中国企业如何扬长避短发展壮大

提高作物品质促进生命健康中国企业如何扬长避短发展壮大主讲人：曾宪峰中国营销人最高奖---金鼎奖获得者；创造性提出了农药制剂企业的五大战役，并深化细化，应用于企业运作；14年诺普信、海利尔、瀚生市场营销经历；中国农业大学MBA特聘教授、销售与市场、山东农药学会、山东农药协会营销讲师；青岛瀚生生物科技股份有限公司营销副总裁感谢与说明首先感谢大会给我机会，与大家交流国内农药制剂企业在强大的跨国公司面前如何生存和发展，希望我汇报，对大家有所参考。需要说明，本文主要结合民营制剂企业的实际情况，有些数据属于朋友提供，不一定完全准确；有些观点完全是自己的观点，站在一个民族主义者角度，不一定完全正确；希望大家理解。农药企业的寒冬还在继续一个行业成熟过程伴随着90%以上企业集体死亡过程。中国300亿制剂市场---跨国公司50亿，而且每年15-20%的速度递增，跨国公司加大了知识产权产品在中国的投放力度，我们民族农药制剂企业路在何方？新的农药条列推进农药企业集团化、规模化；提升行业门槛和加大监管力度，逼迫小的农药企业退市。土地流转会出现大的农业流通企业，提升与农药生产企业的讨价能力，农药生产企业如何面对?粮食安全与食品安全，转基因作物的大量推广都要求农药企业要与时俱进，不能懈怠。中国农药企业的路在何方？第一部分：了解跨国公司：孙子曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。2011年全球主要农药企业绩综述：丹麦农化公司Cheminova：销售额增长2.1%德国拜耳作物科学：2011年业绩增长8.9%德国巴斯夫：2011年农药销售上升3.3%欧洲市场增幅领先美国Chemtura公司：2011年销售增长7.1%美国富实：农化部门销售增长17.9%美国陶氏益农：拉市场带动第四季度收增长16.1%美国杜邦：2011年农业部门绩增长16.8%日本三家农化公司2011年业绩:日本农药增长1%,组合化学增长10%，北兴下降4.2%瑞士先正达：2011农药部门国际市场增长14.5%以色列马克西姆阿甘公司：2011年度净收益达1.2亿美元意大利农化公司Isagro：销售额增长7.9%外企在中国的实际销售情况：跨国公司2010亿人民币2011亿人民币拜耳10.9-11.411.8-12.2先正达10.0-10.512.0-12.4杜邦3.3-3.24.0-4.4陶氏5.0-5.26.0-6.2巴斯夫5.0-5.45.6-5.8FMC2.5-3.02.4-2.8合计36.7-38.741.8-43.8跨国公司在中国销售规模赶不上一个山东省制剂企业销售规模。山东制剂企业2011年销售初步统计100亿。销售规模远远大于跨国公司在中国的实际销售。占全国农药制剂市场的33%以上，前20名企业占到65-70亿。中国制剂看山东，山东制剂看青岛。青岛企业制剂总销售额在20个亿以上。从规模上讲：“农药跨国公司在中国差得远”外企优势是什么？1、产品质量稳定，要求原材料稳定性和加工工艺先进性，保证了产品质量物理稳定性。2、拥有自主知识产权，持效期长、没有抗药性，抢占了竞争制高点。3、有雄厚的财力，支持产品在导入市场阶段亏损运作。4、取得了最终消费者---农民的高度信任。5、逐渐开始重视渠道利润，客户的积极性比以前提高。6、政府合作、试验推广、参与中国产业政策的制定，享受超国民待遇。7、高额的垄断性利润及定价体系，在中国的纯利润在50%以上，有利于推广投入。外企的不足是什么？1、操作模式过于单一、零售价格开票，占用渠道大量资金。2、经销商压力大，每年销售量增长规定要求，而且年底为业绩大量压货，很多经销商已经醒悟。3、提高了农民的用药成本，提高了消费者的购买农产品的成本。4、有民族情节的经销商抵制国外企业的产品.5、最大的劣势是：水稻区打药现在呈：三虫二病统一次性打药的现象，靠单一一个产品零售店不可能去推广，农民也不可能去买一个产品；现在水稻区呈现出：三虫二病的“综合性解决方案”；便利。