搜索
开启海口西海岸新城都市休闲计划——西海岸1600亩项目整体定位及发展战略谨呈：联华国际（集团）有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2报告内容¶基于现状提出问题..........................................13¶跳出现状外的价值挖掘和案例研究..............................23¶项目发展战略和整体定位............................................95¶项目发展策略...............................................121¶附件一：经济分析..............................................162¶附件二：都市休闲主义价值体系................................175¶附件三：房地产企业融资方式....................................203¶附件四：海口滨海区域房地产市场情况.....................232本报告是严格保密的。3大规模项目区域：位于海口西海岸片区，距离市中心约15公里，距离海口火车站约5公里；区域定位：西海岸为海口重点发展区域，目前已经成为海口认知度最高的区域；项目规模：项目占地1637亩，地块近似长方形，东西最宽885米，南北最长1140米。盈滨岛海口市中心琼州海峡885m1140m本项目火车站4-5公里本报告是严格保密的。44交通便利项目交通通达性好，北临滨海大道，西临粤海大道，东边是与市政中心相邻的100米规划道路;北临滨海大道，城市主干道（景观大道），交通噪音较大，过海高峰期，有货车堵车现象；地块南侧为空地；地块西侧为粤海大道，通往海口火车站方向，双向六车道，紧临规划中的过海隧道。885m1140m600m本报告是严格保密的。5地块平整地块现状：坡地：地块中间有三至四处坡地，高程为15-20m左右，坡度较小；沙厂：地块西南部有一个临时性的沙场，以经营挖沙为主；植被：地块内部有少数植被，以木麻黄为主，之前地块用于种植西瓜；道路：地块南部有一条东西向村级道路，服务于地块东部一村庄，道路狭窄，平坦；建筑物：地块西南部分有两处建筑，一处为标志建筑，另一处为废弃房屋，可拆除。本报告是严格保密的。66滨海资源项目北面为滨海大道；滨海大道北为休闲度假设施；项目西侧有道路通向海岸，长约600米。旅游设施琼州海峡通海道路滨海大道地块地块滨海大道军队侧面向海通道军队度假区琼洲海峡资料来源：实地查勘本报告是严格保密的。7可发挥空间较大的规划指标容积率1.5，密度率18%，绿化率50%，建筑限高15-18米。地块西北侧的相邻地块（约66,587平方米）不包括在本项目范围内，政府预于近期出让；政府规划要求在地块内建100米宽绿化带（西侧，沿粤海大道）。项目指标1规划要点2项目占地1637.5亩，可开发用地1190.7亩，容积率1.5，总建筑面积793,803.97平方米，商业建筑面积103,453.89平方米，住宅建筑面积690,350.08平方米。容积率：沿滨海大道向南依次为：1.0，1.2，1.5，1.5，限高：拟改为32-60米。1.01.51.51.2待出让地块绿化带资料来源：海口西海岸控规本报告是严格保密的。8优越的区位条件海口划分为6个旅游度假区，自西向东分别是盈滨金沙湾旅游度假区、热带海洋旅游区、假日海滩旅游区、海口核心滨海区、星光海岸旅游区和桂林洋旅游度假区；西海岸规划范围从秀英港至盈滨半岛，全长２２公里带状型地带，包括3个旅游度假区；西海岸区域处于海口市规划的滨海旅游发展轴线和城市发展轴线之间，区域资源和区域位置突出。盈滨金沙湾旅游度假区热带海洋世界旅游区假日海滩旅游区海口核心滨海区星光海岸桂林洋旅游度假区西海岸范围盈滨半岛秀英港本报告是严格保密的。