竞争对手分析报告研读

克顿顾问知己知彼，百战百胜?抄袭或重复克顿顾问“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。克顿顾问透过解读竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略4克顿顾问主要内容•竞争对手的定义•竞争对手投放数据从何而来？–介绍现今媒体活动•竞争对手分析报告的主要概念及内容•何谓优秀的竞争对手分析报告？•竞争对手分析报告的限制•总结克顿顾问在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是……谁是我们的竞争对手6克顿顾问竞争对手的定义同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有取代作用的商品三层洋葱7克顿顾问竞争对手的定义旭日升、美连达、七喜、健力宝举例:可口可乐三层洋葱百事可乐非常可乐、汾湟可乐8克顿顾问竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三层洋葱9克顿顾问竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔---（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。克顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及值得注意的地方？11克顿顾问竞争市场数据来源CVSC（广东康赛市场服务公司）ACNielsen（尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告•国内公司•覆盖较广•灵活性强•其中54个数据可与CSM（央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用•国际背景•监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用•精确度比较高•北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台12克顿顾问竞争市场数据来源X&LACNielsen开始监察日期电视1994.011993(asSRG)报纸/杂志19971993(asSRG)户外1997N/A电影院1998N/A主要客户实力媒体、Starcom传立，浩腾城市覆盖1356213克顿顾问竞争市场数据来源报纸269本169本杂志92本47本户外34城市棗电影院30城市棗电视播出后两星期播出后每月（10个拥有个人收视仪的城市为每周）报纸/杂志播出后每月播出后每月户外每月按特别要求而设棗电影院每月按特别要求而设棗17:00-24:0017:00-24:00由央视-索福瑞提供60个城市的收视10个城市收视数据更新频次电视监测时段14克顿顾问衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额(SOS)声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比15克顿顾问衡量竞争对手的基本工具1.投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”2.投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力3.投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）16克顿顾问衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较品牌B27%品牌C19%品牌E1%品牌G26%品牌F7%品牌A20%品牌D0%SOS品牌B33%品牌C17%品牌E2%品牌G27%品牌F1%品牌A20%品牌D0%SOV17克顿顾问衡量竞争对手的基本工具低SOS高SOV为什么SOS与SOV并不相等？经济效益版本长度高SOS低SOV18克顿顾问衡量竞争对手的基本工具解决方法为什么SOS与SOV并不相等？经济效益版本长度•进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目•将收视点加权将30”以上或以下版本投放所得的收视点,按比例折算19克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项:时段覆盖深度竞争对手分析报告内容:三维元素20克顿顾问年度报告每天监测竞争对手分析报告内容:三维元素21克顿顾问1.不同时段的报告•按年比较分析•每月投放报告•每周监察•每日报告•按时段每小时、每分钟的数据竞争对手分析报告内容:三维元素22克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容:三维元素23克顿顾问2.分析报告的覆盖范畴卫星电视中央电视台省台市台地方台和有线台竞争对手分析报告内容:三维元素24克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争对手分析报告内容:三维元素25克顿顾问所有品类饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例碳酸饮料类个别品牌研究3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素26克顿顾问品类总览•花费趋势•季节性•活跃品牌•市场分布•主要品牌SOV和SOS研究个别品牌分析•花费趋势•市场分布•SOS和SOV分析•媒体组合•电视台组合/报刊选择•媒体投放量•时段选择•节目选择•版本运用方式•投放排期形式3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素27克顿顾问98年汽水类总投放金额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月'98人民币资料来源:X&L28克顿顾问98/99年汽水类总投放金额比较020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月'98'99人民币资料来源:X&L注意每年媒体价格上涨率29克顿顾问02004006008001000120014001600一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月可口可乐百事雪碧醒目美年达七喜非常可乐旭日升冰茶旭日升高