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当当网案例分析•小组成员•09电子商务2班目录•创业史及现状•经营管理模式•市场定位•战略发展营销策略•优劣势分析•制约因素•发展之路基本情况•1.背景：2019年11月开通的当当网，是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，目前是全球最大的中文网上图书音像商城。它是由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前当当网有超过4500万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2019年图书销售将超过十二亿元。每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。1964年生，毕业于北大本科1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。2019年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。俞渝李国庆1965年生，北外本科，纽约大学MBA1992～2019年在美国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)；2019年与李国庆结婚，2019年创办当当网上书店并任联合总裁2创始人3发展历程2019年11月，网站进入运营。•2019年7月，当当网日访问量超过50万（UniqueVisitor），成为最繁忙的图书、音像店。•2019年6月，当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精神”活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响。•2019年7月，当当网经过慎重考虑，放弃亚马逊并购请求，坚持自主发展的道路。•2019年5月，当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市，使中国电子商务的服务水平迈上新的台阶。•2019年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。•2019年1月8日，当当网和北京新华中启信息技术有限公司签署当当网ERP项目一期工程，ERP项目总投资500万•2019年10月，当当网新首页上线，改版后的页面突出了综合购物商城的网站形象。•2009年10月，当当网在北京地区为联营商城商户开通了COD（送货上门、货到付款）服务，今后将逐步为全国其他地区的联营商户提供此项服务。•2019年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。•2019年4月，当当网推出自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。现状•李国庆负责市场、技术、采编、运营；俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。经过多年的辛苦积累，销售额的月增长速度达到30%，用李国庆的话说，就是“做得特踏实”。•现今，当当网从一个以售书出身的电子商务平台意欲向多元化发展，在今年大幅扩大无线事业部，人数将扩充为现有基础的3倍，这显示了当当网在其业务侧重点上的新发展。经营管理模式经营项目当当网经营着全国500多家出版社出版的20万种图书、1万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的90%，顾客已经遍及国内各省、市、自治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等50多个国家地区，在众多的电子商务网站中一支独秀。化妆品音像数码家居饰品图书管理模式供应链管理当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，比如向出版商开放查询系统，提供书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。在全国800个城市提供送货上门服务在北京、上海、广州、成都、武汉设立了仓储中心当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。配送管理物流特点当当网物流大提速:特别是4小时特快专递物流商后台技术操作与物流供应链非常紧密的结合，无论是内部协调还是外部合作要求都相当高。当当网在北京、上海、广州、成都、武汉的五大物流中心总面积已达10万平方米。多物流中心布局的完成不仅为当当网实现分布式物流体系铺平了道路，也为其在物流配送上创造了极大的成本优势，极大地提高了送货速度。配送情况1.普通快递送货上门覆盖全国800多个城市，运费5元/包裹，购物满29元免运费2.加急快递送货上门支持北京、天津、上海、广州、成都、深圳、中山城区，限当地发货订单，运费10元/包裹。3.普通邮递大陆地区：运费5元/包裹，购物满29元免运费港澳地区：运费为商品原价总金额的30%，最低20元海外地区：运费为商品原价总金额的50%，最低50元4.邮政特快专递(EMS)北京地区：运费为订单总金额的50%，最低20元港澳台地区：运费为商品原价总金额的70%，最低60元当当网全国运输发送高级总监张昀在接受采访时曾说到“我们不断扩展商品品类、开通更多的加急服务，并且为联营商户开通货到付款服务，就是为了不断提高配送速度和提升用户体验，让用户可以在当当买到图书，还可以更方便、更便宜的买到任何想买的百货商品”“当当网这些年一直坚持三个理念，更低的价格，更多的选择，还有更大的方便。”•面向群体：当当网面临的是绝大部分的网民，而网民这一群体特质则决定市场细分时更多考虑的是在人口统计和行为这两方面对消费者进行细分。•年龄分布：《报告》称，网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2019年中的41%。