我们都是文案手-《文案创作完全手册》读书分享

我们都是文案手《文案创作完全手册》读书分享段子手什么是“广告文案”？•什么样的广告是成功的？□滑稽有趣的□夺人眼球、有煽动性的□令人心旷神怡的□在广告大奖中获得好名次的□有艺术性的□高品质、精美的□令观众产生咨询/购买行动的√广告，就是产品跟潜在客户的“第一面”广告文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员广告文案三要素吸引注意力说服消费者达到沟通效果如何抓住“第一印象”？•“第一印象”–读到的第一句话–听到的第一个声音–看到的第一个影像平面广告的“第一印象”取决于：标题、视觉设计宣传手册、商品目录的“第一印象”取决于：封面新闻稿的“第一印象”取决于：第一段文字DM的“第一印象”取决于：封面文案、最前面的文字产品介绍的“第一印象”取决于：前几页幻灯片标题的四大功能如何写出吸引注意力的标题？•吸引注意•筛选听众•传达完整的信息•引导读者阅读文案内文吸引注意如何写出吸引注意力的标题？•提供好处–“帮助孩子击败蛀牙”——佳洁士–“挥别炎热，就从今年夏季”——美国通用电气冷气机•提供新消息–关键词通常为“新”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最近推出”–“发现浓郁烘焙风味”——布瑞姆牌低卡咖啡•提供有用信息–“木材加工简单三步骤”——明威克斯牌木材涂料–“如何烤豆子”——凡坎普罐头食品筛选听众如何写出吸引注意力的标题？•标题需要筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者–“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险”–“假如你要问这部车一公升的汽油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。”–“你的电话费太高了吗？”传达完整的信息如何写出吸引注意力的标题？•80%的读者只看标题•广告标题尽量包含：商品好处的承诺、品牌名称–“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙！”——高露洁牙膏–“威宁剩下一半的冷气与暖气费”——日立冷暖气机–“现在起，就靠房地产致富”——二十一世纪不动产引导读者阅读文案内文如何写出吸引注意力的标题？•激发好奇心–“如何当一名好主管”vs“中国主管有哪些日本主管没有的优点？”•吊胃口–“用售价5美元的乳液取代昂贵的美容手术”vs“只要花5美元就能享受美容手术的效果”•直接承诺–“购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定”标题创建四大公式如何写出吸引注意力的标题？•“4U”文案写作公式Urgent急迫感Unique独特性Ultra-sPecific明确具体Useful实际益处“在家工作赚进10万美元”vs“今年在家工作要赚进10万美元”“日本沐浴套装9折优惠”vs“为什么日本女性拥有美丽肌肤？”“在飞机上绝对不要吃的东西”“申请退税的最佳时机”“欢迎来到平价旅游网”以读者为导向你的文案，读者看懂了吗？•文案的最大误区：自卖自夸•把读者放在心上–可以把读者想象成一个你认识的人，你在写信给他：•读者了解我的意思吗？•他懂我刚刚用的术语吗？•我能说服他买这款产品吗？–直接在文案中使用“你”我们需要逻辑清晰的文案-1你的文案，读者看懂了吗？•卖点的表述顺序–卖点按重要程度排序，重要的放前面–标题放出最大卖点•整篇文字→短段落–有逻辑顺序的，擅用序号–无逻辑顺序的，擅用项目编号或破折号–擅用小标题•长句→短句–句子长度在6-16个词汇之间–文句长短不一会产生有趣的韵律我们需要逻辑清晰的文案-2你的文案，读者看懂了吗？•生僻的词汇→简单的词汇•术语•冗余的字词•不要绕弯子，讲！重！点！–空泛的文案→明确具体的文案–不要浪费最重要的位置（标题、第一段、第一句……）•对话风格会带来惊喜效果文案写作TIPS你的文案，读者看懂了吗？•介词放句尾–“我们一起走吧”vs“我们走吧，一起出发！”–“赶走空气污染”vs“把空气污染赶出去”•会断。句–“万用的基础眼影刷，每个人都需要一支。唯一的眼妆法宝。”•句首使用连接词–“你可以免费试听。但是我不能打电话要你来，你得自己踏出第一步。”•一段只用一句话•擅用视觉设计强调重点词句•利用项目清单文案自查10问你的文案，读者看懂了吗？这份文案：1.是否落实了标题所做的承诺？2.有趣吗？3.容易读懂吗？4.具有可信度吗？5.有说服力吗？6.够明确具体吗？7.够简洁吗？8.跟商品紧密联结吗？9.节奏够流畅吗？10.是否能鼓励读者实际购买？促进销售的5阶段你写的卖点，真的是卖点吗？1.吸引注意2.指出需求3.满足需求，将产品定位为问题的解决方案4.证明产品的功效如广告所说5.要求实际购买找到产品的“功效”你写的卖点，真的是卖点吗？•具有销售力的文案：产品具有的特点→读者能得到什么益处产品特色→产品功效不要说：我们有什么有什么有什么要说：你需要的，就在这里“制造”卖点你写的卖点，真的是卖点吗？•利用“伪逻辑”•创造“独特性”•挖掘“潜在益处”•戏剧化设计（略）•别出心裁的名称或包装（略）•建立长期品牌个性（略）•提供次要承诺（略）•与顾客的心产生共鸣–Beliefs、Feeling、Desires（BFD文案公式）消费者购买产品的22个理由你写的卖点，真的是卖点吗？1.为了被喜欢2.为了被感谢3.为了做正确的事4.为了感觉到自己的重要5.为了赚钱6.为了省钱7.为了省时间8.为了让工作更轻松9.为了得到保障10.为了变得更吸引人11.为了变得更性感12.为了舒适13.为了与众不同14.为了得到快乐15.为了得到乐趣16.为了得到知识17.为了健康18.为了满足好奇心19.为了方便20.出于恐惧21.出于贪心22.出于罪恶感