兴就好旭日升茶类汾煌健力宝非常饮料收视点數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲99年北京各品牌的月收视情况31克顿顾问98/99市场分布情况比较98花费99花费人民币（'000）人民币（'000）改变比率上海42,00056,00033%北京24,00023,000-4%广州12,00025,000108%苏州4,0003,200-20%南京6,0008,60043%杭州8,00012,30054%厦门2,0004,500125%福州1,5002,00033%沈阳8,0002,300-71%大连6,0007,50025%西安3,0002,100-30%东莞2,500800-68%资料来源:X&L啤酒类98/99比较32克顿顾问竞争对手市场分布分析总品类品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元人民币/百万元GRANDTOTAL712.7104.486.10.863.2114.964120.16946.150上海66.218.516.0-24.80.2500.0260.004苏州3.81.80.9-0.70.3370.034-无锡2.21.00.6-0.30.2770.002-南通1.20.60.4-0.20.0020.010-嘉兴1.70.60.3--0.6890.014-常熟0.2----0.1420.001-杭州28.72.72.9-1.48.9870.003-宁波3.40.60.7-0.11.0290.028-温州2.90.60.5--0.7100.539-金华3.10.30.3--2.3430.018-绍兴1.50.30.4--0.7680.031-兰州0.1----0.0660.018-银川1.2---0.00.2690.7540.095台州0.5----0.465--丽水0.1----0.080--湖州0.60.20.3--0.099--衢州0.1----0.091--南京12.72.52.50.81.60.8930.9970.012常州1.60.40.5-0.20.4450.027-盐城0.10.0---0.0970.009-34克顿顾问竞争对手电视台选择分析051015202530354045上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP例：1998C品牌与P品牌在上海的比较05101520253035上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP投放金额投放收视点二者间可比经济效益35克顿顾问24006846901327113821,2056923,7801947371,32920032306803805289651,6453,5254,6920%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%可口可乐雪碧醒目百事美年达七喜娃哈哈非常可乐旭日升冰茶旭日升高兴就好旭日升茶类汾煌健力宝娃哈哈非常饮料中央台市台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台37克顿顾问可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較02004006008001,0001,2001,40030Dec9620Jan9710Feb9703Mar9724Mar9714Apr9705May9726May9716Jun9707Jul9728Jul9718Aug9708Sep9729Sep9720Oct9710Nov9701Dec9722Dec9712Jan9802Feb9823Feb9816Mar9806Apr9827Apr9818May9808Jun9829Jun98可口可樂百事可樂人民幣‘000百事可樂的重點時期數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放夏季夏季38克顿顾问怎样才算是优秀的竞争对手分析报告?39克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告1.将数字转化为有用的图表–便于阅读–节省时间–简明扼要–带来启示示例………...41克顿顾问品类花费趋势分析(最近6个月)Source:MMSChinaRmb05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000'99Nov'99Dec'00Jan'00Feb'00Mar'00Apr????RmbRmb品牌B总花费=RMB139,827品牌C总花费=RMB74,924品牌D总花费=RMB53,968品牌E总花费=RMB25,977品牌F总花费=RMB20,265RmbRmbRmb品牌A总花费=RMB167,13742克顿顾问可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上北京每周收视率可口可乐雪碧醒目百事美年达七喜非常可乐非常饮料旭日升冰茶旭日升茶系列旭日升高兴就好汾煌健力宝0-100GRP18199295845244428134132100-200GRP261376030100001200-300GRP4704003000000300+GRP0004000000000总周数4839164351148254428134133总收视率5656405416453803194737201373012067114554501206市场收视占有率25%18%7%17%1%3%9%3%5%3%2%2%5%周数43克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告2.从全局出发，了解竞争对手整体策略企划策略购买策略44克顿顾问品类总览•花费趋势•季节性•活跃品牌•市场分布•主要品牌SOV和SOS研究个别品牌分析•花费趋势•市场分布•SOS和SOV分析•媒体组合•电视台组合/报刊选择•媒体投放量•时段选择•节目选择•版本运用方式•投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告45克顿顾问品类总览•花费趋势•季节性•活跃品牌•市场分布•主要品牌SOS和SOV研究•个别品牌分析•花费趋势•市场分布•SOS和SOV分析•媒体组合•电视台组合/报刊选择•媒体投放量•时段选择•节目选择•版本运用方式•投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的企划策略46克顿顾问品类总览•花费趋势•季节性