第四章 营销策划创意与策划书

第四章营销策划创意与策划书灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。——列宾NEXTLIST您遇到下面的问题了吗？F创意是什么？F如何产生创意?F你知道营销策划书包括哪些内容吗？F营销策划书的写作技巧有哪些？BACKNEXTLIST本章具体内容第一节创意——营销策划之魂第二节营销策划书的框架设计第三节营销策划书的撰写BACKNEXTLIST第一节创意——营销策划之魂营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。创意的含义及表现形式1．创意的含义创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。BACKNEXTLIST由定义可以引出创意以下三方面的内涵：(1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的灌输，不能把营销策划简单文字化。(2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质——“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系（要素之间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。(3)真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式，策划创意并非一个投机取巧的小花招，它是一条通向消费者，打动消费者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根结底还是为之策划创意的产品。BACKNEXTLIST2．创意的要求创意作为一种创造性的辩证思维，具有不同于其他思维的要求：（1）积极的求异性创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。（2）睿智的灵感灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是在人们平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随机迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。（3）敏锐的洞察力敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。BACKNEXTLIST（4）丰富的想象力想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、环想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。创意是营销策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的摹仿；只有蕴含创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。BACKNEXTLIST3．创意的表现形式创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种：（1）系统思维（2）直观思维与逆向思维直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。（3）形象思维与抽象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。BACKNEXTLIST（4）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。(5)全息思维全息论告诉我们，整体与部分，以及部分与部分之间，具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。用全息思维总结创意的内在规律就应当承认创意中不同部分之间差异性，以及注重不同的子系统间及子系统与整体之间存在的全息特性，从而实现化繁杂体系为简洁高效的可控的全息体系，为企业决策提供在不完全信息下进行化黑箱或灰箱为白箱的正确决策之路。简言之就是，着眼局部操纵全局，或综观全局掌握局部。BACKNEXTLIST创意的产生过程（一）创意的构想一个好的创意是从“联想”开始的，通过联想的万花筒，就会有千千万万个创意的涌现出来。这种联想我们常称之为创意暗示或灵感、模糊的印象、灵机闪现等。当然，一个策划案并不是只能容纳一个创意，而可以同时容纳几个策划创意。此外，针对一个策划主题，往住不只做—个策划案，而可能做出多个策划案来。BACKNEXTLIST（二）创意线索的寻找有了创意灵感，就要试着设定策划主题，在策划主题设定完毕后，主要考虑的是以什么样的创意来构成策划？而这构成策划核心的创意又该如何想出来？这时就要设法搜集创意的线索。不管有多么丰富的创意，如果不能将这些创意实际纳入策划案中，化为可能实现的创意，便不能称之为创意。问题在于是否能够顺应策划主题，适时想出有效的创意。构成策划的创意构想、构成创意的灵感启示、以及着眼点的探求方法之优劣与能力，对策划者来说都是非常重要的要素。BACKNEXTLIST（三）创意的产生创意产生其实是人脑中意识活动的结果。人脑凭空不会产生创意，只有在获得外界信息的前提下，对信息进行整理、加工、组合，从而激发出暗示、灵感、突发念头等层次的“联想”，酝酿成可能实现的构想乃至结构的层次，予以整理、琢磨出来的，便是“创意”。下面介绍产生杰出创意的一些常用方法：1．临时收集信息法寻找策划构想或创意灵感可能大致分为两种：从已有的知识、情报中探求；或者通过个人或集团的智慧所产生。