第2章 市场营销与房地产营销

2020/5/61第2章市场营销与房地产市场营销2020/5/62第一节市场营销与营销观念的演变一、市场营销的概念1.市场营销的含义市场营销是英文Marketing一词翻译来的。目前有多种定义：⑴[美]梅纳德(Maynard)和贝克曼(Reckmen)1952年在《市场营销管理》一书中给市场营销下的定义是:“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”2020/5/63⑵美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)定义委员会1960年给市场营销下的定义是:“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”⑶美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）定义委员会1985年给市场营销下的定义是:“市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。”2020/5/64⑷美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philipkotler)1997年在《营销管理》(第8版)一书中给市场营销下的定义是:“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并和他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”⑸中国大多数学者认为：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活动过程。2020/5/65小结：市场营销各种含义的核心要点⑴市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求来实现企业目标。⑵市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。⑶市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。2020/5/662.市场营销涉及的核心概念(1)需要、欲望和需求①需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重等。人类的需要有限。②欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目的要求。人的欲望无限。③需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。2020/5/67问题：市场营销对需要、欲望、需求的影响力有何区别？结论：市场营销不创造需要(需要存在于市场营销之前)；市场营销影响人们的欲望，通过特定产品满足具有购买能力的消费者的需求；市场营销能够创造需求。2020/5/68(2)产品人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从某种意义来说，能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括实体产品和无形产品。其中，实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。营销者的任务一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务。2020/5/69(3)效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其整体能力的评价。消费者通常是根据对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出是否购买的决定。消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能获得最大效用的产品，使自己具有满足感。2020/5/610(4)交换和交易交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行为。交换的条件：①至少有两方；②每方均有互认的有价物；③双方能沟通信息和传送物品；④各方可自由接受或拒绝对方产品；⑤各方均认为这种交换是合情合理的。2020/5/611交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易的度量：①至少有两个有价物；②买卖双方所同意的条件；③协议时间和地点。注意：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。2020/5/612(5)市场营销者市场营销者是指希望从别人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。注意：市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。在交换中，积极主动的一方为市场营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积极主动，则双方均为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。2020/5/613(6)营销管理营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。2020/5/614二、市场营销观念的演变1.生产观念(1)时间：19世纪末--20世纪初。(2)特点：①以生产为中心----生产导向；②代表口号“生产什么，就卖什么”；③体现的观念是“以产定销”。2020/5/6152.产品观念(1)时间：1920年--1950年。(2)特点：①以产品质量、功能和特点为中心；②企业致力于产品的改进；③产品观念易导致“市场营销近视症”；④体现的观念是“以产定销”。2020/5/6163.推销观念(1)时间：1930年--1950年。