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普通高等教育“十三五”规划教材商务谈判与推销主编第一章商务谈判概述第二章商务谈判的准备工作第三章商务谈判流程掌控第四章商务谈判礼仪第五章商务谈判技巧第六章推销概述第七章推销的准备工作第八章客户开发第九章推销洽谈第十章客户异议第十一章推销成交及善后目录CONTENTS案例导入甲、乙两个不同厂家的推销人员，同时到某工厂推销他们的阀门，客户让他们分别介绍自己的产品。甲推销员先介绍，他口齿伶俐，产品介绍的很到位，厂家也显示出很大的兴趣，介绍完之后，双方互相留下了联系方式，然后他信心十足地对客户说：“这样，我留三天的时间供您考虑、决策，三天之后，我再来和你讨论订货事宜。”说完，就离开了。三天之后，他再次来到这家工厂，准备这次拿下这个客户。与客户洽谈之后，他大失所望，原来工厂早已与乙推销员代表的公司签订了购销合同。点评：推销活动的最终目的是达成交易，在这个案例中，甲推销员虽然洽谈很成功，但最后没有与客户达成交易，这次推销活动无疑是失败的。而乙推销员能够抓住时机，及时促成交易，达成推销目标，这次推销活动就是成功的。作为一个优秀的推销人员，应该时刻明确自己的目标，捕捉客户成交的信号，及时促成交易。第十一章推销成交及善后1.能够识别客户所发出的各种成交信号。2.能够准确运用各种成交的策略和方法。3.具有制定合同的基本能力。4.掌握成交后跟踪的内容。6.掌握推销绩效评估的内容和方法。学习目标第一节推销成交一、推销成交的信号多数情况下，客户不会主动请求购买，而是推销人员在恰当的时机，主动请求客户购买。推销工作进行到一定的程度，客户可能会产生浓厚的需求欲望，并逐步下定购买决心。客户会或明或暗地通过语言信息或非语言信息表露出购买的意向。这时，推销人员要捕捉到这些成交信号，抓住时机，促成交易。成交信号是指客户在接受推销的过程，有意无意流露出来的各种成交意向，可以把它理解成一种成交暗示，成交信号的表现形式十分复杂，常见的有以下几种。第一节推销成交1.语言信号语言信号是在推销人员与客户的交谈过程中，从客户的某些语言流露出来的成交信号，如客户询问交货时间、付款条件、交易方式等具体事宜，对产品质量及商产品加工问题提出具体要求，询问关于维修、退换等售后服务的问题。在客户的这些言谈中，尽管没有明确提出成交，但是已经比较明确地流露出成交的意向了。推销人员可以从客户的询问和措辞中了解到客户的成交信号。2.行为信号行为信号是指推销人员在向客户的推销过程中，从客户的某些行为中表现出来的成交信号。例如：客户认真阅读推销资料，比较各项交易条件；3.表情信号表情信号是指推销人员在向客户的推销过程中，从客户的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。例如：情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和。4.事态信号事态信号是在推销人员向客户的推销过程中，形势的变化和发展所表现出来的成交信号。例如：客户要求看销售合同书；5.异议信号客户异议也能够透露出成交信号。有的时候客户虽然有购买意图，但仍会提出一些异议或疑问，这些异议或疑问不同于访问初期的排斥与异议，它们很有可能是一种信号，说明客户有达成交易的意向。例如：“你能保证使用您的设备，产品的质量保持一致性吗？”第一节推销成交为了更有效地促使客户采取购买行动，推销人员必须掌握成交的基本策略和方法，成交策略是对成交方法的原则性规定，是推销人员在促进成交的过程中，必须遵守的活动规则，成交的基本策略有下面几种。1.及时主动地促成交易在现代交易中，客户通常处于一种优势地位，不愿主动提出成交，更不愿主动明确地提出成交。但是，客户的购买意向总会有意无意地通过各种形式表现出来。因此，推销人员必须善于观察客户的言行，善于捕捉这些稍纵即逝的成交信号，抓住时机，及时促成交易。2.克服成交心理障碍，保持积极的成交态度在推销过程中，推销人员除了要妥善处理客户异议，还要克服自身的成交心理障碍。成交心理障碍主要是指各种不利于成交的推销心理状态。