通过数据推动创新-IBM

IBM全球企业咨询服务部执行报告IBM商业价值研究院战略与分析通过数据推动创新IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。欲了解本IBM商业价值研究院调研的完整目录，请访问：ibm.com/iibv欢迎订阅IBM商业价值研究院的电子月刊IdeaWatch：ibm.com/gbs/ideawatch/subscribe在iPad或安卓平板电脑上下载免费的“IBMIBV”应用即可以访问IBM商业价值研究院的执行报告。IBM全球企业咨询服务部人们购物的方式和内容在发生变化，人们沟通和协作的方式也在转变。企业对更快地实现大规模创新的需求比以往更高。为了满足这一需求，企业采用数据和分析来推进全新的业务模式，并颠覆传统的行业结构。数据和分析如何推动新的想法和新的创新，高管如何将数据驱动的创新更直接地融合到其战略和举措中？创新无处不在。从很多方面讲，对创新的需求已经变得没有止境。中国智能手机厂商小米将用户反馈结合到设计增强和操作系统升级中。小米通过微博(中国版本的Twitter)将用户反馈结合到每周的智能手机操作系统更新中。1公司采用分析技术确定哪些建议最有影响力，并且实时地添加到开发安排中，以支持新操作系统的迭代过程。Netflix已经在美国利用其直接交付给客户的DVD订阅模式颠覆了家庭娱乐行业，而且其流式内容业务目前正在彻底改变家庭娱乐体验。2Netflix寻找消费者数据，并利用分析技术，根据导演、演员和剧情等要素预测娱乐节目如何表演。艾美奖得主《纸牌屋》采用显示观众对导演DavidFincher和演员KevinSpacey喜爱程度的数据而大获成功。3作者：RashikParmar,DavidL.Cohn,AnthonyMarshall业绩出众的企业更加有效地访问可用数据，利用分析能力，并且将新知识转变为行动。创新型企业比缺乏创新精神的同行实现了更高的业务价值。CEO称新的颠覆性精神是影响企业的最重要因素。2　　通过数据推动创新资料来源：IBM商业价值研究院，《不懈的创新：从分散到系统化》。IBM商业价值研究院。图1.创新型企业在市值增长率方面表现出众。40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%200820092010201120127%-1%4年CAGR4年CAGR市值增长率最具创新精神的10家企业与标准普尔全球1200强企业对比美国领先的保险公司Progressive推出了汽车保险Snapshot计划。Snapshot从车辆中安装的一个设备获取数据，该设备记录了驾驶行为，例如何时驾驶、行驶了多远，以及是否踩急刹车。对这些数据进行分析有助于保险计费，保费可以基于司机驾驶安全和预期驾驶结果来计算，而不是根据简单的人口统计数据所做的行为预测来计算。4创新正变得更加具有颠覆性，而且大数据和分析已经成为创新方式中固有的部分。IBM商业价值研究院最近的调研《不懈的创新》指出，产品、服务和运营创新带来的差异化优势越来越低，而业务模式创新与出众业绩的联系越发紧密：“很明显，业绩出众的企业不仅更多地参与业务模式创新，而且也参与更具颠覆性的业务模式创新－进入或者创建全新的行业。”5业绩出众的企业是那些将数据和分析作为创新流程的核心，以及作为创新本身的核心的企业。数据能够为创意活动和新想法提供参考。但是，数据和分析的重要性不限于创意和灵感。这一对强大的组合将成为创新本身的核心部分，包括动态且可能具有高度颠覆性的全新业务模式。创新推动价值，但技术是关键创新与价值的创造密切相关。为了说明这一点，我们在《不懈的创新》报告中分析了《商业周刊》杂志在2010年评出的最具创新精神企业50强的市值。6结果表明，这些优秀的企业在标准普尔全球1200强的市值中大约占到20%。