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武汉大汉口热干面漳州市场营销推广方案1目录一、引言二、市场分析（一）当前中国方便面市场现状（二）市场发展趋势分析（三）未来产品发展趋势三、产品引入（一）热干面的由来（二）大汉口热干面简介（三）产品展示四、大汉口热干面SWOT分析五、竞争对手方便面分析（漳州市内超市）六、消费者分析（一）消费者现状（二）消费者心理（三）消费者行为（四）消费者需求分析七、营销策略（一）产品定位（二）价格策略（三）观念定位（四）销售渠道（五）促销策略八、促销方案（一）广告宣传（二）促销活动设计2大汉口热干面漳州市场营销推广方案一、引言大汉口食品有限公司是一家在武汉颇有名气的地方企业。其产品“大汉口热干面”，是一种非油炸型方便面，既保持了传统武汉热干面的独特风味，又结合了现代方便面的制作工艺，有“卫生方便、营养入味、方便快捷”之特点。作为一种新型的方便面，初入漳州市场，大汉口在漳州市场的品牌知名度并不高。故进行营销策划，以期通过广告的宣传与促销活动，让消费者熟知大汉口品牌，对品牌产生记忆与联想，并产生相关的购买行为，从而获得产品的生存力、竞争力，取得市场分额，完成初入漳州市场目标。二、市场分析（一）当前中国方便面市场现状中国方便面自从1970年诞生以来，经过了残酷的优胜劣汰，已经有原来的800余家企业淘汰到不到50家，可见方便面行业竞争的激烈。现今的状况是康师傅占据市场龙头老大的位子，与统一一起统治了中国方便面市场的半壁江山，市场占有率达到60%，而且，它们的产品忠诚度也相当高。白象、华龙、今麦郎、福满多等企业紧随其后，也拥有稳定的市场。由于方便面企业集中度较高，竞争激励，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼、资本渗透、互为依托”的市场环境正在形成。（二）市场发展趋势分析方便面是一种方便食品，中国大部分人是喜欢吃方便面的，而由于很多人认为方便面是一种不健康食品，故放弃方便面的食用，这部分人就是个很大的潜在市场。各方便面品牌也正在开拓这个市场。而在这市场的竞争方便面的品牌可能会越来越少，最后形成康师傅等品牌的垄断市场。（三）未来产品发展趋势随着中国整体消费水平的提高，消费者现在更关心的是食品的健康问题，这对于身为油炸类食品的方便面是种挑战，方便面也正在向更营养、更多口味的方向发展。三、产品引入（一）热干面的由来热干面是武汉的传统小吃之一。20世纪30年代初期，汉口长堤街有个名叫李包的食贩，在关帝庙一带靠卖凉粉和汤面为生。有一天，天气异常炎热，不少剩面未卖完，3他怕面条发馊变质，便将剩面煮熟沥干，晾在案板上。一不小心，碰倒案上的油壶，麻油泼在面条上。李包见状，无可奈何，只好将面条用油拌匀重新晾放。第二天早上，李包将拌油的熟面条放在沸水里稍烫，捞起沥干入碗，然后加上卖凉粉用的调料，弄得热气腾腾，香气四溢。人们争相购买，吃得津津有味。有人问他卖的是什么面，他脱口而出，说是热干面。从此他就专卖这种面，不仅人们竞相品尝，还有不少人向他拜师学艺。过了几年，有位姓蔡的在中山大道满春路口开设了一家热干面面馆，取财源茂盛之意，叫做蔡林记，成为武汉市经营热干面的名店。后迁至汉口水塔对面的中山大道上，改名武汉热干面。热干面既不同于凉面，又不同于汤面，面条事先煮熟，拌油摊晾，吃时再放在沸水里烫热，加上调料，成品面道筋道，黄而油润，香而鲜美，诱人食欲。（二）大汉口热干面简介原料：大汉口热干面对原料的选用十分严格，主要原料为精制硬质小麦粉，这远远超过了国家特一粉的规定标准。工艺：我们摹仿中国传统的手工拉面的制作过程，进行工业化大生产的速食制品，其生产工艺主要有：磁选过滤面粉→→盐碱水配制→→真空和面→→压延、熟化→→现代高科技杀菌→→冷却→→二次杀菌→→１５天存放→→检面→→添加调味料→→最终包装特色：由于未经油炸，不含丙烯酰胺等致癌物质，维生素、蛋白质等营养成分不被破坏，所以爽滑筋斗，健康营养，脂肪含量低，常食不发胖，既可开水冲泡，也可煮制或涮火锅。