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CentalineConsultants海口·新埠岛项目战略发展及整体定位Codeofthisreport|2项目属性界定宏观背景分析区域房地产研究分析客户研究分析目标与问题梳理项目发展方向的研判市场调研结论回顾开发商的目标分析项目发展模式研究项目发展案例借鉴项目整体发展战略项目客户的定位研究项目的形象定位研究项目开发主题确定项目竞争策略确定项目媒体开发策略项目整体营销策略2009/09/032009/09/28第二阶段项目整体发展战略及整体定位第三阶段项目起步区营销策略2009/10/282009/09/12第一阶段项目宏观市场背景调研分析《项目宏观市场背景研究分析》《项目整体发展战略与整体定位》《项目起步区营销策略》项目服务阶段划分Codeofthisreport|3项目进展情况：本次合作研究共分为6个部分项目进展情况说明1、项目地块价值的分析2、区域价值深入研究3、区域市场及竞争力深入调研4、项目发展方向的研究5、陌生区域大盘成功开发研究6、项目发展战略及整体定位1、项目地块价值的分析：主要通过对项目不同地块的资源利用、视野、不利干扰、周边形象等因素的综合参考进行评分，对本项目的优势资源地块进行界定2、区域价值深入研究：自身依托的旅游资源发展潜力、整体开发的市场支撑及目标客群选择、市场竞争环境和层次、国际类似案例的成功经验和制胜要素3、区域市场及竞争力深入调研：区域市场统计研究、周边区域市场概述、区域竞争结构和优劣势分析4、寻找适合本项目发展的发展方向，进行了相关的研究：寻找和本项目适合的发展方向，对其进行相关的研究，解决本项目的占位问题5、陌生区域大盘成功开发研究：选择和本项目类似的区域相对陌生，发展阶段类似的大盘进行相关的研究，得出大盘成功开发的KPI6、项目发展战略及整体定位：项目发展的最终战略和阶段目标新埠岛旅游和地产开发的整体定位总体规划和区域功能布局原则Codeofthisreport|4项目写作技术路线项目写作技术路线发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位项目本体分析客户目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位Codeofthisreport|5三线城市海口现阶段虽然是省会城市，但其发展还处于三线城市的范畴城市发展重点区域海口城市重点发展的规划区域之一，前景广阔城市陌生片区，配套缺乏陌生区域，交通便利但配套设施缺乏景观资源岛上的自然景观资源和人文资源景观非常丰富，其中自然景观包含河海水岸，沙滩，泻湖湿地、热带乡土植被、沿海防护林等；人文资源包含民宅、村庙戏台、渔村风情、民俗文化等超大规模项目总占地面积接近733公顷，容积率低至0.44，在整个海口而言，属于超大规模整岛开发项目低密度综合物业项目容积率0.44，物业类型涵盖别墅、住宅、商业、酒店、游艇和总部经济、高尔夫等多种物业类型，属于低密度综合物业的整岛开发项目规划定位打造“生态化、泛游艇、岛居型”旅游度假村的高端定位项目属性区域属性项目属性界定：三线城市未来重点发展区域但目前陌生，拥有丰富景观资源的超大规模低密度综合物业的旅游度假整岛开发项目项目属性----属性界定Codeofthisreport|6项目写作技术路线项目写作技术路线发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位项目本体分析客户目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位Codeofthisreport|7核心问题理解----企业的发展目标经过企业的自身努力，实现新埠岛项目的整岛开发运营项目为海口最大规模的整岛开发项目；项目短期内考虑现金流问题，实现资金回笼，长期考虑价值最大化，整岛的成功开发；实现项目的长期的持续滚动开发；在保证项目现金流的同时，需尽量价值最大化；Codeofthisreport|8核心问题理解----企业的发展目标企业短期的发展目标：起步区建立项目的整体调性，树立项目的口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流的目标起步区的短期发展目标有效地挖掘项目的价值，带来亮点、活力、启动点；通过好的策划有效规避风险，提升项目的抗风险能力；判断后市行情，提供启动区明年的入市时机和价格；给项目起一个靓丽的案名；项目二期的发展目标起步区：调性＋销售，在目前市场下，实现12个月销售问题项目二期：产品＋现金流，配合一期产品的开发，实现现金流的目的对二期的产品进行考虑，包含地块的选择，考虑不同地块的容积率；包含物业类型的选择，哪种组合更适合项目发展；包含户型产品的设置，哪种产品更有竞争力；二期产品的设置，配合现金流的开发，实现现金流的开发目的；Codeofthisreport|9项目写作技术路线项目写作技术路线发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位项目本体分析客户目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位Codeofthisreport|10核心问题理解----模型引入与运用我们运用SCQ模型分析项目目标实现将面临的核心问题……S=情境；C=R1,R2；Q=如何从R1到R2？R1R2期望结果——公司期望的目标（长期目标和短期目标）非期望结果——由特定情境（S）即现状导致的特定结果Codeofthisreport|11区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的整岛开发项目如何突破竞争，实现成功开发？核心问题理解----长期项目核心问题第二居所为主，消化有限项目的整体规模非常大，建面284万平米VS矛盾二——区域竞争力弱与各区域竞争激烈矛盾矛盾三——区域房地产现状与项目整体开发矛盾区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的整岛开发项目如何突破竞争，实现成功开发？