9西海岸旅游资源的集成资料来源：海口总体规划五星级酒店：喜来登、新国宾、凯莱；高尔夫：西海岸高尔夫、美视高尔夫、月亮湾高尔夫；休闲娱乐设施：假日海滩、热带海洋公园；热带森林博览园；基础配套：污水处理厂、行政中心、商业、教育；交通设施：火车站、港口码头、过海隧道、城际高速。金色阳光浪琴湾喜来登新国宾馆五星级酒店热带森林博览园西海岸高尔夫美视高尔夫阳光西海岸假日海滩长信花园比华利山庄热带海洋公园月亮湾高尔夫华运凯莱行政中心本报告是严格保密的。10较高的区域认知度和知名度访谈语录：西海岸可是海口的高档地方，你们想买房子先去那看看，如果还不满意的话就去三亚……—海口的士司机西海岸的楼盘只存在片区内的竞争，跟其他区域的楼盘没有竞争关系，定位和环境完全不同，西海岸给人的感觉就要高一个档次……—西海豪园销售经理海口各区域典型楼盘销售单价对比图（元/平方米）资料来源：市场调研/访谈整理西海岸——海口的未来本报告是严格保密的。11本项目规划功能：居住、商业、教育、绿地；行政中心规划功能：行政、住宅、商业、商务、医疗、教育，为区域提供综合服务；旅游度假用地规划功能：旅游设施、酒店，为区域提供休闲度假服务。重大规划利好本项目地块行政中心旅游度假项目用地配比行政中心用地配比本报告是严格保密的。12初识项目，给了我们太多的兴奋点1600亩高区域认知度联华品牌海口的传承优越的区位旅游资源的集成旅游休闲地产模式规划利好行政中心的搬迁城市中心，关注热点本报告是严格保密的。13第一部分¶基于现状提出问题¶跳出现状外的价值挖掘和案例研究¶项目发展战略和整体定位¶项目发展策略本报告是严格保密的。14A.外部环境1、海口房地产市场认知典型印象房地产泡沫90年代初/圈地/烂尾楼市场表现平庸3000元/平方米的均价93年以后的10年间，海口几乎成了烂尾楼的代名词！本报告是严格保密的。15A.外部环境2、低水平开发典型印象少创新建筑单体/户型/配套均无创新无亮点产品类型单一/品质不高本报告是严格保密的。16A.外部环境3、“小”典型印象小规模海口超过千亩大盘寥寥无几小开发商地价低、成本低、开发水平一般项目名称占地建筑面积浪琴湾11.565.78西海豪园9.784.89兆南绿岛家园712世贸雅苑6.722新世界花园2025比华利山庄6733.5单位：万平米海南国托·美源地产海南海德实业股份有限公司海南云通房地产开发有限公司海南佳元房地产开发有限公司海南伟达房地产开发有限公司海南和阳实业有限公司海南蔚蓝江南置业有限公司……本报告是严格保密的。17A.外部环境4、消费者满意度不高典型印象买不到好房子客户语：主要是看重环境和气候，产品一般价格低，但没有性价比市场反应：小户型、总价低、性价比高的销售较快来海口置业的客户需求：“环境要好，安全要能保障”“最好离海近些”“整体品质高，住起来舒服”“配套好，生活方便”客户反馈：“来海口买房子不是因为房子好，而是这里的气候好”“房子的质量一般”“才两年，感觉外墙就褪色了”“产品一般，总价还不低，不打算买了”“户型设计得不好，老人不喜欢太通透”……本报告是严格保密的。18A.外部环境5、“消化”缓慢典型印象城市总消化量个盘年消化量年消化量4-6万平方米单位：万平方米目前海口最畅销楼盘：新世界二期：年销售量5万平米；江南城二期：06下半年3.6万平米；世贸雅苑：年均6万平米；比华利山庄：公寓月均30套。本报告是严格保密的。19B.内部环境1、资源依赖典型印象一切围绕滨海资源——“一路海风吹，一路海景随”——“海岸边·球场中央的别墅生活”本报告是严格保密的。20B.内部环境2、旅游休闲地产典型印象低密度开发:容积率0.5—0.8同质化的发展策略度假功能/缺少配套对比指标楼盘名称容积率建筑面积（万m2）产品形态西海岸高尔夫0.08610.6纯别墅长信海岸水城0.813.5花园洋房比华利山庄0.59别墅类、部分公寓阳光西海岸0.820别墅、部分公寓西海豪园0.54.8别墅、部分公寓美视高尔夫0.1519.04别墅浪琴湾0.55.7别墅、酒店式公寓低容积率小规模度假产品本报告是严格保密的。