63Ch13 分销策略

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材主编吴健安主讲聂元昆高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略2第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略4一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略5具体讲，分销渠道有四层含义：1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户2、分销渠道的主要参与者，是一系列的中间商。3、分销渠道反映了产品所有权转移的关系。4、分销渠道表明了产品从生产者到消费者所经历的流程。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略6二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略7分销渠道的作用1、集中与扩散商品2、收集与反馈信息3、资金流动与融通高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略8三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略9(一)分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略10短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略11(二)分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2020/5/6Ch13分销策略12高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略13案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略14案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略15第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略16一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略171、顾客特性顾客人数地理分布购买频率平均购买数量不同促销方式的敏感性高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略182、产品特性物理化学性质单位产品价值产品样式技术复杂性高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略193、企业特性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略204、中间商特性广泛接触顾客高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略215、竞争特性研究竞争者使用的渠道高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略226、环境特性经济萧条短渠道高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略23二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略241、确定渠道目标与限制在影响因素的限制条件下，确定渠道目标。确定渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略25渠道目标渠道销量最大成本最低信誉最佳控制最强覆盖率最高冲突最少合作最好高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略262、明确各种渠道交替方案涉及两个基本问题：中间商类型与数目；渠道成员的特定任务：运输、储存、广告、接触高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略27例：汽车音响制造商的可选渠道：（1）与汽车制造商签定独家合同（2）寻求愿意的经销商（3）常规渠道：批发—零售（4）在城市设立音响装配站，直接安装高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略283、评估各种可能的渠道交替方案评估标准：（1）经济性标准：（2）控制性标准（3）适应性标准：制造商委托后是否有变化、变革的弹性高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略29三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略30四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略31窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略32产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略33窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略34案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略35案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略36第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略37一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略38批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略39二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略40我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略41三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略42第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略43一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略44二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略45合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略46三、物流的规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD：物流系统总成本T：系统总运输成本Fw：总固定仓储费用VW：总变动仓储费用S：因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略47物流系统的选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略48第三方物流:企业物流外包降低成本集中主业改进服务减少风险高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略49四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/6Ch13分销策略50本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产