成交是整个推销过程中最重要的一环，气氛往往比较紧张，容易使推销人员产生一些心理上的障碍，阻碍了成交的达成。推销人员的态度是洽谈成功的基础，只有坚定自信、保持积极的成交态度、加强成交心理训练，才能消除各种不利的成交心理障碍，顺利达成交易。推销人员正确的成交态度应该包括以下几个方面：（1）主动（2）自信（3）正确对待成败二、成交的基本策略第一节推销成交3.保留一定的成交余地留有一定的成交余地，就是要保留一定的退让余地，有两个方面的含义。一是在推销洽谈中，推销人员应该及时提出推销重点，开展重点推销，去说服和吸引客户，但推销人员不要从一开始就把交易条件和盘托出。二是即使在这次推销洽谈中双方不能达成交易，推销人员也要为客户留下一定的购买余地，以便在数日后还有成交的机会。客户的需求总是不断变化的，客户今天不接受推销人员的推销，并不意味着永远都不接受。4.机动灵活，随时促成交易一个完整的推销过程，要经历寻找客户、推销接近、推销面谈、处理异议和推销成交等不同阶段，但并不是说每一次成交都必须严格的、不可缺少的经过每一个阶段。推销人员必须机动灵活，随时发现成交信号，把握成交时机，促成交易。一般来说，下面三种情况可视为促成交易的好时机。（1）重大的推销障碍被处理后（2）重要的产品利益被接受时（3）客户发出各种购买信号时5.谨慎对待客户的否定回答事实证明，推销的成功率极低，而第一次推销被客户拒绝的概率则更大。但是，一次被拒绝并不意味着推销的失败，推销人员可以通过反复的推销努力，达成最后的成交。推销的成功是从被拒绝开始的第一节推销成交成交方法是指推销人员在恰当的时间，通过启发引导客户并促成客户做出购买决定，完成购买行为的方法和技巧。（一）请求成交法请求成交法又称为“直接成交法”，是指推销人员在接到客户的购买信号后，用明确的语言向客户直接提出购买的建议，以求成交的方法。一般推销人员在解决客户异议后，应顺带提示客户采取购买行为。1.案例分析一位客户对推销人员推荐的电饭煲很感兴趣，反复询问电饭煲的功能、质量、价格和售后等问题，手也不停的触摸电饭煲，但却迟迟不作出购买决定。这时，推销人员说：“这种电饭煲是新产品，非常的实用，熬出来的米饭，又香又软，特别好吃，因为刚刚上市，厂家正在做推广活动，购买电饭煲还送热水壶，很划算的，等热水壶送完了，活动也就结束了，您可不要错过呀！”客户说：“是吗？那就给我来一台吧！”2.适用情况（1）已经建立良好关系的老客户（2）发出购买信号的客户（3）需要提醒考虑购买问题的客户3.优点：请求成交法可以充分利用各种成交机会，有效的促成交易；可以节省销售时间，提高工作效率效率。4.缺点：如果应用的时机不当，可能给客户造成压力，破坏成交的氛围，导致推销人员失去成交的主动权。请求成交法运用的关键是火候的把握，当推销人员对最后的成交很有把握，客户也感到顺理成章的时候，才是最恰当的时机。三、推销成交的方法第一节推销成交（二）假定成交法假定成交法也称为“假设成交法”，是指推销人员在假定客户已经接受推销建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求客户购买推销产品的一种方法。1.案例分析一个汽车销售人员在带领客户试驾汽车，体验汽车的性能后，觉得时机成熟了，就可以假定客户做出购买行为，推销人员这时可以说：“蔡先生，您现在只要花几分钟时间就能办好相关手续，一个小时后，您就可以把这辆车开回家了。随我来吧，我们去楼上办手续吧！”这时，如果客户诚心要买，就会按照推销人员的指引办理手续，如果客户想要再考虑一下，他也必然会告诉你不买的理由。假定成交法可以看作是“牵着”客户一步一步走向成交，引导客户完成购买行为。2.适用情况（1）购买频率较高的老客户；（2）客户已经对产品产生了浓烈的兴趣，或通过各种方式发出了成交信号。3.优点节省时间，提高销售效率；推销人员是暗示成交，不是明示成交，可适当减轻客户的成交压力，有利于成交；还可以把客户的成交意向直接转化为成交行动，促成交易。4.缺点（1）不利于妥善处理客户异议。（2）容易引起客户反感使用假定成交法时，要时刻关注客户在购买过程中的心理变化活动，及时留意客户的购买信号，以比较委婉的方式提出第一节推销成交（三）选择成交法选择成交法是指推销人员向客户提供一个有效的选择范围，一般提供两种或两种以上可供选择的购买方案，供客户选择其中一种，并要求客户立即购买的成交方法。