从2008年到2012年，十家最具创新精神的企业实现了7%的市值年增长率，而标准普尔全球1200强企业的总体增长率为-1%(见图1)。7《不懈的创新》”总结到：“显然，‘创新’企业与其他企业的做法不同－这些与众不同的做法推动着更高的增长率和更好的财务业绩。”8但是，创新以及创新带来的价值并不是在真空中实现的。技术是激发和推动创新的关键。产生和使用数据的新兴技术－例如社交、移动、分析、云、3D打印、纳米技术、传感器、穿戴设备、生物医学设备和4G等－有望对商业经济、组织结构和流程，以及每个客户的需求和期望产生巨大的影响。IBM全球企业咨询服务部　　3资料来源：IBM商业价值研究院。“客户主导企业合作铺就未来：来自全球最高管理层调研的洞察”。图2.CEO认为技术是影响企业的最重要力量，甚至超过市场和宏观经济因素。最重要的外部力量200420062008201020122013技术因素市场因素宏观经济因素人员技能法规问题社会经济因素全球化环境问题资料来源：IBM商业价值研究院。“数字化变革：为截然不同的未来做好准备”。图3：企业从强烈关注运营成本过渡到关注增长和转型。降低运营成本改造客户关系改变当前的业务模式采用新技术前3年和未来3年的预期变化CEO认识到了新技术的重要性和潜在的颠覆性影响。在两年内，CEO第二次将技术视为影响其企业的最重要力量，即使与20世纪90年代末和21世纪初的.com繁荣相比，比例也有显著的提高(见图2)。9高管计划使用大数据和分析等新兴技术改造客户关系。他们认识到，从长期来讲，过度关注成本控制与价值创造的战略不符(见图3)。要实现增长，企业需要投资和创新，并且认识到重新定义的客户关系、新技术和新业务模式之间的内在关系。10以技术为支撑的创新与日常“常规业务”中的渐进式改变之间关系不大，反而越来越多地依赖根本性和无法预测的改造。技术变革和采用速度比以往任何时候都要快。但除此之外，云和分析等新兴技术为跨新技术以及在这些新技术之间实现整合并促进协力作用提供了平台和连接。11、12CEO认识到了这些变化的强大能力和重要性，至少在直觉层面如此。对于新技术可能产生的影响，它们作为一个整体要比各部分的组合起来更有力量(见图4)。13一位著名的CEO称：“我们正在创新与客户的协作方式－推动研发部门与‘客户工厂’之间的更多交互，并且开放我们的心态。”14总之，激发新一轮以技术为支撑的业务创新有三个重要推动力：数字化数据爆炸、获得洞察力的更好工具和更多的“云中”业务。4　　通过数据推动创新成熟时间采用率分析云移动社交媒体计算机智能手机互联网新兴主流推动力当前技术资料来源：IBM商业价值研究院。“数字化变革：为截然不同的未来做好准备”。图4.新技术和新兴技术的影响会更快地显现，而且它们作为一个整体会比各部分组合起来更有力量。1.数字化数据爆炸：•海量数据随时可用并且可以访问；•供应商和合作伙伴数据几乎能实时获得；•客户分享以前无法获得、甚至想像不到的各类信息；•随着物联网的演进并开始成熟，“物联”对象普遍上线；•对这些新资源的潜在价值和对业务模式的意义缺乏全面了解，而且目前处于初级阶段。2.更好的工具可用于获取信息和洞察力：•新工具在整合、分析和利用结构化数据方面的能力不断改进；•对非结构化数据的了解更加深入和细化；•大量数据可用，有助于更全面地了解环境上下文；•“答案生成”的全新概率方法使关注焦点转变为重新思考如何提出“正确的问题”；•数据管理正从信息时代过渡到洞察时代。IBM全球企业咨询服务部　　5资料来源：IBM商业价值研究院。“把握互联经济，引领智慧成长：来自全球CEO调研的洞察”。图5.业绩出众的企业在数据接入、数据洞察以及将洞察力转化为实际的价值创造活动方面表现更好。31%57%将洞察力转化为行动26%54%从数据中获取洞察26%54%接入数据业绩出色者业绩较差者在三个关键领域，业绩出众的企业利用数据实现企业差异化3.