康宽在好不可能打飞虱、稻腾再好不可能打纹枯；还要配上其他药；6、对合作伙伴下手残忍，不符合中国传统文化。（广东同志案例）中外企业对比一些情况：比一比中外农药企业的业绩单，更让中国农药企业沮丧。据农药18家上市公司的半年报显示，6家企业业绩亏损，5家企业利润同比下滑。位列百强企业前十五位的浙江新安化工公司、南通江山农药化工公司和安徽华星化工公司等都在亏损之列。而根据先正达公布的上半年业绩报告显示，销售额77亿美元，增长14%；净利润14亿美元，增长14%。陶氏化学健康和农业科技业务板块上半年的销售额超过30亿美元，再创历史新高。巴斯夫上半年业务增长同样也强劲，销售额同比增长19.4%。这些跨国公司的报告中都强调，中国市场销量的强势增长是公司销售额增长的主要原因之一。第二部分：解析中国农业趋势：曾宪峰说：“今天的成功往往来自于昨天的预见和安排，谁先把握未来最大的趋势，谁就会最终胜出!”预测力是企业家最重要的能力：预测是对未来经济和市场走向的提前预知，在经济不确定性越来越大的时代，预测力对企业的生存发展具有决定性的作用。不管是2001年初华为高速增长、如日中天时提出“华为的冬天”的任正菲，还是20多年前油价价格跌至每桶11美元、无人看好石油行业前景时收购赫斯基能源公司的李嘉诚，他们的预测力一个挽救了企业，一个在多年后获得一只盈利机器。我们没有他们那样对商业的天生敏锐感知力，但对于经济大势，市场环境进行系统全面的分析是每个企业应该做的事情。农业不稳，国家无根！《中国现代化报告2012：农业现代化研究》中国农业发展水平与发达国家的差距有多大呢？如果以农业增加值比例、农业劳动力比例和农业劳动生产率三项指标计算的话，2008年中国农业水平与英国相差约150年，与美国相差108年，与德国相差86年，与法国相差64年，与日本差60年，与韩国差36年。中国农业生产率与发达国家到底有多少差距呢？农业劳动生产率，美国是中国的90多倍，日本和法国是中国的100多倍，巴西都比中国高。中国农业水平与英国相差约150年谁控制了石油，谁就控制了所有的国家；谁控制了货币，谁就控制了整个世界；谁控制了粮食，谁就控制了所有的人类。温家宝：没有农业的现代化，就没有全国的现代化！未来20年--世界看中国中国看农业一、终端客户越来越少，越来越大1、未来新三农：农村城镇化，农业产业化，农民工人化；2、未来的农民是有组织、有规模的农民，以家庭为单位的农民将逐步退出历史舞台；3、未来种地的可能主要不是农民，而是城市投资者；4、未来新农民的两个归宿：靠土地权益获取固定收入，农业工人；5、中国农村从半自给自足的农业经济转向商业经济；6、2020年实现城乡社会经济一体化——消灭城乡差别。二：企业越来越少，越来越大，马太效应凸现二：企业越来越少，越来越大，马太效应凸现三：地头蛇企业越来越大，变成区域强龙四：经销商越来越少，越来越大！五：渠道越来越短，离消费者越来越近！六：厂商关系越来越紧密，成为战略合作伙伴产品、服务、管理、金融、资本、人力全方位合作六：厂商关系越来越紧密，成为战略合作伙伴第三部分：中国农药企业的机会：分析一些目前或未来的问题，找到一些可借鉴方法一、政府农药采购高性价比农药产品，中国农药产品的性价比高，政府农药采购拒绝外企农药产品，支持中国农药企业的发展，2012年小麦的一喷三防16亿的政府采购把外企屏蔽在外。政府采购要求企业的产业链长，有原药优势和技术优势。江苏剑牌：三唑酮（降低合成制剂的成本，产品价格竞争力强）江苏辉丰：10多年的借助全国推广系统的力量；咪酰胺（原药控制力强，产业链长，成本优势明显）；积累的力量，把一个产品研究了15年，专注成就了辉丰。江苏苏研：氰烯菌酯：（专利产品，2012年江苏、安徽采购常规产品，小麦赤霉病大爆发，2013年农业部重点关注该产品）二、逆向整合时代的到来。大型流通企业整合生产企业的时代已经到来。品牌的覆盖非常可怕，在国美、苏宁等商业品牌面前，家电品牌已经黯然失色。