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武汉理工大学程琦1.第三篇客户关系的维护武汉理工大学管理学院程琦武汉理工大学程琦2.第三篇客户关系的维护客户关系的维护，是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标——实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。维护客户关系的措施——让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激励，让流失者付出代价。武汉理工大学程琦3.第三篇客户关系的维护第5章客户的信息第6章客户的分级第7章客户的沟通第8章客户的满意第9章客户的忠诚武汉理工大学程琦4.第5章客户的信息武汉理工大学程琦5.本章主要内容导入案例：安利公司的客户信息管理5.1客户信息的重要性5.2应当掌握客户的哪些信息5.3收集客户信息的渠道5.4运用客户数据库管理客户信息5.5客户信息的整合与运用技能分享：汽车终端销售中客户信息的留存案例欣赏与讨论武汉理工大学程琦6.安利公司的客户信息管理武汉理工大学程琦7.公司背景安利（中国）日用品有限公司是大型美资生产企业，于1992年注册成立，1995年开始营运，投资总额2.2亿美元，总部设在广州。安利（中国）在广州经济技术开发区建有现代化的生产基地，面积达14.1万平方米，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大类160多款产品。此外，安利（中国）还在广州和上海分别设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。武汉理工大学程琦8.顾客信息的重要性作为直销模式的典范安利，主要采用一对一的直销模式因此，了解客户越详细的信息，就越能了解其现实的需求进而挖掘其潜在的需求。并从一个客户延伸到其周围的亲朋好友，深化延长其销售线。武汉理工大学程琦9.安利顾客信息的内容基本信息：姓名、电话、家庭住址、生日等;文化水平;收入情况家庭情况家庭成员及家庭成员的年龄生日兴趣等情况；生活状况：着重于健康状况，过去的医疗病史，生活习惯等；个性情况特别是其重视和忌讳的事情；人际情况武汉理工大学程琦10.通过直销人员搜集通过老顾客转介绍搜集通过安利直销网搜集收集顾客信息的渠道收集顾客信息的渠道武汉理工大学程琦11.收集顾客信息的渠道安利直销网搜集安利为了方便和满足更多顾客的需求，设立了安利直销网。顾客可通过直销网直接定购安利产品并从网上了解安利活动、产品信息、健康美容相关知识；并可通过该网提出其使用产品过程的疑问等；安利公司通过直销网上搜集顾客的意见和信息。武汉理工大学程琦12.顾客资料卡武汉理工大学程琦13.5.1客户信息的重要性武汉理工大学程琦14.啤酒与尿布在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。武汉理工大学程琦15.数据的重要性客户数据是银行实施CRM过程中最薄弱的环节。不准确、不完整和未能很好协调的客户数据在过去一度是CRM项目失败的主要原因。缺乏高质量的数据使银行无法了解他们的客户，难以向市场推出新的产品和服务，不能合理地简化银行运营和优化客户关系。不准确的客户数据也使银行不能很好地遵守行业标准和一些法规要求。节自——《大胆假设，合理求证——Oracle建言亚洲银行的CRM建设》武汉理工大学程琦16.5.2.1个人客户的信息(1)基本信息(2)消费情况(3)教育情况(4)事业情况(5)家庭情况(6)生活情况(7)个性情况(8)人际情况5.2应当掌握客户的哪些信息武汉理工大学程琦17.个人客户的信息1.基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、身份证号码家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱所在单位的名称、职务、单位地址、电话、传真等。2.教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学历所修专业、主要课程在校期间所获奖励参加的社团最喜欢的运动项目等。武汉理工大学程琦18.个人客户的信息3.事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态度对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么最得意的个人成就是什么等4.家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名生日及血型、教育情况、兴趣专长及嗜好有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度对婚姻的看法，对子女教育的看法武汉理工大学程琦19.个人客户的信息5.生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况是否喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法是否吸烟（种类、数量）、对吸烟的看法喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜对生活的态度、有没有座右铭休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢那种运动喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目标是什么武汉理工大学程琦20.个人客户的信息6.个性情况：曾参加过/目前所在什么俱乐部或社团是否热衷政治活动、宗教信仰或态度喜欢看哪些书忌讳哪那些事、重视哪些事固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的风格自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何7.