与此同时，网民学历结构呈低端化变动趋势。初中和小学以下学历网民增速超过整体网民。•消费动机：综合网络消费者的需求、购买动机、习惯爱好的差异性以及网民的特征，当当网把消费者分为学生群体、公司白领、教师、行政人员及集团客户等多类消费群体。市场定位战略发展与营销策略从图中可以看出，当当网最主要的身份仍然是图书经销商——虽然从2019年以后一直在向其他商品的销售拓展，但从2019年前9个月财报看，其净收入仍有80%以上来自于图书等传媒产品。从图书零售行业来看，当当网目前已占据中国图书零售市场最大份额，要想再提高市场份额已很不容易，并且如此大的市场份额由于出版物行业本身单价较低、定价公开等特点没有为当当网带来丰厚利益。战略简介营销策略（4p）•产品策略：当当网经营商品种类繁多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等，而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。•价格策略：对顾客来说，同样的商品，价格自然是第一位的。当当打出的口号就是“天天低价”，而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询.所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格相持平的优势。这一点对货比三家的顾客有着明显的诱惑力。渠道策略:•（BtoB）网上结算方式简单，能够有效的保证质量和数量，有减少中间环节损伤。•（BtoC）具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务促销策略:只要曾在当当网上注册购物，你就是它永远的“座上宾”，会不间断地收到新书信息因为该系统会通过对顾客购书历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。如果你以前买过《昆虫记》、《鼹鼠的故事》，一有重磅童书推出，当当的邮件早已飞至你的信箱,这样的定制推荐会把你从浩如烟海的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱。当当还开辟了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论。如果你原本还对某商品“吃不准”，看看别人的评论，大致也能判断该商品值不值得购买，可以少花或不花冤枉钱。至于免费发放购物优惠券和不间断的打折优惠则是当当“惯用伎俩”了，也能让人动心。营销策略（4C）•顾客策略：以客户为中心，根据不断变化的流行趋势及客户的购买偏好，随时更新自己的产品，力求为客户提供最需要的产品。•成本策略：当当网各种商品力求是顾客用最少的钱买到最优质的商品和服务。•沟通策略：当当网根据各种常见问题为消费者提供帮助中心并提供消费者与商家的联系方式，保持与消费者之间的有效沟通。•便利策略：当当网不仅在客户挑选商品上提供全面的筛选条件，还在商品运输上提供优质的服务，在各方面为消费者提供便利。商品种类最多当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店购物最方便当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境顾客最多当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网店价格较低当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价”顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者当当网优势当当网劣势订单的缺点就是可用性比较差，对于真实情况的多样性处理能力弱，此问题在其对手卓越网上很难发现。从设计角度看当当网的订单系统，从系统分析和设计的角度来说，支付部分应该属于单独模块，不应是混合运用。虽然对传统的商务业务流程进行了有效的优化和改进,但在实际经济情况下,通过计算机技术同样可以实现像传统书店购书时发生的对图书内容的阅读。B2C电子商务的适应性缺陷及其改进当当网购书流程,当当日语按照流程和交易对象,整条电子商务网站的物流配送链主要分成从上家订购、储存、和分拣和向并且图书封面貌似在地上摩擦过。制约因素•罗列的图书信息缺乏事实存在的内容，尤其是书评；•售后服务不尽人意，尤其是退货方面，繁琐的退货程序令人望而生畏；•产品的物流配送成本较高并且配送服务的质量不高。•网上支付体系不健全；•物流配送体系不完善；•信用机制和电子商务立法不健全。•乌龙事件：•2019年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件。从“一元阿迪鞋”、“110元三星手机”到“儿童图书促销”事件，10天内，当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。事件发生后，部分消费者把当当网告上法庭。•账户盗刷：•2019年3月，多名当当网用户透露，自己账户疑似遭人暗中盗刷，不但莫名其妙扣除余额下单给陌生人，连注册邮箱也被修改，导致无法追回自己的账号。此前，当当客服对此表示无能为力，建议用户自行报警。•网购乱局：继错将阿迪达斯鞋标价1元和三星手机错标110元之后，当当网本月9日开始的“当当亲子团好书好礼72小时抢购”活动再现乌龙，包括原价1800元的《什么是什么》在内的多套图书被错挂50元抢购价格。当晚，当当网在10天之内第三次单方面取消已下订单。当当网并不是个例，10天3撤单的现象反映了网购行业的乱局。发展之路在今年的5月17日当当网发布了2019年第一季度财报。总营收10.836亿元人民币，同比增长58%。净亏损9950万元人民币，而去年同期为净利润310万元人民币。对此当当网总裁俞渝说到，我认为存在两类市场项目。天猫和腾讯是一类，它们拥有较高的流量，并向希望销售商品的商户出租这些流量。当当网的情况有所不同，当当网拥有不同的项目，能满足不同商户的需求。简而言之，当当网的在线市场包括了货到付款网络、配送网络，甚至仓库、仓储、包装