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第一章网络营销概述网络营销1网络营销概述网络营销的基本概念及发展网络营销与电子商务的关系延时符网络营销与传统营销的关系网络营销的模式狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。网络营销的基本概念广义地说，企业利用一切网络（包括社会关系网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业，用户及公众，向用户与公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划，实施及运营管理活动。网络营销的基本概念网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。20202000年前2001-2004年2005-2009年2010-2015年传奇与萌芽网络营销传奇网站快速发展电商平台出现网上零售开始企业上网服务搜索引擎影响发展与应用网络营销服务企业网站建设网络广告发展Email营销搜索引擎营销网上销售环境市场形成第三方服务认识需求提高服务专业化网络营销资源新概念新方法社会化网络社会化转变全员网络营销WEB2.0营销社会化媒体网上销售成熟传统方法衰落移动营销崛起网络营销的发展历程2016年后多元与生态渠道分散化信息社交化效果不确定性用户生态思维社会关系资源用户价值营销交互性多媒体跨时空整合性超前性高效性网络营销的特点人性化经济性技术性成长性体现了网络营销的生态思维网络营销的新特点突出了网络营销中人的核心地位强调了网络营销的顾客价值延续了网络营销活动的系统性技术基础现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。观念基础当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）；网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）现实基础对于企业来说，网络营销使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业竞争力，增加经营利润。网络营销产生的基础网络营销经典案例双十一购物节海尔微博营销事件YSL星辰系列营销事件魏则西事件优衣库事件小米“饥饿营销”事件网络营销构成电子商务网络营销推进电子商务AB网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。如果信息流的问题没有解决，电子交易的达成也无从谈起，从这个角度而言，网络营销是电子商务的基础。网络营销拉近了中国企业与互联网世界之间的距离，拓展了人们的电子商务视野，加深了人们对电子商务的了解，企业的电子商务目标变得更为具体、清晰，并且措手可及。可以肯定，网络营销的普及和深化是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。网络营销与电子商务的关系网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广，而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。（一）网络营销和电子商务的研究范围不同网络营销的重点在交易前的宣传和推广；而电子商务的重点是实现了电子化交易。（二）电子商务和网络营销的关注点不同在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。（三）电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同网络营销与电子商务的区别网络营销与传统营销的关系相同点不同点(1)两者都是一种营销活动;(2)两者都必须服务于企业的既定目标;(3)两者都把符合消费者市场需求作为一切活动的出发点;(4)两者对消费者市场需求的符合，不仅逗留在现实市场需求上，而且还包括潜在市场需求。(1)在产品上：网络营销可实现传统营销领域无法提供的产品或服务;(2)在价格上：网络营销在产品的价格上，可以调整到更有竞争力的方位;(3)在销售上：网络营销具备“距离为零”和”时差为零”的优势，可以使用必要的销售模式，构建零库存、无分销商的高效运作;(4)在广告宣传上：网络营销具备更非常丰富的内涵和构建方式;(5)在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。载体市场从有形到无形任务从满足需求到创造需求主体综合性企业被专业性企业代替营销性质品牌营销客体产品概念的拓展竞争更加激烈网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销整合的有效策略网络营销中顾客概念的整合网络营销中产品概念的整合有效策略网络营销中营销组合概念的整合网络营销对企业组织的整合网络营销的模式顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售有用信息→刺激消费→增加购买购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润数据库营销网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收B.直复营销理论C.关系营销理论D.软营销理论E.整合营销理论A.数据库营销理论网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收A.数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。网络营销的理论基础A.数据库营销理论网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收B.直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.网络营销的理论基础B.直复营销理论忠诚客户普通客户潜在客户边缘客户关怀活动培养忠诚营销活动转化客户数据挖掘发现销售机会海量数据筛选持续购买，推荐购买购买同品牌其他品类将购买意向转化为实质购买引发购买兴趣爆发购买欲望海量积累目标群体对边缘用户进行分析网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收C.关系营销理论关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。网络营销的理论基础C.关系营销理论10%20%30%40%40%30%20%10%了解说明说明产品处理客户异议成交建立信赖澄清需要做产品说明澄清意义，成交传统营销关系营销网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收D.软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。网络营销的理论基础生活便捷提高效率增加入收E.整合营销理论整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。感谢收看