更多业务在云中开展：•所有类型的业务虚拟化程度不断增加，或者至少是部分虚拟、部分实体；•流程越来越多地采用标准或互操作软件来执行；•功能和活动作为基于云的服务可以随时接入；•数字技术降低了运营成本，并增强了扩展性；•新商机不断出现，创造了新的服务和业务模式。数据和分析是业务创新和价值创造的核心，这一点有事实以下证明。来自高级管理层调研的数据明确表明，财务业绩出众的企业不仅更有可能将业务与技术结合在一起而实现创新，而且它们在采用数据和分析技术方面也保持领先。15从数据中获取有意义的洞察并将洞察转变为实际行动－业绩出众的企业在数据接入的各个维度都明显地比业绩较差或业绩相当的企业更有能力(见图5)。16数据驱动的创新模式那么，数据与分析如何推动新的创意和新的创新？数据和分析如何用于创建全新的业务模式并颠覆传统的行业结构？高管如何将数据驱动的创新更直接地融合到战略和举措中？我们甄别了五种独特的数据驱动的创新模式(见图6)：17•通过增强产品而生成数据•实现资产数字化•汇总行业内和行业间的数据•交换数据•形成独特的服务能力通过增强产品而生成数据产品生成的数据可以促进产品改进，提高运营效率，并且成为新业务模式的基础。通过增强产品而生成数据，这对于促进产品属性改进和激发新型业务模式概念尤其有效。另一项好处是使制造商能够在产品出厂后仍然与产品保持联系。连接能力可以为深化现有关系或者创建全新的客户关系奠定基础。例如，劳斯莱斯的引擎健康管理(EHM)能力采用嵌入式传感器监控并记录飞机引擎参数，例如压力、温度、高度和震动。18与此相似，美国西北太平洋智能电网示范项目将智能电表引入五个州的60,000个家庭。这些智能电表允许消费者明智地选择如何以及何时用电，同时也使电力公司能够在用电高峰期直接关闭家用电器，从而更好地控制耗电量。19实现资产数字化将资产从模拟转变为数字形式可提供以前无法想像的新机遇。采用3D打印机在本地制造出数字设计的物理表现形式－这种完全位于传统供应链之外的能6　　通过数据推动创新资料来源：IBM商业价值研究院。“客户主导企业，合作铺就未来：来自全球最高管理层调研的洞察”；IBM商业价值研究院。“把握互联经济，引领智慧成长：来自全球CEO调研的洞察”；IBM研究院和IBM商业价值研究院分析。图6.数据驱动的创新模式有五种。实现资产数字化汇总行业内和行业间的数据交换数据形成独特的服务能力通过增强产品而生成数据CEO将技术评为影响其企业的最重要外部力量业绩出众的企业将技术与业务结合在一起实现创新业绩出众的企业在从数据中获取洞察方面也表现优秀业绩出众的企业在将洞察力转变为行动方面表现优秀通过数据实现创新是领先企业的特征企业可以通过五种独特方式确定数据创新机遇力有可能产生彻底颠覆的效果。企业刚刚开始考虑这类技术的业务潜力。这种数字化还能够扩展测量能力，从而进一步支持其他类型的价值改进能力。例如，北京大学人民医院正在开展病历的数字化，并且正在整合采用移动通信和实时告警功能的远程医疗能力。最终目标是实时监控患者的生命体征，支持个性化，并提高响应能力。20韩国零售连锁店Homeplus在现实环境中创建了虚拟店铺，例如地铁站。21借助智能手机，用户可以扫描类似超市货架的公告牌上的商品，之后，实物产品将在两个小时内送到家中。汇总行业内和行业间的数据整合的信息可以创建能够减少浪费并弥合企业间差距的价值链，从而获得新的洞察力。合并数据还可以连通整个生态系统并促进协作，这两者对于满足客户对复杂的、有吸引力的体验的更高需求至关重要。例如，美国CincinnatiZooandBotanicalGarden整合了数据，包括特定地点的销售点数据、客户数据、甚至天气信息，用于了解客户的购买行为以及对动物园位置和设施的偏好。22Uber通过提供智能手机应用和相关的平台更好地匹配乘客与司机，并且根据客户需求和车辆的可用性而计算实时动态价格，从而使城市的出租车和小型巴士服务发生了革命性变化。23交换数据将