颐和原著探秘

龙湖·颐和原著探秘TWOYEARSREVIEW线索一、龙湖为什么要拿这块地？二、龙湖怎么开发这块地？（选择价值+创造价值）三、红鹤怎么包装推广本案？（宣传价值）四、是否打中了这批客群？一、龙湖为什么要拿这块地？请听不为人知的背后故事……中央党校国关学院颐和园·昆明湖高尔夫高尔夫机关住宅颐和原著北京大学清华大学圆明园中关村西区科学院海淀公园101中学清华附中颐和园·万寿山二、龙湖怎么开发这块地？2.1成本与利润·拿地成本+其它成本（建筑成本、园林成本……）·目标售价2.2开发过程中遇到的困难·世界文化遗产组织·院士·安全局+中央党校（政治风险）2.3卖给谁？（定位）·顶级客群？如何找到？——“选择价值”典型客户一：焦#，男，40-45岁原中国国际金融公司直接投资部副总经理，曾任赛格证券公司投资经理。作为资深的投资专家，焦看过上千家国内外企业，曾参与投资南孚电池、蒙牛牛奶、李宁服装等一系列著名投资案例。访谈中表示3个月左右的时间就会出国与1个国际企业家或金融家交流资产状况：股票、股份、不动产、收藏品、交通工具、高价值奢侈消费品等、有奔驰车该客户是一个聪明、务实的投资家，穿着低调，健谈，说话语速较快，但是简洁且自信，对事物的决策准确，乐于帮助人，愿意出谋划策，交谈中对自己的朋友是否能购买本项目积极给予建议，即使不购买本项目也可以成为本项目的传播者。交谈中对于自己公司的商业成功决策细节津津乐道，包括通过其公司扶植成功企业家的介绍，表现为会适时炫耀的人。对本案的看法：对本案的认同感主要为价值的认同，没有表达对房屋立面的特别偏好对户型空间不太感兴趣，认为购买者一定要个性装修改造，不会过分在意交房时户型空间细节上的问题。但针对此产品客户的特殊性，可关注风水概念对于营销的作用。消费习惯：通过有时会与夫人一起购买仿制的工艺品（如名画），即使价格80元也要砍价的介绍认为其的日常思维方式和其工作性质为投资有关，应为价值决定购买行为的客户。典型客户二：胡##，男，50岁建业住宅集团（中国）有限公司董事长及全国政协委员。创办了河南第一家民营房地产公司，成为中原地区最具影响的地产旗舰，被称为是开辟了河南真正房地产时代的代表人物。有短期国外生活经验资产估计至少5亿以上。自己在河南有地产企业，但是在北京有购房：昆仑公寓主要购买的原因为与开发商老板认识，认可项目的周边配套，且不好意识拒绝业内朋友任志强的面子，因为现在政府对昆仑公寓的销售又有限制，欲退此房。有奔驰越野车外表气宇轩昂，语速合时有力度，比较含蓄，在同行和朋友层面可以评为领袖人物，在交谈中不认可昆仑公寓的原因为仅有23套，比较张扬，表示此房可能不是自住，也许会让在子女居住。交谈中表示会介绍朋友购买本案。注重建筑环境的营造，认为交通、环境对客户首先是客户的关注点，然后是室内的氛围，注重室内使用功能的合理性、生活化、舒适性；认为需要选择购买者，购买者的背景对营销会产生作用。应为综合考虑各种利益决定购买行为的稳重好人型2.4定位+营造·户型区间（几种？楼王和其它）·栋数·面积·售价——“组合创造价值”整个地块占地9.8万方建有91栋传统院落式大屋顶独立住宅总平面图户型户型总建筑面积（平米）地上两层面积（平米）地下两层面积（平米）卧室数量（个）车位数量（个）A3259.51693.21566.3711B2354.41251.61102.869C1905.81029.0876.868D11469.9752.4717.556D21599.6756.6843.055D31542.1747.5794.656D41344.3667.9676.456E11012.6506.7505.944E21246.0583.7662.355三、红鹤怎么包装推广这块地？