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第11讲电子商务11.1电子商务及其分类11.1.1电子商务的概念极端电子商务市场实物产品有限空间、即时交易数字代理数字客体数字载体市场主体市场载体市场客体传统市场实在主体实在代理替代客体和服务跨越空间、现货/期货交易11.1.2电子商务交易主体模式企业Business企业Business政府Government消费者Customer消费者CustomerB2G/G2BG2CB2C/C2BB2C/C2BB2C/C2BG2CC2CB2B1.B2B电子商务B2B(businesstobusiness)是指企业与企业之间的电子交易。企业之间的交易和企业之间的商业合作是商业活动的主要方面。企业间电子商务模式又可以分成两种类型，即综合式的B2B和垂直型的B2B。2.B2C电子商务企业对消费者，也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即B2C（businesstoconsumer)模式，是电子交易最活跃的形式。由于技术门槛较低，在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币或电子钱包，使企业可以通过上网而面对巨大的客户群。因此，B-C交易才是电子商务价值的最终体现。淘宝网（）就是一个B2C网站。3.C2C电子商务C2C(consumertoconsumer)电子商务指的是消费者对消费者，即个人与个人之间的商务活动。C2C的电子商务能够实现家庭或个人的消费物资再调配、个人脑力资源和专门技能的充分利用，从而最大限度地减少人类对自然资源和脑力资源的浪费。C2C的特点是消费者与消费者讨价还价进行交易。实践中较多的是进行网上个人拍卖。如易趣个人物品竞标网(，图11.6)可以提供一个虚拟的交易场所，就像一个大市场，每一个人都可以在这个市场上开出自己的“网上商店”，不用事先交付保证金，凭借独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。4.BMC电子商务BMC（business-medium-consume，企业—中间监管—消费者）电子商务模式是B2M和M2C的一种整合，即B2M+M2C=BMC，由太平洋直购官方网（，见图11.7）独创，目的是为人们提供一个“信息高度流通+交易高度诚信+交易范围高度广泛+交易对象多样转换”的绝佳的电子商务平台，成功地把消费者、供货商、诚信渠道商的商品资源、服务资源、资金资源、人脉资源整合到一起，最大限度地保证消费者的消费权益。其中的medium就是第三方监管平台，是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁，形成一个多维的、可以无限转换的连接点，将网站与消费者、机构与终端、企业与渠道代理商，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，打造一个社会、商家和消费者共赢的大同平台。5.电子商务ABC模式ABC模式是是由代理商（agents)、商家（business）和消费者（consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台三者之间可以转化。大家相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，真正形成一个利益共同体。11.1.3电子商务的营利模式营利模式即谋取利益的手段。1．网上目录——直销交易模式商品目录销售已经有着很长历史，它是利用商家或厂家的品牌形象，通过提供商品目录来吸引顾客购买的一种销售方式。通常，厂家或商家首先建立自己的网站，然后将所要销售的商品目录在网站上发布，消费者通过访问网站获得商品的信息，之后通过网站或其他方式向厂家或商家发出订单，购买商品。采用网上目录销售的企业既可以是生产商，也可以是零售商。生产商网上目录销售也称为网上直销，用户与厂家直接联系订购产品，不需要通过中间环节，因而可以大大节省费用，同时厂家也可以按照顾客的要求为用户定制产品，更好地满足顾客的需求。例如，戴尔公司就开辟了网上定制的销售，取得了巨大的成功。零售商的网上目录销售也就是网上商店，在网上展示自己的商品，接受顾客的订单购买。在面对消费者的直销模式中，交易只有买卖双方参加，由企业与消费者直接进行交易。但由于采用电子支付方式，因此货币的结算过程还要有银行和信用卡公司参加。在整个交易过程，还需要由认证中心认证，以确认在网上经商者和购买者的真实身份。所以，网上对消费者的直销过程要比现实中商品直销复杂得多。2．中介平台模式中介服务是帮助他人进行交易的服务，通过提供一个网络平台，让很多的买家和卖家能够聚集到一起，然后进行撮合，使他们能够高效地达成交易。前面所介绍的B2B、C2C电子商务，大都属于这种模式。例如，阿里巴巴网站就为中国的厂商与国外的商家之间进行交易搭建了一个平台，使中国的许多中小企业通过阿里巴巴的中介服务，也能够开展国际贸易。B2C的模式中也有相当一部分与这种模式有关，由于单个企业的网站往往缺乏足够的吸引力和访问量，因此许多厂家或商家都选择在第三方提供的平台上开设网上商店，从而产生类似于商业街的集聚效应。这样，中介服务商就为许许多多企业，尤其是中小企业开展电子商务创造了条件。例如，易趣网和淘宝网等就为用户提供这样的服务，使每个人都有可能借助于其所提供的平台开设自己的网上商店，开展B2C的电子商务。3．提供信息模式网络是一个新的信息传播媒介，利用网络可以广泛地传播信息，为用户提供各种信息服务。信息服务的内容非常广泛，既包括了一些公共服务，也包括了许多专业服务。从总体上看，信息服务模式又可以分为两大类：一类是免费的信息服务，另一类是付费信息服务。免费的信息服务主要是为用户提供一些公共信息，如新闻等。一些网站还提供搜索引擎服务，方便用户查找自己所需要的信息。