医药产品定价策略

医药产品的价格策略教学目的和要求1、了解影响产品定价的因素2、掌握产品定价的方法3、掌握产品的定价策略4、把握产品的价格调整（降价和提价）一、影响定价的主要因素（一）定价目标这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。1.维持企业生存2.追求利润最大化以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。一、影响定价的主要因素一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。3.保持或扩大市场占有率4.保持最优产品质量5.抑制或应付竞争定价策略：部分是艺术，部分是科学在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！一、影响定价的主要因素（二）产品成本产品价格=成本+利润+税金成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”——马克思一、影响定价的主要因素固定成本指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。总成本即固定成本与变动成本之和。个别成本指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会平均成本指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均成本定价是价值规律的要求。一、影响定价的主要因素制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。产品成本=制造成本+营销成本+储运成本•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；•生产工人和管理人员的工资支出；•企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；•其他期间费用一、影响定价的主要因素期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；•二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；•三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；•四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；•五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。一、影响定价的主要因素（三）市场需求根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。价格影响市场需求！需求受价格和收入变动的影响！当e1时，缺乏弹性维持原价或提高价格当e1时，富有弹性适当调低价格，薄利多销•市场上没有替代品或者没有竞争者；•购买者对较高价格不在意；•购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；•购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等。一、影响定价的主要因素（四）市场竞争哈尔滨“中央大街”药店大战与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%～50%。哈尔滨“中央大街”药店大战宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。价格战宝丰“为老百姓节省每一分钱！”同泰“全场商品最低价销售！”“全场药品进价销售！”人民药店哈尔滨“中央大街”药店大战统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价是11.5元。人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。哈尔滨“中央大街”药店大战•宽敞、明亮的浏览、休闲空间店面战•专职导购小姐•健康咨询中心、老年健身中心•开放式货架排列，环岛式的商品展示质量战•ISO9002质量体系认证•GSP认证服务战•凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔•免费煎药、24小时售药、免费邮购药品等一、影响定价的主要因素（五）法律与政策•医药行业低水平重复生产严重•一些厂家利用“包装翻新”变相涨价•药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法•以药养医•流通环节过多我国药品价格管理的基本框架一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个管理层级、四种定价机制、两次价格形成药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规《中华人民共和国价格法》《药品政府定价办法》明确了目前药品政府定价的基础性原则——以成本为基础，明确最高销售利润率、费用率和流通差价率，以成本加成的原则来确定终端零售价格。《药品差比价规则》我国药品价格管理的基本框架药品价格的管理层级结构中央管理部门国家发改委价格司各地省一级价格管理部门国家发改委下属药品价格评审中心国家发改委价格监督检查司我国药品价格管理的基本框架三种药品定价模式政府定价和政府指导价市场调节价针对进入国家基本药物目录、国家医保目录以及部分具有垄断性的药品和国家管制的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品。针对尚未进入国家基本药物目录和国家医保目录，且不属于以上特殊药品的药物，由企业根据市场的供求情况制定价格。我国药品价格管理的基本框架药品价格的四种定价机制成本定价机制差比定价机制以产品的社会平均成本以及社会先进生产成本为基础，国家在社会平均生产成本的基础上，通过明确相关最高利润率来确定产品最高零售价格。针对同样的化学名称，不同剂型、不同包装、不同规格的产品，通过国家发改委制定的差比价来制定相关产品的零售价格。我国药品价格管理的基本框架供求定价机制药物经济性定价机制通过企业根据产品在市场上的供求情况来自主确定产品的市场价格。根据药品的药物经济性，即不以绝对价格来衡量药品价格高低，而主要通过衡量一定时期内的疗程费用比来确定产品价格。我国药品价格管理的基本框架二次价格形成机制：药品招标采购在各地的药品招标采购工作中，由多家企业对同一化学名的药品进行投标，在满足相应质量标准基础上，通过对比价格高低，以低价者中标的竞价模式来确定某种药品的实际医院零售价格。以价格为核心的招标模式二、定价的程序与方法（一）定价的程序二、定价的程序与方法（二）定价的方法企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。1.成本导向定价法企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。二、定价的程序与方法（1）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）单位产品价格=单位成本×（1+成本加成率）例如，某厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本3000000元单位变动成本1000元预计销售量5000台若该制造商的预期利润率为20%，其单位产品价格应为二、定价的程序与方法成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。二、定价的程序与方法（2）目标利润定价法目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。价格=单位成本+总投资额×投资报酬率/预计销售量（单位）假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：价格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定价的程序与方法2.需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。主要包括认知价值定价法、反向定价法、价值定价法、集团定价法等。二、定价的程序与方法（1）认知价值定价法认知价值（perceivedvalue）定价法，是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值关键难点获得消费者对有关商品价值认知的准确资料二、定价的程序与方法①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格②预测在初始价格下的商品的销量③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润认知价值定价法的运用步骤二、定价的程序与方法（2）价值定价法通常，顾客都希望从购买的商品中获取高价值，所以，采用以低价出售高质量供应品的价值定价法在某种程度上可获得顾客忠诚，其主要的表现形式就是天天低价（everydaylowpricing,EDLP）定价法，被许多零售商采用。•使零售商从与对手的残酷价格战中撤出•减少了高/低定价法中的每周进行大量促销所需要的广告•销量和顾客群都较稳定，销售人员可以在稳定的顾客身上花更多的时间，多为顾客着想，提高企业整体服务水平。二、定价的程序与方法3.竞争导向定价法在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。（1）通行价格定价法通行价格定价法（going-ratepricing）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。二、定价的程序与方法•企业难以估算成本•打算与同行业竞争对手和平共处•另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应•经营的是同质产品•产品供需基本平衡时在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。囚徒的困境两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。试分析两人的战略。二、定价的程序与方法（2）投标定价法投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，用密封标书递价，招标方择优选定价格。其基本特点是，招标方只有一家，处于相对垄断地位，而投标方有多家，处于相互竞争地位。投标定价法是我国医疗机构普遍实行集中招标采购药品以来，医药企业经常采用的定价方法。四种最基本的拍卖形态1、英式拍卖(EnglishAuction)也称增价拍卖。二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。2、荷兰式拍卖(DutchAuction)也叫降价式拍卖。经常用于拍卖鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。3、标单密封式拍卖(Sealed-bidAuction)4、复式拍卖(DoubleAuction)