海南模式（6家企业参与竞标海南省农资、海南海垦农资有限责任公司(下称“海垦农资”)、中国中化集团、海南众和盛农业有限公司(下称“众和盛”)、神农大丰、海南奥合众兴农业技术有限公司(下称“奥合众兴”)），最后整合3家。厂家在商家面前谈判力并不强，三家流通企业可以用作物解决方案完全屏蔽外企的产品，农民最终要的是农作物解决问题。海南模式代表人物-----中信达黄忠先生：三、区域地头蛇生产企业成为区域强龙外企在这些区域很艰难。福建的德胜模式：农产品终端用户需求的改变，促使作物的结构及农产品的品质发生较大的变化,新作物的栽培管理需要新技术来配套,食品安全法的出台,更是促使了农民对病虫防治技术及植保技术服务的要求,农民的需求以从传统的产品需求转变到对技术服务的需求。消费者的需求改变将促使渠道功能的改变,所以,以技术服务推动市场发展,以病虫害防治方案带动产品销售的模式,是未来农药产品销售必走之路。市场规律告诉我们任何一个成熟行业的生产者,都不可能最大限度的生产大量产品来满足消费者的需求.采取精准营销提高企业的核心竞争力,切割市场区域(提高知名度)同时采取对作物的切割(提高美誉度)。两个作物三条虫，保证茶叶出口符合全球标准的解决方案，当好农产品无公害生产的标准制定者。三、区域地头蛇生产企业成为区域强龙山东一松科技：在山东沾化全覆盖。推出了千斤棉标准化生产管理模式和冬枣亩收王标准化生产管理模式，并且免费向农民朋友推广。公司承诺，只要严格按照标准化生产管理模式操作，棉花亩产至少增产200斤，冬枣亩收入至少增收2000元，真正实现农民朋友的增产增收、提质增收！诺普信广东模式：广东人在2004年只知道克无踪，不知道百草枯。诺普信在广东2004年口号“把克无踪赶出广东去”。卡德龙和刹无松在广东销售远远大于克无踪。“实现渠道与品牌对决（类似加多宝与王老吉），在中国农资渠道完全可以屏蔽品牌农药”。四、发展自主创制，抢占竞争制高点:国内企业搞产品创制，要克服4个节点。周期长，费用高，要有融资能力。营销不能仅限于中国，无力分销巨大的研发成本，要全球视野。中国企业长期运作非创制品种，形成渠道依赖，必须加大长期的推广投入。定价系统出现问题，仍按非创制产品定价，盈利能力低，要参考国外企业的定价系统（纯利润50%以上)。案列：苏研氰烯菌酯定位：氰烯菌酯：防治赤霉病更可靠（活性/抗性）有助于提升小麦产量/抵御后期不良生长环境消除赤霉病毒素（唯一性）氰烯菌酯在提升粮食产量/食品安全等方面的优势在未来很长一段时间是不可替代的几大称号：国家重点新产品国家高新技术产品国家专利产品国家化工部科技进步奖获奖产品几大事件：列为农技推广服务中心重点推广产品列入政府赤霉病防治药品采购名录得到植物病理学界密切关注（两会期间上交议案）我国创制的部分农药产品序号农药名称作物/防治对象登记企业（首家）1依维菌素原药,乳油，饵剂十字花科蔬菜/小菜蛾,白蚁,蜚蠊浙江海正化工股份有限公司浙江省杭州庆丰农化有限公司2球孢白僵菌马尾松/松毛虫、松褐天牛，花生/蛴螬安徽省合肥农药厂3丁虫腈/原药、乳油、水分散粒剂、饵剂十字花科蔬菜/小菜蛾）,蜚蠊辽宁省大连瑞泽农药股份有限公司4噻虫啉/原药、悬浮剂、水分散粒剂、微囊悬浮剂黄瓜、甘蓝/蚜虫,水稻/稻飞虱,林木/天牛天津市兴光农药厂山东省联合农药工业有限公司江西天人生态股份有限公司5氯氟醚菊酯（卫生杀虫剂）（188）江苏优士化学有限公司6螺威/母药，粉剂滩涂/钉螺湖北金海潮科技有限公司7哌虫啶/原药，悬浮剂水稻/稻飞虱江苏克胜集团股份有限公司8氟酰脲（卫生杀虫剂）江苏建农农药化工有限公司杀虫剂（8）杀菌剂（18）序号农药名称作物/防治对象登记企业（首家）1氟吗啉/原药,水分散粒剂黄瓜、葡萄/霜霉病，荔枝/霜疫霉病沈阳科创化学品有限公司2烯肟菌胺/原药,乳油,悬浮剂黄瓜/白粉病，小麦/锈病，水稻/纹枯病沈阳科创化学品有限公司3儿茶素/母药,可湿性粉剂黄瓜/黑星病，茄子/灰霉病黑龙江省平山林业制药厂4三苯基氢氧化锡/原药,悬浮剂马铃薯/晚疫