网站提供这类服务，主要靠大量的访问量来吸引广告客户，通过广告收费获取盈利。付费的信息服务通常是一些专业的信息服务（如文献数据库服务等）和增值服务（如提供影视下载、网络电话、网络游戏等）。对于这类服务，用户必须先付费，然后才能获得自己所需要的信息。4.O2O——线下商务模式O2O（OnlineToOffline）线下商务，用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。例如，会展、体验店、网上订餐、网上冲引、代购等。目前服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至可以帮人排队买电影票。5.SNS-EC(社交电子商务)模式在Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。一般可以分为2类。一类是专注于商品信息的，比如Kaboodle,Thisnext是比较早期的模式。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式，通过社交平台直接介入了商品的销售过程，这类是让终端用户也介入到商品销售过程中，通过社交媒介来销售商品。社交化电子商务socialcommerce，就是注重用社交化的需求来引导和促进消费，并依靠消费体验来带动社交需求的一种新的电子商务衍生模式，简单地说，就是一种聚集人脉的网络。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在这样的社交平台上用户注册商城后，所有的货源均由商家提供，而用户需要做的就是在后台添加商品上架到自己的个人超市，同时用户可以把感受体验写进日志或拍发照片等以引起他人关注，这样就完成了电子商务。图11.8为著名的faebook中文官方网站（）主页。它掌门人马克·扎克伯格只用了5年时间，就从一名默默无闻的辍学生，一举成为互联网界的风云人物并以69亿美元的身价排在《福布斯》2010年评选出的十位最年轻亿万富翁之首。6.团购模式团购（grouppurchase）就是团体线上购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判筹码，会取得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。图11.9为糯米网（）主页。11.2电子商务支撑体系物流环境支付环境电子商务应用平台社会保障信用环境信息流电子商务平台11.2.1电子商务平台电子商务都是采用了B/S（浏览器/服务器）工作模式，在客户端运行的是浏览器，只要有台计算机可以上网浏览即可，所以电子商务平台就是是服务器资源。服务器资源包括如下5个部分。·运行服务器的计算机及其存储设备。·包括服务器的操作系统和数据库系统的系统软件。·电子商务网站软件。·申请需要的IP地址。·系统安全保障。11.2.2电子商务的信用环境1.信用的概念信用（credit或trust）是市场发展到一定程度后出现的一种交换形式。市场初期的基本交换形式是实物交换，进一步发展形成货币交换，信用交易则是一种以（书面或口头）约定、协议或契约为保障的交换行为，或者说是一种建立在信任基础上不用立即付款就可获取资金、物资、服务的能力，具体表现为借贷、赊销、预付。这种能力受到一个条件的约束，即受信方在其应允的时间期限内为所获得资金、物资、服务而付款，这个时间期限必须得到提供资金、物资、服务的授信方的认可。简单地说，信用是人们在交往中履行约定或承诺的能力。从受信方看，对信用产生重要影响的是履约能力和履约意愿。履约能力是受信人在特定期限内实现付款或还款的经济能力，与受信人的经济状况有密切关系。履约意愿是指受信人在特定的期限内保证付款或还款的主观意愿，与受信人的道德品质有直接关系。因此，“失信”即意味着受信人由于履约能力和意愿上的限制对授信信任和时间约定的违背。2.社会信用体系市场经济以不同利益主体之间的交换为基础，是建立在各种各样的、错综复杂的信用关系上的经济。没有信用，就没有秩序，市场经济就不能健康发展。交换双方的诚实可靠可以降低交易费用，减小风险，活跃国民经济；而社会信用的缺失不仅会妨碍经济的正常运行，严重时还可能导致金融、经济危机，造成整体经济的混乱、衰退。形成以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策。良好的社会信用体系可以使生产、交换、分配、消费各环节的参与者方便、快捷地获取交易对方真实的信息，防范不诚信的行为，提高整个国民经济的运行效率。建立了社会信用体系后，一个人或单位做了失信的事，将同时受到两种惩戒，一是法律惩戒，是正式的惩戒机制，包括了司法惩戒和行政性惩戒，即国家机关依据法律、法规对失信者做出的民事、行政或刑事制裁；二是社会惩戒，包括了市场性惩戒和通过信用信息的广泛传播形成社会性惩戒，虽然是一种非正式的惩戒机制，但却能形成失信者“一处失信、处处被动”的失信联防机制。失信惩戒机制通过向市场如实公开信用信息，降低市场交易过程中的信息不对称程度，使不守信用的企业和个人的信用状况得到曝光，并表扬那些“重合同，讲信用”的企业和个人。从而，失信者将进入信用“黑名单”，受到其他市场主体的孤立，而守信者将因受到广泛的认可而取得实惠。一个国家或地区的诚信度，取决于上述两个惩戒的力度。二者共同决定着一个国家、地区的诚信度。3.电子商务信用体系建设信用是现代市场经济的基础和生命线，是资本和资源。电子商务作为一种建立在计算机网络上的商业活动，信用非但也是其存在和发展的基础，而且由于以下面原因，其信用问题更为复杂：（1）远程性、数据的可更改性，以及网络交易的虚拟化和特殊性等特征，造成主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。（2）网络提供的是一个交易平台，双方无需见面，且交易过程涉及银行、商家、客户、发卡组织等多个交易主体。（