·品牌DNA·包装·传播“中国本世纪最重要私人住宅”颐和原著价值系统世界华人中心的颐和园特供土地中国权贵轴心：国家安全局与中央党校之间中国皇家文明坐标：硕果仅存的颐和园李鸿章总理衙门御道边圆明园西中国当代经济文化策源地：清华、北大中关村、金融街中国最大的公园式城市生态别墅区：海淀公园4300亩颐和园万柳高尔夫香山、玉泉山区域同颐和园连成一片的私家大宅91栋城市大宅联合国备案的私人大宅北京文物区的9万平米土地限量供应颐和园边唯一的新建大花园户户收藏佛香阁定制京城稀有的皇室标准私家大宅承袭“一池三山”皇家园林营造手笔四重礼仪空间、三个商务会客厅京城为数不多的虎皮墙围合的大院对世界顶级智慧资源全方位地汲取承载中华人文理想的中式私家大宅颐和园边占地两亩的私家花园中式礼序美学与西式建制尺度的完美融合集天下大美的宫殿型建筑千年唐风与赖特式屋顶的融合京城面积千平以上的私家大宅京城西部功能单元最多的私家大宅卫生间最大的私家大宅最多拥有11个车位的私家大宅拥有防导弹、核打击地库的私家大宅建筑整合先进建筑文明与古老传统的艺术再造荟萃天下之大美于一园与法国财政部相同质感外立面的私家大宅世界排名第一的陶瓦世界珍稀缅甸柚木雕花车库门与国家大剧院同质的4层防水系统投入时光与智慧的“手工感”中式窗棱结构按黄金分割比例打造与金字塔同等规格的间隙3mm石材干挂万张工程图纸仅供一栋建筑立面营建工序达数月的20层人工夯土园区地表西方石刻工艺与中国榫卯结构完美融合的柱式结构承袭皇家园林的隐秘森林公园甄选、驯养、移植、入园四重植树系统1000余株珍稀百年大树特供园区户户珍藏300年古枣树定制3000亩珍稀苗圃基地供此一园近百名园林设计师精心设计系列主题景观庭院高、中、低三重植被系统覆盖下的双行园区交通系统13年别墅生活研究专家10年“口碑物业”专供龙湖物业小故事善待你一生的龙湖品牌理念恒温恒湿欧洲标准直饮水系统世界顶级大金空调系统宝格利打造的灯光系统融四海为一家的人性呵护标准品牌DNASLOGAN传世府邸国宝级私人收藏终端包装围挡围挡定稿现场导示现场接待服务顶级豪宅的接待系统——国际五星级酒店般的“服务意识”观念提示：“大客户管家”提供一对一服务——服务的专属与尊贵其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。无缝隙服务智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品，如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。A、车位：B、地脉符号：B、地脉符号：C、入门：门口管家着装B、地脉符号：B、地脉符号：B、地脉符号：D、大客户经理、服务人员、保安着装B、地脉符号：宣传片建议：G、男女卫生间：形象楼书产品楼书户型册提袋光盘客户通讯NO.1客户通讯NO.2礼品公关活动传播型事件：和谁站在一起，与世界级奢侈品牌的合作、中国最有影响力意见领袖的评价背书资源导入：客户资源拓展活动（如万宝宝珠宝、鄂尔多斯之夜等）客户关系管理：奢侈旅行、颐和家宴口碑系列：业内、媒体及其他行业大佬定期宴请四类公关模式巅峰体验——向旅游行业学习[不真实]产业现代快乐的任意门服务最好的奢侈品是精神最极至的体验，就是［没体验过］的人生，就是［当不是自己的自己］Tobesomebodythatyouarenot＜案例1＞每年完成１８万个富豪梦幻的旅程的高级订做旅游公司NO.1A&KNO.2TAUCKWORDDISCOVERNO.3WILDEMESSSAFARI．．．．．．．A&K网站＜案例二＞Quintessentially国际精英会(Q-Club)成立于2000年12月，由英国社交名流AaronSimpson和BenElliot创立。通过“会员制＂形式提供给会员至优休闲生活的管理及私人助理服务，创立至今已成为全球最专贵的生活时尚导航者。Q-Club国际精英会在全球各大城市都设有会员服务中心，可以提供无与伦比的全球社交及商业网络。