目前区域竞争力很弱VS项目规模在海口第一VS区域认知比较低，很多客户认为是陌生区未来还将出现热点的竞争区域矛盾一——整岛开发与区域陌生认知低之间矛盾Codeofthisreport|12在目前房地产市场背景下如何建立项目的整体调性，树立起步区的口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？核心问题理解----短期项目背景环境项目目标分析VSVSVSVS区域项目主要是以多层和小高层为主，销售速度较快，别墅产品快速销售存在一定的市场压力，客户的范围相对比较窄，未占据最好的资源建立项目的整体调性，树立起步区的口碑考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标如何在目前房地产市场背景下建立项目的整体调性，树立起步区的口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？Codeofthisreport|13现阶段：区域认知度低、陌生区域如何实现成功开发？解决项目的战略和定位问题整体：整岛开发项目如何突破区域的竞争，实现成功开发？首先是解决项目的占位问题！项目的核心问题分解核心问题理解----长期问题分解我们将本项目遇到的长期问题进行深入研究，最终分解为两大层面的本质问题：12Codeofthisreport|14项目写作技术路线项目写作技术路线发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位项目本体分析客户目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位Codeofthisreport|15项目的指标、规划都具备了实现度假休闲旅游岛的条件和要求，但是现阶段项目资源的开发和发展程度仍然有一定差距项目类别基本指标总用地面积（公顷）732.59总建筑面积(万平方米)321.08居住建筑面积(万平方米)283.88其中高层住宅建筑面积(万平方米)81.98其他住宅建筑面积(万平方米)201.91公共建筑面积(万平方米)37.20其中市级商业金融(万平方米)18.34区级商业金融(万平方米)13.83区级教育(万平方米)0.37区级文化娱乐(万平方米)3.21区级医疗卫生(万平方米)1.45容积率0.44建筑密度11.9％绿地率45%根据新埠岛总体规划方案及规划思路，拟定规划结构为“旅游活动及服务区、商业服务配套区及居住社区”。发展方向研究----属性分析Codeofthisreport|16“一流旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例模式研究发展方向研究----案例选择亚龙湾夏威夷CancunBintan巴拉德罗特征分析案例Bintan，印尼Cancun,墨西哥LaJolla，美国加州YalongBay夏威夷，美国帕拉德罗，古巴临近主要大城市拥有海滩/游艇/高尔夫等资源明确的定位、发展规划国际水准的旅游热点新埠岛和标杆性案例共通条件：LaJolla规划布局案例Bintan，印尼Cancun，墨西哥YalongBay夏威夷，美国帕拉德罗，古巴Wintergreen，美国维州Homestead，美国密歇根Seaside，美国佛州Codeofthisreport|17按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类发展方向研究----分类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间最多去一次科罗拉多州BeaverCreekResort三亚夏威夷区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次宾夕法尼亚州HiddenValley，省内游本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次ForestHighlands，亚利桑那州资料来源：中原分析Codeofthisreport|18旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大发展方向研究----分类一般性资源具备部分休闲度假功能本地旅游休闲自住类resort区域旅游度假resort类目的地型resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。区域市场广泛市场夏威夷BintanForestHighland资料来源：中原分析Codeofthisreport|19人口增长城市繁荣特色产业群一流resort在一流的海滨资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能。定期更新旅游项目，保持新鲜度。产品活动组合大旅游高质量的游客群围绕旅游业形成特色产业群一流旅游度假地的特征和后果灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长。常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣开发主体最终依靠通过resort的发展，实现经济利益。大旅游特征一：大旅游特征二：大旅游特征三：大旅游特征四：高质量的游客群产品活动组合高质量的游客群国际成功案例共同揭示，一流滨海旅游度假地为谋求可持续发展，均形成了深具竞争力的四大旅游特征发展方向研究----特征和后果资料来源：中原分析Codeofthisreport|20城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。新埠岛有潜力依靠其优越的滨海自然资源和与珠三角核心城市适当的区位距离，凭借自身定位，发展成为城市群的边缘新城，大旅游业是其核心产业。关联产业群城市功能的延伸滨海度假新城资料来源：中原分析发展方向研究----发展历程旅游