人际情况：亲戚情况：与亲戚相处的情况、最要好的亲戚朋友情况：与朋友相处的情况、最要好的朋友邻居情况：与邻居相处的情况、最要好的邻居对人际关系的看法武汉理工大学程琦21.5.2.2企业客户的信息(1)基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产的等。(2)客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。(3)业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在问题及未来的对策等。(4)交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度等。(5)负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。武汉理工大学程琦22.5.2应当掌握客户的哪些信息小结：客户信息的类型定位客户交易性数据促销性数据描述性数据产生交易针对性促销武汉理工大学程琦23.5.3收集客户信息的渠道：信息的来源基本信息营销信息交易信息基本信息营销信息交易信息客户数据库企业内部数据继续往来客户流失客户营销渠道客户企业外部信息继续购买中一年内无购买整理测试武汉理工大学程琦24.5.3收集客户信息的渠道5.3.1直接渠道5.3.2间接渠道武汉理工大学程琦25.5.3.1直接渠道1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集武汉理工大学程琦26.案例：让食客成为“股东”美国密执安州有一家名为“阿汉”的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记簿上注册，开一个“户头”，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。每年的9月30日，餐馆便会按客户登记簿上的记载算出每位顾客从上年9月30日以来在餐馆的消费总额，然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客，这样，餐馆自然就常常门庭若市。阿汉餐馆给顾客分红的方法，虽然损失了一部分纯利，但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客。武汉理工大学程琦27.5.3.2间接渠道1)各种媒介2)工商行政管理部门及驻外机构3)国内外金融机构及其分支机构4)国内外咨询公司及市场研究公司5)从已建立客户数据库的公司租用或购买6)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。武汉理工大学程琦28.案例：日本石油化工设备公司1964年，为宣传中国工人阶级的伟大精神，中国画报的封面刊出了这样一张照片：王进喜身穿厚棉袄，头戴狗皮帽，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他的背后深处，矗立着星星点点的高大井架。从报刊上劳模王进喜穿厚棉袄的照片断定油田在中国东北的北部。报纸报道：“王进喜带领工人用肩扛手抬的办法就把井架搬到现场”断定油井离铁路不会太远；据钻塔照片上的钻台手柄架样式和位置算出了油井直径从他背后的油井间的距离和密度大致推算出油田的大致储量和产量根据我国国务院工作报告算出了产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备根据当时技术水准和石油需求量推测中国必定要大量采购采油设备武汉理工大学程琦31.5.4运用客户数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。武汉理工大学程琦32.资料：沃尔玛的数据中心2007年8月，全球连锁巨头沃尔玛宣布建立了一个全新的数据中心，它的存储能力竟然高达4PB以上。这已经超过了4096TB，是一个真正的天文数字。其中，1TB存储空间能够存储12500部DVD电影，161500张CD，超过5本维基百科全书。到目前为止，沃尔玛的门店数超过6000家，大多数门店都几乎拥有50万件SKU（StockKeepingUnit）。针对如此庞大的企业客户信息，其必须制定相应的数据采集规划。武汉理工大学程琦33.资料：沃尔玛实验室正研发大数据工具并开源2012-3-25联商网消息：据沃尔玛全球电子商务总监Stephen介绍，沃尔玛实验室计划将这家零售业巨头的10个不同的网站整合成一个，同时将一个10个节点的Hadoop集群扩展到250个节点的Hadoop集群。目前实验室正在设计几个能将当前像Oracle这样的开放资源的数据库进行迁移、整合的工具。在此之前，沃尔玛曾进行了一系列的收购。包括3亿美元收购的Kosmix（沃尔玛实验室前身）、OneRiot、SmallSociety、SocialCalenda、SetDirection等多家中小型创业公司。这些公司要么精于数据挖掘和各种算法、要么在移动社交领域有其专长，这些都是沃尔玛进军移动互联网的重要力量。作为一家传统的零售业企业，能够在移动互联网和大数据挖掘上投入如此多的财力物力，说明沃尔玛已经看到了未来大数据的重要性。而在沃尔玛的带领下，相信未来传统企业也会更快的踏入大数据时代。武汉理工大学程琦34.1）深入分析客户消费行为由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4运用客户数据库管理客户信息武汉理工大学程琦35.2）对客户开展一对一的营销（大炮点射）通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一1的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争