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STP提纲S：市场细分定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分。1）情侣约会很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时长较长。2）商务会谈商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围的环境中进行。3）下午休闲都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。4）差旅便餐对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消费地集中在机场和CBD地区附近的。5）好奇尝鲜星巴克作为国际咖啡的知名品牌，在某种程度上是西方咖啡文化的代言人，对于一大部分未曾消费的消费者而言，带有一种神秘感，是一种新鲜事物，出于猎奇心理他们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜的目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴克文化和咖啡文化的体验感。6）佳节送礼在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者的诚意。T：目标市场一、顾客价值分析产品属性：1.品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。2.口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。3.包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴克优雅文化的一种宣传。4.价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。5.食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。6.食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计能让顾客在食用时觉得优雅。7.和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。8.传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气息。产品属性情侣约会商务会谈下午休闲差旅便餐好奇尝鲜佳节送礼品牌价值222233口味形状213233包装111113价格212131食用环境332221食用方便性232311食物搭配313231传统文化概念111113（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分越高代表对价格越敏感）二、竞争强势分析1.咖啡店卖糕点（上岛）2.糕点店卖咖啡（85度C）3.专业粽子销售（五芳斋）4.散装零售（超市、食堂）星巴克上岛85度C五芳斋散装零售品牌价值32221口味形状32221包装31331价格12223食用环境32211食用方便性32211食物搭配33311传统文化概念31133（比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）相对于上岛、85度C、五芳斋，星巴克的品牌知名度是最高的，品牌形象也是最好的。另外，由于星乐棕有着完美独特的包装和外形设计，在口味形状和外形方面也比上岛的甜点、85度C的高点和五芳斋的粽子要强，更不用说超市或食堂里的散装零售的粽子。由于星巴克一向以优雅高档的环境而闻名，因此它在食用环境方面也比竞争对手要强。再加上星乐棕独特的设计和与其他食物的巧妙搭配，它在食用方便性和食物搭配方面也优于竞争者。星巴克唯一的薄弱之处在于它的价格，它的定价远高于行业平均水平，使它的产品对顾客的吸引力有所打折扣。但走高端路线是星巴克的一贯方针，因此星巴克也不能在价格上做过多让步。三、细分市场吸引力分析星巴克上岛85度C五芳斋散装零售情侣约会332NANA商务会谈321NANA下午休闲3211NA差旅便餐22213好奇尝鲜32111佳节送礼31111在情侣约会方面，星巴克以其独特优雅的环境氛围成为约会的不二之选。上岛咖啡在这方面也做得不错。85度C在这方面稍显逊色。而五芳斋和散装零售店则不会成为情侣约会的选择。在商务会谈方面，星巴克也是在同行中最好的选择，上岛其次，85度C排最后。同样，五芳斋和散装零售店也不会被选作商务会谈的场所。在下午休闲方面，竞争力排名依次是：星巴克、上岛、85度C和五芳斋。在差旅便餐方面，星巴克没有表现出绝对的竞争优势，因为此时顾客考虑的更多是便捷性。这时散装零售反而具有最大的竞争优势，而星巴克、上岛、85度C这时对顾客的吸引力都差不多。在好奇尝鲜方面，由于星巴克推出的是新产品，自然具有最大的吸引力；而其他的竞争者在这方面都不敌星巴克。在佳节送礼方面，星巴克的产品最高档、最适合送礼，而其他竞争者要么没有适合送礼的产品，要么产品比较低端，不适合送礼。四、战略资产1.客户资产：星巴克具有极高的顾客忠诚度。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。2.员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。3.供货商资产：星巴克也具有很高的供货商忠诚度。星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。4.经营模式资产：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。5.产品资产：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。6.地理资产：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。7.品牌：星巴克买的不仅是咖啡，还是一种文化。星巴克擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。8.渠道资产：星巴克通过零售商店、网络销售，品牌联盟等多种营销渠道来销售自己的产品，并且营销渠道比较稳定，便于管理。五、目标市场决定1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目标并不难。2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面来吸引一部分竞争者的顾客资源。3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克的一贯主张。4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额，增强现金流，获得更好的营销效果。目标市场选择：（根据以上标准，得到如下的目标市场决定）⊙情侣约会⊙下午休闲⊙好奇尝鲜⊙佳节送礼以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。P：产品定位阶梯式价值挖掘：情侣约会下午休闲好奇尝鲜佳节送礼由下至上，顾客所得到的价值体验越来越高级，也越来越接近顾客消费产品所追求的核心价值。定位声明：对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星乐粽为约会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一无二的节日记忆。对在星巴克享受下午时光的消费者，星乐粽将创新做法融入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活。对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者，星乐粽为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇心和猎奇感。对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星乐粽新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功有新意。更良好的情侣关系自己动手亲密接触DIY优雅精致的生活新型美味传统食品的创新做法猎奇的满足感尝所未尝新产品更成功的社交高端有新意品牌价值