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指尖下的新媒体营销——读《新媒体经营与管理》之感被称为“第五媒体”的新媒体通过近些年的迅猛发展已深入千家万户，受到众多学者和媒介从业人员的关注，有关新媒体经营管理类的书籍和研究也日益丰富。笔者最近阅读了由中国传媒大学出版社出版，四川大学文学与新闻学院硕士生导师、新媒体研究所所长石木秀与四川大学锦城学院新媒体研究所研究员蔡郎与合著的《新媒体经营管理》一书。这本书详细介绍了各类新媒体的经营和管理概况。从宏观层面系统阐述了新媒体产业发展和市场格局。从微观层面剖析了网络媒体、手机媒体、IPTV数字电视、户外媒体等典型新媒体的运营模式和盈利模式。从操作层面展示了新媒体的新型组织结构、晶牌管理和资本运营。书中很多的内容都来自于实践经验，运用了大量鲜活的案例，比较完整、详尽地对新媒体经营和管理进行了直观的讲解，对于有志于研究新媒体经营的受众来说，具有一定的参考价值。按照我们平常的理解，新媒体就是指的相对于在传统的报刊、广播、电视等媒体之后因技术推动而发展起来的新的媒体形态，以互联网、手机等信息的传播以及各种应用为代表。笔者在阅读完此书以后，第一个感觉就是我们在网络上每点击一次鼠标、在手机上每动一下手指头这样的不经意的一个动作，都是为新媒体获取利益贡献了自己的一份力量，而很多情况下我们对这种指尖下的媒介营销似乎并无太大的认知。以谷歌搜索为例，它和百度一样采用最多的是一种盈利方式是关键词广告，就是在用户在搜索引擎中输入需要查询的关键词后，除了会得到这些关键词的链接外，与这些关键词相关的广告都会出现在页面上，这种营销方式有很好的效果，厂商可以很准确的将广告送到他们期待的目标客户群，谷歌则可以借此按事先约定好的价格向厂商收取一定的费用。我们都有过搜索关键词的经历，或许也注意到在网站显示的页面的右侧常常有很多的与此相关的广告，更有甚者，在网站列出的关键词相关条目的前几条仍是经过伪装的广告链接，受众在发现这些情况的时候大多比较反感，通常的做法是像关闭网络弹窗广告那样直接关闭广告网页不予理睬，殊不知就是点击鼠标的这一下，网站已经从厂商那获得了相应的点击费用，盈利由此而来。当然这只是其中很小的一部分，这本书中还比较详细的介绍了各种新媒介的盈利模式，比如以新浪、搜狐为代表的门户网站的页面广告收入，以百度、谷歌为代表的关键词广告收入模式，以电子商务为代表的物品交易模式，还有以佣金模式、微支付模式和电信分成模式为代表的分成模式等等，尽管采取的方式各不相同，但都还是依托在网络这样的平台上，需要受众点击、浏览、交易才能够产生效益，新媒体经营人员需要十分清楚这其中的因果关联，才能对症下药、事倍功半。除了具体介绍各种新媒介的盈利模式，书中还描述了新媒体的传播特征，认为基于新媒体迅捷、丰富、互动、自主等特性，大众传播归纳总结的一些传播学理论已经很难在适用于新媒体，作为生活在新媒体之中、时刻受其影响下的笔者对此感同身受。大众传播中有两级传播理论的描述，认为媒介所传达的信息总是首先抵达意见领袖，经由意见领袖将他所知道的信息传达给同一级或者下级的受众，信息的传播呈现出两极传播的形态。而在新媒介中，信息的传播摒弃了以往传统媒介在时间、空间上的限制，呈现出“个人对个人、个人对多人、多人对多人等多级传播渠道”，不存在意见领袖的概念了。又如大众传播中的议程设置理论认为媒体具有一种为公众设置议事日程的功能，媒体选择内容主题，确定报道形式，通过内容编排、版面设置，多样化的宣传来吸引大众注意，为大部分人设置媒体所希望呈现的内容，而新媒体的传播由一点对多点变为多点对多点。新时期的新媒体营销需要抓住形势、审时度势、开拓创新。目前，对于新媒体来说，以电信网、广播电视网、互联网为主的三大网络正通过技术改造，在网络互联互通、资源共享方面正进一步走向融合。对于普通用户来说，以后就可以只用一条线路就可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。新媒体由此也迎来了不少机遇和挑战，比如国家政策在三网融合上不断推进，给新媒体带来新的发展空间，而这也有利于打破某一个媒体在行业里的垄断行为，有利于推动双向进入，推动融合业务的普及与应用。与此同时，由于运营体制和监管体制上的差异和不平衡，三网融合的完全实现仍然面临着一些迫切需要解决的问题，而这也提醒新媒体在运营的过程中需要加以小心，尽最大努力规避可能出现的风险，实现利润的最大化。说到底，新媒体的这些特性决定了他们最离不开的就是目前规模庞大的网民群体，这是他们经营获利的一个利润源。而想让网民的指尖、鼠标停留在你的网络页面之中，拥有“品牌”无疑是这种现象得以实现的最佳办法。一方面，受众最喜欢纯粹免费的东西和没有广告的浏览体验。一方面，网站要生存，就必须得和受众的想法相违背。这个问题在当下没有特别好的从根本上加以解决的办法，就需要网络和受众两者互相做出些妥协。网络把内容做好了，品牌打响了，受众自然不由自主的想要点击你的网页、浏览你的内容，而一些与此相伴的小广告势必就落在了相对次要的位置，不会影响用户的网络体验了，应该说这是一种比较好的解决问题的办法。媒介经营管理是一门丰富的、不断的充实、调整着的学科，在当今这个日新月异的时代，各种新媒体的运营模式和管理方式也在不断的调整和变化，让人目不暇接。对于媒介经营管理者，需要紧随新形势，抓住新政策，利用新方法，方能在这激烈的竞争中保有立足之地。对于研究新媒体的专家学者也应该站在学科前沿，不断的吸取新知识、新营养，丰富新媒体经营与管理的新理论、新方法，给予他人以知识。