(2)特点：①以产品销售为中心----以销售为导向；②代表性口号“生产什么，就推销什么”；③体现的观念是“以产定销”。2020/5/6174.市场营销观念阶段(1)时间：1950年---至今；(2)特点：①满足消费者需求----营销的目的。◆顾客导向、顾客满意。②实现交易----营销的核心。◆交易成功，企业获得利润。◆交易成功，个人获得收入。③整体营销----营销的手段。◆企业各职能部门形成整体◆市场营销组合因素形成整体2020/5/6185.生态营销观念(1)时间：1970年以后；(2)特点：生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。主张合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的“相适应”包括两方面的意思，一是企业有能力对市场需求加以满足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。2020/5/6196.社会营销观念社会营销观念主张考虑社会福利的增长、对用户与社会负责的意识与观念。●1962年美国宣布消费者权利：◆安全权：商品与劳务不应有损消费者的健康与人身安全；◆认知权：消费者应能及时获得有关商品的可靠信息；◆选择权：消费者对商品有接受与不接受的充分自由；◆申诉权：消费者的正当权益受到侵犯时，有提出申诉并要求赔偿的权利。2020/5/6207.绿色营销观念绿色营销是在绿色消费的驱使下产生的。绿色消费是在消费者意识到环境恶化已经影响到生活质量及生活方式的情形下，要求企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对环境的破坏。绿色营销主张企业在营销活动中，谋消费者利企业利益与环境利益的协调，要充分满足消费者的需求2020/5/6218.大市场营销观念大市场营销的核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外环境(权利、公共关系)，又要能够发挥企业内部(产品、价格、分销、促销)能动性作用促使外部环境朝着有利于企业的方向发展。大市场营销主张不仅要组合好“产品、价格、分销、促销”要素，而且还要组合好“权利、公共关系”要素。2020/5/6229.4C营销观念4C营销观念主张以消费者需求为中心。①顾客(Consumer)。指满足顾客需要。②成本(Cost)。指消费者愿意支付的成本。③便利(Convenience)。指购买的方便性。④沟通(Communication)。指与用户沟通。2020/5/62310.关系营销(4R)观念是识别、建立、维护和巩固企业与顾客其他利益相关人的关系的活动，使企经营活动的目标在关系营销活动中实现。关系营销倡导：①关联(Relevancy)：与顾客建立关联；②反应(Reactivity)：提高市场反应速度；③关系(Relation)：长期关系营销很重要；④回报(Return)：回报是营销的源泉。2020/5/624第二节市场营销组合一、市场营销组合的概念与构成1．市场营销组合的概念市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。1960年，美国的麦卡锡教授首次正式将市场营销可控的变量简要概括为“4Ps”，并在此后的营销学中广泛应用。2020/5/6254P’S6P’S2.市场营销组合的构成市场营销组合是企业为了满足顾客需要，在营销过程中运用一系列可控制的变量。①产品(product)②价格(price)③分销(place)④促销(promotion)⑤权力(power)⑥公众关系(publicrelations)市场营销活动是通过营销组合策略实施的。2020/5/626二、市场营销组合的特点与作用1.市场营销组合的特点(1)可控性。(2)动态性。(3)复合性。(4)整体性。2020/5/6272.市场营销组合的作用(1)营销组合是制定企业营销战略的基础。(2)营销组合是企业市场营销的基本手段。(3)营销组合是企业应付竞争的有力武器。(4)营销组合是协调企业内部力量的纽带。2020/5/628第三节房地产市场营销与营销组合一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。2020/5/629房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。(3)房地产营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。(4)房地产营销的手段是整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。2020/5/630二、房地产市场营销的活动过程1.分析营销机会。2.研究与选择目标市场。3.制定营销战略。4.计划营销方案。5.实施和控制营销计划。2020/5/631[案例分析]北京当代万国城“生态住宅”营销“生态住宅”是由全国工商联住宅产业商会和太平洋经济合作委员会(PECC)中国工商委员会联合发起的一个绿色生态住宅倡议，目的在于引导中国住宅产业向更适合人居住的生态化方向发展，实现中国住宅建设的可持续发展。“生态住宅”是人与自然和谐发展的最高境界，也是住宅文化和科技发展的必然结果。2020/5/632“生态住宅”是考虑住宅对人体健康和舒适的影响，以及在建筑物生命周期的每一阶段中对自然环境的保护，协调人与自然之间的关系。北京当代万国城作为一个大型、高品质的住宅产品，在小区环境规划设计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与能源5个方面达到了《中国生态住宅技术评估手册》的标准，成为绿色生态住宅的典范。2020/5/633北京当代万国城住宅小区种植的乔木、灌木树种达到40种以上，在7000m2的水体里还种植荷花等水生植物，确保绿化率达到70%。北京当代万国城项目设置了中水处理设施，生活废水进入中水处理站，经过处理后作为景观补充水、绿化用水、洗车用水、消防备用水使用。2020/5/634北京当代万国城开盘时出现了抢购现象，使预售率达到80%的高销售率。问题：北京当代万国城采用了何种营销观念和有效措施？2020/5/635作业简述房地产市场营销与一般产品市场营销有何区别。