1.案例分析某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问客户：“先生，喝咖啡吗？”或者是“先生喝牛奶吗？”其销售额平平。后来老板要求服务员换另外一种方式提问：“先生喝咖啡还是牛奶？”结果销售额大增。2.适用情况选择成交法适用于有明确购买意图的客户或者真实有效的异议。3.优点（1）可以减轻客户的成交心理压力，创造良好的成交氛围。（2）有利于推销人员掌握成交主动权，留有一定的成交余地。4.缺点选择成交的前提是假定成交，推销人员的成交假定本身就是成交压力，适当的成交压力有利于促成成交，而过高的成交压力则是成交的异议，可能浪费推销时间，降低推销效率。若推销人员没抓住时机，没有适当的限定客户选择成交的范围，则会使客户滥用成交选择权，浪费了推销时间，错过了成交时机。选择成交法使客户的思维重点放在了数量、质量、型号等方面的选择上，而不是买与不买的抉择上。推销人员直接假定成交，假定客户一定要购买推销的产品，然后向客户提供产品目录或服务，让客户选择购买目录，达到成交的目的。第一节推销成交（四）小点成交法小点成交法又叫做“次要问题成交法”“避重就轻成交法”，是推销人员根据客户的心理活动规律，利用成交的次要问题来间接促进交易的一种成交技巧。1.案例分析办公用品推销人员到某办公室去推销碎纸机，办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样品机来，然后说道：“东西很适用，我们也正需要一台，只是办公室这些小青年毛手毛脚的，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货运来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲讲。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责维修。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”在这个案例中，推销人员没有直接提示购买决策本身的问题，而是提示纸张粉碎机的使用和维修问题，避开了重大的成交问题，使办公室主任轻松地接受了成交。2.适用情况：小点成交法适用于关键问题不是很尖锐、不可调和的有效客户异议。3.优点:可以创造良好的成交氛围，减轻客户的成交心理压力。4.缺点:小点成交法使用不当会分散客户的成交注意力，可能浪费时间，有时可能引起客户误会，产生成交纠纷小点成交法的关键在于选择合适的小点并及时地将小点向大点转化。小点与大点是相对的，即客户先在小的方面不反对，然后过渡到大的方面不反对，最后全部问题不反对，成交就实现了。第一节推销成交（五）大点成交法大点成交法又称为“主要问题成交法”，是指推销人员利用处理客户异议的时机，直接向客户传达购买信息，并要求客户立即购买的一种成交方法。1.案例分析一位客户走进体育用品专卖店，左看右看后，指着柜台上的一个羽毛球拍对营业员说：“请帮我拿下来看看。”“先生很爱打羽毛球吧，这个是正品的尤尼克斯球拍，全碳素纤维的又轻又有弹性。”“嗯，是不错，价格多少？”“好的球拍价格都不便宜，这个球拍是从国外进口的，380元。”“那么贵啊，比我现在用的球拍贵一倍呢！”““先生买球拍就是为了实用，虽然多花了一点钱，但是提高了打球的质量和效果，要不我再送你一盒羽毛球怎么样？”“哦，那这球拍有没有天蓝色的呀！”“这批球拍都是银灰色的，其实银灰色也很好看啊！”“行，帮我拿一个吧！”2.适用情况:大点成交法适用于客户的有效异议，如产品价格异议，功能异议，服务异议等。3.优点:大点成交法抓住了客户的主要异议，运用合适的策略化解主要异议从而达成成交；避免了在无关异议上的时间浪费。4.缺点:客户可能会提出各种购买异议，既有有关异议也有无关异议，其中有些异议并不是成交信号，而推销人员在处理这些并非成交信号的异议以后，就立即请求成交，会给客户造成心理压力，反而不利于成交。第一节推销成交（六）从众成交法从众成交法是指推销