罗兰贝格-中国电信品牌战略(演讲稿)

中国电信品牌战略(演讲稿)中国电信FEB25th,2004管理摘要•中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力•在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，创新/科技、效率、质量、可靠和服务将是五个核心品牌形象元素•为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象•在品牌架构方面，中国电信将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构•业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求•为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理•移动领域的品牌竞争日趋激烈–中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌–中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场•固话运营商也开始注重品牌建设工作–中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势•成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争–产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素-电信产品“商品化”趋势-技术快速升级换代，缺乏独占性-价格竞争白热化–品牌竞争成为电信竞争的高级形式•国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报–领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”品牌建设的目的然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进企业品牌面临“老化”的危险品牌管理体系严重缺失品牌架构体系混乱，缺乏协同效应中国电信品牌体系现有问题123企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在可靠和质量上具有优势，但在服务和创新/科技上存在不足数据来源：消费者定性研究；罗兰·贝格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区•可靠–“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”–“十分注重承诺，说到做到。”–“实力比较强，历史久。”•质量–“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”–“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”•服务–“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”–“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”–“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”•创新/科技–“缺乏创新的思路、产品、技术。”–“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”消费者陈述公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价1正面评价负面评价未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带内容—互联网移动坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取E+–坚实刺激解决方案价格RCN坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取宽带接入坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取战略业务发展对企业品牌形象的共性要求1!!!从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟但谨慎保守30岁40岁50岁60岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取”“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车”“官商，很权威，但有点独断”“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”BACKUP数据来源：内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰·贝格品牌架构存在的问题：品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度较低弱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低乱企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感杂品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装移动固话互联网接入互联网应用数据•长途电话•本地电话•国际电话•114•168声讯服务•呼叫转移•IC•200卡•300卡•IP卡•IP电话•IDC•VPN•DDN•FRN•ATM•163拨号电话卡视频企业品牌业务品牌业务分类•LAN•LAN•长途电话•本地电话•国际电话•114•呼叫转移•95xxx•800•4008其他公众客户企业客户2以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）北方南方62%1%1%4%4%6%18%21%长城宽带网络快车宽带e线宽带通中国宽带互联网互联星空都不知道27%4%5%5%7%12%30%48%长城宽带网络快车中国宽带互联网宽带e线宽带通互联星空都不知道ADSLADSL资料来源：消费者定量调研；罗兰·贝格且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营商的比例也很低9%18%19%21%22%27%网络快车互联星空宽带通中国宽带互联网天翼通宽带e线2品牌管理体系存在的问题：缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构设计及明确的品牌宣传规范越来越杂的产品品牌名称弱小的单个产品品牌业务部门包装更多新品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低缺乏对企业品牌的战略定位与形象塑造越来越老化的企业品牌产品品牌处于分散竞争状态单个产品品牌难以形成市场竞争力3因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系提升中国电信未来整体市场竞争力•品牌责任主体的明确•集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立•预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位•在品牌体系中的战略定位•企业品牌目标形象塑造•竞争差异化的形象要素品牌架构的设计•品牌体系的分层管理•不同层级的品牌设立与品牌形象设计•品牌体系的演进自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商•实力强大、质量可靠、有信誉•垄断，缺乏亲和力•经营传统业务，缺乏创新和活力•领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉•以用户满意为中心，用心服务•通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率•继承和巩固质量、可靠的形象•提升服务，改善亲和力•形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现•方便快捷•有效率的•事半功倍•游刃有余•全业务提供•省心省力、全程无忧•一站购齐•一个帐单效率•科技前沿•持续创新•探索未来•以人为本的科技•技术突破与整合•应用及营销创新•层出不穷的业务推出•更快、更宽、更自由创新/科技•亲切热情•中肯周到•诚挚的•想客户所想•零迟延、零故障服务•个性化、一对一服务•客户至上•亲和力服务•安全可靠•诚实可信•实力强大•权威可信赖•行业领先、业务全面•实力雄厚、历史悠久•有口皆碑、有信誉的•诚信、计费准确•精准严谨•井井有条•质量稳定•一丝不苟•网络覆盖广•接通率高•通话质量好、不串线•正规专业质量可靠元素电信行业表现含义目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