所谓已有的知识、情报，是指发表于杂志、书刊的知识，或登在专业刊物上的信息等。另外一种通过智慧而产生创意是指：将存在头脑中的信息，以及由外部收集所得的情报，加以选择、加工、变形、组合，因而整理出具有异质性的信息。因此，要想寻找、产生灵感与创意，首先就要努力学习以掌握熟练运用既存知识与探求情报的方法。BACKNEXTLIST2．用体力去寻找用体力探寻的方法，不只是到书店或图书馆，还得拜访同业前辈及不同行业的人士，并多听座谈会，在会中勤发问，甚至到海外考察。此外依策划主题的需要，有时也有必要访问厂商、批发商、零售商和消费者，不断努力下功夫，从各种关系人士获得各种希望和灵感暗示。用体力寻求创意的具体方法有：（1）建立经济报纸、行业刊物等的剪报资料。（2）专业杂志、相关杂志等的剪报或摘要抄录。（3）收集相关图书、学会报告。（4）收集竞争产品、周边领域产品的说明书、业务员手册等。（5）出席相关研讨会。（6）出席展示会、展览会、样品展销会等。（7）和相关部门商品、技术、销售专家交流。（8）和销售部门、中间商交流、面谈等。BACKNEXTLIST通过这些渠道所得的情报、启示，或当时所想到的创意，可以收集成资料剪贴簿或备忘卡，再一一整理。不过必须注意下列几点：（1）对象范围不要只限于理论性的凡和自己职务范围、兴趣范围，乃至周围环境相关的事物，只要有点意思或值得注意的信息等，都可以毫不犹豫地列入收集范围。（2）情报采用分类保存和活页处理收集的情报、知识、构想等，一定要一张张、一项项分开保存，不要贴死在剪贴本子上。这些信息可以拼印分类、整理在大纸袋里，而分类项目刚开始也只要大略区分就可以。剪报和备忘录做散页处理，是为了便于自由组合、对调顺序、抽取夹入方便起见。此外，印象性的分类，是为了策划时，可以凭印象从可能有关的分类中，获得最多的启示或构想。创意和启示往往较缺乏理论，而多具有感觉性或灵感性要素，因此资料分类不以理论而以印象分比较便于应用，也比较能发挥作用。BACKNEXTLIST3．根据核对表想点子动脑会议是联想法中—种扩散式思考法，联想方式是由成员个人头脑中所拥有的信息发出的。也有些是根据别人所提出的想法，加上自己的情报，产生新联想，这终究仍是个人头脑里的情报。另有一种有意识地将个人头脑中的信息刻意引出来的有效方法，叫做核对表法。4．现场寻找创意线索关键语法和核对表法，虽然可以提供联想的暗示，经过这暗示的直接、间接作用，促成头脑中情报的输出或变换；然而，这些方法却有两个很大的缺陷。第一，无论给予多少刺激，都无法激发头脑中原就不存在的情报。第二，有可能和企划所必要的现场状况背离，而与事实不符。尤其第二点，需要特别小心，因此不要忘记彻底调查为什么需要策划的事实所在。并且为了防止由关键语法和核对表法所获得的联想与现场实际情况脱离，必须下功夫使其密切结合。BACKNEXTLIST例如：有一家涂料厂商，在推出新产品时，出货二至三个月，现场(商店)就发出抱怨，说是“产品在店里变色了”。于是公司内部召开紧急会议，决定：第一，火速收回全部产品，第二，找出变色的确实原因，紧急开发不变色新产品。但营业部人员在现场发现只有极少数变色。于是决定中止全商品的回收，只需查明变色原因。当他们仔细观察变色实物时，发现表面附着了大量油腻的灰尘，将那灰尘除去之后，就露出完全没变色的表面了。当他们把该产品发生变色情形的几家店铺记入地图时，发现都是面对汽车交通量极大的主要干道。也就是含有因汽车所产生废气的灰尘，附在产品表面而已。最后的解决方案是，既不必收回全部产品，也不必紧急开发新产品，只要在这些交通量特别在大店铺，多注意包装，或放进容器里，经常擦拭容器表面就可以。于是他们决定下次全部商品都有用透明纸包起来，结果事情便解决了，如果不认清事实真相，那么变色对策的策划就可能走错方向了。BACKNEXTLIST创意方法论创意的成功可以使策划满盘皆活，而产生创意需要一定的方法，故掌握创意的产生方法是营销策划人员不可或缺的一项重要技能。创意的产生方法一般可以归纳为三个方面：组合、改良和新用途。1．组合组合，就是把旧元素加以新的组合、用一位因创意而扬名全美国的广告大师的话形容就是：创意完全就是旧元素的新组合。以组合的观点来分析“创意到底是什么呢?”可概括为“创意=A+B”，即：创意=情报+情报创意=情报+物创意=物+物BACKNEXTLIST2．改良所谓改良，就是把旧产品缩小、放大、改变形状或改变功能的意思。所有的产品，除了第一代是新发明外，以后都是经由“改良”逐步完成的。改良，在策划中的含义就是将旧产品或旧事物改进，使其具有新的功能。“改良”是创意的重要来源，近似哈佛大学李维特所说的“创造性模仿”。创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“创造性模仿者并没有发明产品，它只是将创始产品变得更完善。或许创始产品应具备一些额外的功能，或许创始产品的市场区间欠妥，须调整以满足另一市场。”3．用途这里的用途就是发展事物的新用途，或是改变事物的用途。事物本身无任何改变，只是你去换了个角度或换了一种眼光去看待该事物而已。这是认知的改变。BACKNEXTLIST创意产生的自我训练法经济学家张五常，有一次接受香港《号外》杂志的访问。回想他自己一面写博士论文一面学摄影的往事，正当他的学术成就纷至踏来之时，恰巧他的摄影作品也屡获嘉奖，左右逢源而又分身乏术的张五常感叹道：“如今我知道莫扎特的感受了”。人的创造潜能，其雄厚远超过我们想象。只要经过有计划的训练，你也可能找到“莫扎持的感受”。1．观察训练法创意的第一个基本动作是“观察”。当你看到的东西不一样，你想的东西也就与众不同。“观察”不是天赋，而是一种耐心的训练，必须经过长期有意识的练习才行。观察力的训练，没有捷径，必须给自己设定强迫性的“观察”的课程。一个策划人应该随时利用机会，锻炼自己的观察能力。BACKNEXTLIST2．图像记忆训练法“专业创意人”詹宏志主张：“你除了要观察，还要把画面‘背’下来。