这些城市包括：伦敦、纽约、迈阿密、洛杉矶、香港、上海、北京、曼谷、开普敦、约翰内斯堡、迪拜、贝鲁特、科威特、伊斯坦布尔、奥斯陆、赫尔辛基、哥本哈根、斯德哥尔摩、戛纳、都柏林和莫斯科。．．．．．．．房地产版块：颐和园－巅峰体验•目的：通过颐和园精心安排的游园活动和阿曼酒店的项目面市体验活动，充分感知项目地脉传奇历史，通过深刻洞察与互动体验，展现龙湖品牌与颐和原著的品牌精神，制造颠峰体验•思路：利用颐和园打造一个独特的体验型产品，兼备品牌体验、项目卖场、客户维护等综合功能•场地：颐和园、阿曼酒店•时间：2008年7月中旬•活动主题：传奇地点游园惊梦－－龙湖13年大成暨华人翘楚璀璨之夜•活动安排：第一时段（16：00~18：30）体验内容:颐和园龙舟游园邀约人员控制：行业大佬（20人左右）系列活动一：体验内容：杏医林（老中医出诊）邀约人员控制：１０人／次主题：杏林春意颐和天下系列活动二：体验内容：国博之友（故宫博物展）邀约人员控制：行业大佬（１０人／次）主题：中国房地产巅峰体验—故宫国珍雍容盛绽OnenightinBJOnenightinHK公关活动道具邀请函直投信函背面花纹活动名片礼品书签商务机用杯九兽礼品始端传播广告稀缺媒体的稀缺版位的高曝光率形象广告：小众及渠道型媒体活动公告：泛大众媒体增刊：重要媒体的形象展示与影响力建构三大广告形式无字天书的秘密传递杂志广告示意香港推介会报纸稿框架广告户外舆论业内——世界坐标下颐和原著的极品物业价值，对行业的影响趋势；高端——传奇与尊荣，在都市中栖居皇家园林的人生巅峰体验；财经——从产品力到企业经营，恒产价值与总结模式；坊间——人无我有的极致产品力故事，如地段的尊贵、会所价值等；一、四大舆论阵地实现软着陆1、人文地理视角（土地稀有价值）围绕“颐和园的特供土地”所展开的针对土地稀有价值的全面传播与解读，将涵盖由土地所承载的人文历史、社会资源、投资回报、生命体悟以及与土地所匹配的包括论证、调研、规划、研发等心力的付出和专业的态度；2、收藏视角（投资与拥有价值）将（大别墅+地）两大要素作为核心要点，以“与颐和园连成一片的大别墅”为主题，从舆论角度将颐和原著全面打造为房地产投资领域最珍贵的藏品。这里将包括终极物业需求，恒产观念，生意、生活、人生价值的终极收藏，以次作为舆论引导；二、四种视角构建舆论系统3、房地产行业视角从专业视角全面解读价值，包括为行业所树立的新标准、龙湖十三年的别墅成就、龙湖豪宅研发的商业模式以及产品制造及生产中的传奇故事；4、消费者价值视角（从公馆属性出发）重点为消费者的使用价值为出发点，包括了对于豪宅类型的分级与评价、中国富豪阶层的形成与生活方式的演进所带来的物业需求市场、以及从爱新觉罗家族梦想的离宫到今天公馆形态的生活方式的一致性；三、舆论应用设计（四种视角在四个阵地的使用）业内媒体财经媒体高端媒体坊间人文地理龙湖十五年别墅修行集于一园全球历史物业的价值解析爱新觉罗们馈赠的极致梦想颐和园出现特供土地收藏北京最值得收藏的终极物业全球性恒产的投资与收藏以千米级别墅收纳爱新觉罗们的梦想大萧条期历史型物业带动全球投资收藏热行业价值龙湖在颐和园特供土地上创造的全球顶级住宅标准大萧条期中国最为成功的地产价值商业模式——龙湖十三年别墅探索梦圆颐和园承袭爱新觉罗家族建造标准的颐和园新建别墅与国家大剧院相同建造标准的别墅消费者价值资源型别墅公馆首次在北京出现，建立中国顶级住宅价值标准私人会所成为改革开放三十年成功商界领袖的置业首选从离宫到公馆——一个帝王诗人的一天大萧条期富豪们的资产保值与投资取向软文规划A、传奇故事——中国人生巅峰体验，物业人生价值与心灵价值的对接媒体：奢侈品杂志B、媒体专题（专刊）——全球传世住宅研究与汇编媒体：顶级地产杂志（如LP）、网络C、新闻报道——媒体消息、大型顶级媒体高端活动呈现（不含小型私人活动）媒体：网络、业内媒体、奢侈品