生产要求：大汉口热干面微生物含量极低，其生产要求十分严格；生产车间厂房达到国家标准；生产车间采用封闭恒温系统；车间内安装紫外线灯，对空气、地面进行经常性消毒杀菌；生产车间用水全都为净化处理水。本企业已通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。食用方法：将面饼用开水浸泡3-5分钟，若两次滤水，效果更佳。4保湿保质：采用现代高科技杀菌工艺技术进行保质，不含人工合成色素和对人体有害的防腐剂，最终产品保质期可达8个月之久。（三）产品展示每包装里都有：面饼、酱油包、芝麻酱包、蔬菜包、辣油包面饼配料价格（元/每袋）普袋装80g23g2.5盒装80g23g3.55四、大汉口热干面SWOT分析大汉口热干面SWOT分析S：1.独具风味与地方特色的产品配方；2.先进的生产流水线，现代化的车间与设备；3.公司丰富的国内外营销经验；4.产品严格质量把关，通过国际质量管理体系认证，具有优秀的品牌形象；5.产品具有消费者所期望的价值（绿色、健康、营养）W：1.大汉口在漳州市场知名度小；2.暂未建立强大的经销商网络；3.因产品自身口味特点，销量受季节影响较大；4.成本难以降低O：1.漳州市场消费人群多，市场需求增长强劲，可快速扩张；2..漳州地区有大量外来人口（来自武汉的学生与求职者），其对家乡口味的需求提供了一部分可观的市场空间；3.消费者要求省时、健康、绿色、体面的消费需求提供了市场契机。4.竞争对手的产品涨价，其销量下降T：1.市场存在强大的竞争者（康师傅、统一等）；2.市场份额受替代产品（方便面、干拌面）的抢夺；3.全国性的通货膨胀，原材料涨价，利润空间缩减；6五、竞争对手方便面分析（漳州市内超市）1、康师傅品种：Big大食袋、江南美食、干拌面、食面八方、随心杯、面霸、随心杯口味：红烧牛肉面、香辣牛肉面、笋干老鸭煲面、鲜虾鱼板面、酸菜牛肉面销售量：居于龙头老大的地位，品牌忠诚度最高，远超其他品牌。2、统一品种：普袋装、来一桶口味：红烧牛肉面、老坛酸菜面、红油爆椒牛肉面、精炖番茄牛肉面、香菇炖鸡面销售量：仅次于康师傅，比较得受众的欢迎3、今麦郎品种：直面、弹面口味：劲辣牛肉面、红烧牛肉面、上汤排骨面、香菇炖鸡面销售量：直面引进日本日清直面技术，销售量有所突破，但和康师傅有差距。4、白象品种：大辣椒、大骨面、珍骨煲口味：红烧牛肉面、原汁猪骨面、香辣牛肉面、原鸡排骨煲味、红纱双牛煲味销售量：没有突出销售，但红烧牛肉面销量较好。六、消费者分析（一）消费者现状当前方便面市场的主要消费者是年轻人与孩子，年轻人的消费能力比孩子高得多，消费潜力也大的多，是主要方便面的消费者。男性消费者比女性消费者的消费量高的多，男性消费者大多不愿自己做饭，饮食习惯相对随便。故男性消费量较高，可见，男性在方便面销售中具有重要性。年轻的消费者具有浪漫性、冲动性，他们对于产品的外包装很看重，包装看着喜欢的就很可能会缠身购买欲望，无论你是何种品牌。7（二）消费者心理方便面是一种低卷入度的消费品，消费者不会花很多的时间去收集它的有关信息，去挑选。比较受关注的是方便面的口味和包装。消费者在选购后也不会产生太大的反应，如果好吃，他可能下次会再次购买，如果不好吃，也只是不会再次购买，它不会造成消费者太强烈的反应，也就是说，消费者的心理上比较重视方便面的口味。（三）消费者行为消费者对于方便面的购买很大程度上是处于一种随即状态的，他们会在超市、商场转悠，看看哪种方便面比较新颖，看起来比较好吃并购买，他们并没有事先计划好我要买某某方便面。（四）消费者需求分析消费者需要什么？竞争对手产品的弊病我们能给消费者什么？营养健康的绿色食品多采用油炸面饼，，营养成分低，热量高。常食不利健康非油炸，维生素、蛋白质等营养成分不被破坏。常食不发胖、不长痘质量安全、卫生的食品市场上品种复杂，厂家繁多，难免出现监管漏洞武汉市的地理标志产品，受武汉政府特别监管，不含丙烯酰胺等致癌物质想尝试新口味；或者出门在外，思念家乡口味各厂家口味重复，没有地方特色正宗的武汉热干面味道..