21基于现状提出问题——二线海景资源，同质化竞争让我们走“旅游休闲地产模式”并不具备优势。——平庸的市场表现给我们100万的开发体量带来巨大的市场风险。——低端的开发水平使我们无法成为市场的追随者。——以标杆和领导者的身份引领区域房地产市场。——以创新的地产开发模式建立项目核心竞争力。——打破常规，开创新市场，制造新局面是我们必须面对的使命和任务！本报告是严格保密的。22报告核心客户目标项目启动（2008年5月启动区销售）实现项目自身的滚动开发通过前期规划和开发的投入，为后期开发增值联华集团进入海口的首个项目，做成精品，打造联华品牌制订“以标杆和领导者为目标”的资源型大盘发展战略和策略本报告是严格保密的。23第二部分¶基于现状提出问题¶跳出现状外的价值挖掘和案例研究¶项目发展战略和整体定位¶项目发展策略本报告是严格保密的。24我们将通过海口城市、西海岸区域和项目三个维度的研究寻找项目的潜在/核心价值城市维度区域维度123项目维度从城市发展的角度分析，重新定义海口：城市经济分析城市地位分析房地产市场分析城市职能分析分析西海岸区域的发展趋势，在未来城市发展中的地位。项目属性再界定，寻找项目的真正价值。本报告是严格保密的。25海口——全国最大经济特区海南省的省会，热带海岛旅游度假胜地和宜居城市海口是全国最大的经济特区海南省的省会，是海南省政治、经济、文化、商贸中心；海口市处于热带滨海，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观；北面临海，海域面积830平方公里，海岸线长131公里，海水平均水温25℃，最高34℃，最低17.2℃。－中国优秀旅游城市－国家园林城市－全国城市环境综合整治十佳城市－全国唯一的世界健康城市试点－中国人居环境奖……宏观经济本报告是严格保密的。26海口的经济总量较小，但近年GDP增长快速，06年创1994年以来经济发展新高，步入了海南建省办经济特区以来最好时期海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小；与二三线城市和类比滨海城市相比，海口经济总量小，人均GDP也处于偏低水平，增长速度缓慢，经济实力较弱；但近几年海口GDP、人均GDP保持稳定增长，数据显示，2006年海口市经济总量350亿元，比上年增长16.28％，增幅超过全国平均水平。海口近年GDP总量及增长率海口和其他城市GDP比较（元）本报告是严格保密的。27社会商品零售持续增加，城市居民人均可支配收入属于中等水平2006海口市社会消费品零售总额达到161.35亿元；城镇居民人均可支配收入10712元；2005年海口市恩格尔系数为0.421，说明海口已经达到小康水平，但与其它城市相比富裕程度还较低；海口市的城镇居民人均可支配收入增长速度缓慢，与其他内地城市相比，海口市民收入水平较低，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。2006年相似二线城市人均消费性支出本报告是严格保密的。28横向对比海口市工业化水平不高，第二产业对国民生产总值贡献小，但工业总产值持续增加与其他城市相比，海口的第三产业比重偏高，2006年海口第三产业比重为63.4％，是海口的支柱产业；海口的工业总量偏小，在三次产业中的比重偏低，工业基础薄弱；但海口近年工业产值持续增加，2006年海口工业总产值为302.45亿元，比上年增长17.7%，工业增长速度加快。国内部分城市各产业在GDP中的比重2000－2005年三次产业GDP贡献值2006年三次产业GDP贡献值及比例海口近5年工业增加值本报告是严格保密的。29海口工业经济所占比重不断提升，产业结构的调整将促进城市化水平的提高