒店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。（二）有利于提高酒店的应变能力。现代市场瞬息万变，酒店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给酒店带来风险。以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对酒店的损失。（三）有利于酒店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。便有助于酒店制定有效的营销组合策略，及时地调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。（四）有利于酒店提高经济效益。酒店作为一个企业，由于进行了市场细分，集中人力、物力、财力，投入到某个目标市场中去，最终获得了理想的经济3叶予舜二〇一三年三月九日星期六效益。因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是酒店获利的必由之路。酒店市场细分的原则酒店市场作为一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。但是，细分的“细”是一定度的。如果分得过于琐碎，便同样的失去了市场细分的意义。因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则：第一，可衡量性原则。酒店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。例如，某酒店要划分一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都要能统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法以及要求能够被调查和研究出来，这样的市场细分才有意义。第二，可进入性原则。一个酒店自身的能力是有限的。企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。如一个酒店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。第三，稳定性原则。作为酒店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1―3年。所以，酒店选择的市场是相当稳定的。否则，会给酒店带来巨大的经济损失。第四，有效性原则。酒店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证酒店的获利目标得以实现。如一家酒店决定进入婚宴市场，但没有进行人口4叶予舜二〇一三年三月九日星期六结构分析。事实上，该地区的人口结构严重老龄化。所以酒店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。第五，竞争优势原则。酒店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场。所以酒店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势。这就是进入该市场获利的条件。酒店市场细分要避开的四大误区美国酒店能够得到很好的发展，在很大程度上得益于市场细分，如在大酒店上注重分品牌档次，在小旅馆上则重低价便利，其经验值得我国酒店业借鉴。但从当前我国酒店市场细分现状上看，笔者以为存在着四大误区。误区一：自身定位模糊化我国低星级酒店“麻雀虽小，五脏俱全”，很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目“追星逐全”。而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿。这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于“休眠”状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。虽然目前我国经济型酒店市场细分尚处于初级阶段，多数经济型酒店品牌取得了较好的经济效益，看上去很“美”，但自身定位仍较模糊，一些酒店只是大概地把中小商务客人、自费出游客人作为目标市场。而在经济型酒店发达的美国，不同的经济型酒店往往都有着明确的目标市场。如有专门接待女性游客的酒店，有专为银发游客服务的酒店。5叶予舜二〇一三年三月九日星期六因此，我国酒店在进行市场细分时应“定客先定己”，明确自己应提供什么样的服务。只有把自己的位置找准了，才可能更好地吸引和留住有相应服务需要的客人。误区二：划分客源简单化以为酒店要抓住的重点只是那些能够来上门消费的人，对其礼遇有佳。而对于一些不具备相应消费能力的人则不屑一顾，搞地冰火两重天。如一些顾客虽然只能在酒店进行相对低水平的消费，酒店仍不能表现出怠慢轻视之意。因为这样的顾客可能有高水平消费能力的朋友、同学、同事、甚至组织机构等。如果酒店能够通过为其提供优质宜人的服务，并适当介绍更高档次的服务和消费，展现酒店的内涵和品位，那么客人在得到满意的服务后，会通过其口碑效应、扩散效应和人际关系，为酒店带来更广的客源。误区三：划分标准表面化以为将客人以一定的标准进行划分，就是将顾客市场进行了细分，可以有的放矢地进行营销、服务。实际上，这种划分只是流于表面。因为每类市场顾客都有常客、潜在顾客和非实现顾客。对常客和潜在顾客要花大力气赢得其对酒店的认同，使其成为酒店的忠诚顾客。对因经济原因、意外事故、兴趣爱好等原因无法将其变成酒店顾客的非实现顾客则可不花力气，以降低酒店的营销成本。误区四：划分标准绝对化酒店在进行营销、为客人提供服务时较注重客史档案的利用，甚至依据客史档案进行市场细分。实际上客人的兴趣爱好、职业、职务等并不是一成不变的。有的客人可能兴趣爱好改变了，会希望酒店提供更多相应的服务以实现、超越顾客对酒店服务的预期值。有的客人职务升迁了，可能要求酒店提供更高档次的服6叶予舜二〇一三年三月九日星期六务。有的以前是一掷千金的豪客后来却变成一无所有的落魄人，无法再享受酒店的服务。因此，酒店应及时获得顾客准确信息，适时更新客史档案。以便将市场细分精确化，避免酒店在非价值顾客上进行重点宣传，消耗不必要的精力、财力。