和武汉的早点摊上一个味道。能满足尝鲜需要，可聊思乡之情之味体面而又经济的送礼佳品档次普通，包装简单，难以作为礼品有专门的礼品装，包装体面，价格经济8七、营销策略（一）产品定位产品属中端，既不很高档也不是低档品，是一般消费者都能消费的起的产品。凸显产品“非油炸、不含防腐剂、高营养、口味正宗”的优点，在消费者心目中塑造绿色健康的形象。故将产品定位为“绿色健康的武汉口味方便面”，与一般方便面区分开来。（二）价格策略“买得实在”。产品价格袋装的为2.5元每包，盒装的为3.5元每盒，礼品装的为48元每套。是漳州市民的生活水平可以接受的价格范围，但价格较之普通方便面要高。在营销过程中应注意让消费者了解本产品具有其他方便面没有的优点，让消费者感觉物有所值，实实在在，得到心理满足。（三）观念定位“食之有味”+“食之有道”。现在的消费者普遍的比较关心的是口感问题和健康问题，我们应该把消费者关心的问题拿到包装袋上，让消费者放宽心，得到满足。消费者一直以来食用竞争对手生产的方便面，对其口味早已失去新鲜感，甚至是厌倦，但各厂家的口味大同小异，消费者一时找不到替代品。同时消费者食用方便面时难免担心健康问题，对防腐剂、长痘、上火、致癌等心存忧虑。大汉口热干面“食之有味”+“食之有道”的观念即是：以武汉正宗口味满足消费者在口味上的求异心理，使消费者感觉走在饮食时尚的前沿。以大汉口品牌绿色健康的品质，使消费者放下担忧，开开心心享受着欢愉的时刻，吃出开心。（四）销售渠道漳州市各大超市、商城：大润发、新华都、芗客隆、吉马购物，以及大学食堂等。（五）促销策略广告促销：旨在让消费者知道大汉口这个品牌的存在，引起消费者对本品牌的购买兴趣。为下一步的营业推广奠定基础。营业推广：通过策划优惠、赠送、抽奖等活动，吸引消费者产生实际的购买行为，开拓顾客群。人员推销：派出人员促进营业推广取得预期效果。（促销策略的具体实施详见下一节促销方案）9八、促销方案（一）广告宣传广告对象主要是大学生和上班族等年轻的消费者，他们看电视的频率较少，使用因特网的频率较高，公交车、出租车是他们经常使用的代步工具，工作单位或学校是他们必去的场所。因此投放广告可以选择互联网广告、公交车随车广告、出租车车身广告、张贴宣传海报等形式，通过广告提高品牌知名度，至少让喜欢吃方便面的消费者了解到这个品牌的存在，并产生购买欲望。广告地区可选在城市，接近消费者群体。广告载体内容要求公交车随车电视总公司拍摄的电视广告投放在上班族与学生乘坐最多的公交线路出租车随车广告条形的宣传本产品的贴纸要求言简意赅互联网广告弹出绘有产品与宣传文字的动态图片天涯、猫扑、漳州小鱼等青年常访问的网站。海报宣传印有产品图片与宣传文字贴在大型商场、学校食堂等消费者常出没的地方(二)促销活动设计以最近的一个节日作为引子，与终端经销商、学生社团合作，进行营销推广，派出推销人员，与顾客互动，开拓市场，提升品牌影响力。目前最近的节日为圣诞节，这一天年轻人大多有安排外出活动，是进行促销活动的好时机：活动主题：欢度圣诞，大汉口热干面大促销1.赠送促销活动在合作经销商的商场内采取买一即可参加抽奖、买三即可获赠一个环保购物袋、买五即可获赠一个餐盒的方式。吸引消费者购买。赠送的礼物上应印上大汉口的图标或字样，以持续广告效应。活动过程中派出的推销人员的工作内容有三项：讲解产品，亮出优点，说服顾客购买；摆出小盘样品，欢迎顾客试尝；负责好展台布置和商品陈列。102.情感促销活动与大学学生社团合作，在高校园区举办美食大赛。通过美食大赛丰富大学生的学校生活，与大学生进行有效情感沟通，让大学生消费者主动参与到促销活动中来，使之接触本产品，接受本产品，成为忠实的顾客。活动过程的要求如下：活动的策划与主持交由学生社团负责。大汉口公司负责提供活动资金、活动材料与奖品。美食大赛使用的主料必须是大汉口热干面（由公司提供）。获奖选手的奖品包含：一套礼品装的大汉口热干面、奖杯。并开具证明，若获奖选手毕业后有意来大汉口公司工作，将优先录取