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梦想计划，苏宁易购---2012伦敦奥运会非赞助商的背景式营销策划书2012苏宁全国高校菁英营销大赛中南财经政法大学BigBangContents1市场调研与分析2策略方案3背景分析背景分析C、企业发展战略A、市场背景B、行业背景CompanyLogo背景分析——市场背景PESTpolicyeconomysocietytechnology◆政治局势稳定◆网购市场规范◆法律体系健全◆交易环境改善◆货币购买力提升◆市场规模扩大◆网络投资增多◆网购人群增多◆消费者网络依赖感增强◆电子商务模式创新◆3G技术普遍商用CompanyLogo背景分析——行业背景•行业规模B2C行业交易规模持续扩大，选择网络购物领域创业的企业数量不断增多。网络购物渠道的价值获得更广泛的认可。传统品牌商、制造商也着手搭建网络购物渠道；背景分析——企业战略目标产品线价格依托不断扩展的产品线，带给消费者丰富的选择；依托巨大的仓储、销售、配送规模降低成本，保持低价优势；物流依托完善的物流配送网络，带给消费者便捷的配送服务。份额十年内保持年复合增长率50%；SKU总量200万以上；注册会员数1亿人；整体团队2.5万人；覆盖全国99%以上城市；同行业比较消费者研究市场调研与分析市场调研与分析资料概览SWOT分析问卷调查调研结果分析市场调研与分析——同行业比较市场调研与分析——同行业比较品牌SWOT分析：客户规模支付方式服务平台虚实冲突“EC”趋势行业潜力竞争对手市场份额售后服务同行业比较SWOT品牌优势虚实结合价格优势物流服务市场调研与分析—消费者研究（附调查问卷）研究内容网购消费人群网络品牌推广方式社会化媒体关注度市场调研与分析——消费者研究网购消费人群网购最大的消费人群为18~35岁，要有针对性地做好宣传市场调研与分析——消费者研究品牌网络推广方式消费者感兴趣的品牌宣传方式为推广视频和flash广告市场调研与分析——消费者研究社会化媒体关注度消费者感兴趣的品牌宣传方式为推广视频和flash广告附：问卷调查消费者调查问卷您好！我们是2012苏宁全国高校菁英营销大赛中南财经政法大学BigBang参赛团队，为了对苏宁旗下的苏宁易购这一网购网站进行市场调研与分析，我们需要了解您的看法和意见。该问卷只会花费您不到5分钟的时间，您提供的信息我们将严格保密。请在您认为合适的选项上打“√”，谢谢您的支持与配合！（注：苏宁易购是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城）1、您的身份是？A．在校学生B.工作一族C、已退休D、其他2.您的年龄是A．18岁以下B．19—27岁C．28—35岁D．35—50岁E．50岁以上3、您是否支持网络购物？A.支持B．不支持C、无所谓4、您认为网络购物的优点有哪些？（可多选）A、价格优惠B、品种齐全C、服务周到D、方便快捷E、支付体系灵活F、其他5、您觉得网络购物有哪些缺陷？（可多选）A、缺乏安全性及可靠性，没有质量保证B、服务差C、物流不及时D、支付体系不灵活E、其他6.您在苏宁易购有过购物经历吗？A.有（接第7题作答）B．没有（转至第10题）7.您对在苏宁易购网购经历的总体印象如何？A.满意B一般C．不满意8.您认为苏宁易购较其他网络购物平台有哪些优点？（可多选）A.价格较其他购买渠道低B.品种齐全C.品牌可信度高D.物流配送快E.售前售后服务周到有保障F.支付体系便捷灵活G.其他H.没有优点9.您认为苏宁易购有哪些方面存在不足？（可多选）A.价格比其他实体店、网店高得不合B.品种过少C.物流配送慢D.服务较差E.支付不便F.其他G.没有缺点10、您最感兴趣的社会化媒体有哪些？（可多选）A、论坛（校园BBS、猫扑）B、微博（腾讯微博、新浪微博）C、博客（百度空间、QQ空间）D、SNS社区（人人、开心）E、图片和视频F、问答或点评G、聊天工具(QQ、MSN）11、什么样的网络宣传方式比较吸引你？（可多选）A、推广视频B、植入广告C、电子邮件D、微博论坛E、其他12、您对网站页面广告推荐的商品优惠活动的态度是？A、感兴趣，会进入页面浏览B、不感兴趣，可有可无C、反感，觉得不可信13、您最希望从苏宁易购得到何种新鲜的体验？A、产品类型多样化B、实实在在的价格优惠C、整体网络服务体系提升D、不一样的品牌营销风格策略方案提出问题分析问题解决问题策略方案—提出问题如何建立有效的社会化媒体互动营销，实现企业和消费者的双赢？博客知道平台微博SNS社区视频网站论坛社区社会化媒体整合营销ABDECF策略方案—分析问题社会化媒体平台分析与选择：1、社会化媒体主要类型：策略方案--分析问题社会化媒体平台分析与选择：2、国内外社会化媒体分类占比图：社交网络服务，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。策略方案--分析问题平台剖析——SNS平台1、SNS平台介绍（SocialNetworkService）策略方案--分析问题平台剖析——SNS平台3、SNS网站的优势SNS的优势SNS营销，让每个用户成为营销者）与网民互动性强广告制作成本低庞大的浏览群口碑效应明显目标用户精准发展速度快策略方案--分析问题成本低廉，性价比高受众多，庞大的用户浏览量目标精准，效果可测互动+主动的传播方式，传播神速平台剖析——视频分享平台3、视频分享平台优势视频分享SNS平台社会化媒体平台分析与选择：3、平台选择策略方案--分析问题策略方案—解决问题营销战术选择营销战术：2012伦敦奥运会非赞助商的背景式营销术活动主题：“梦想计划，苏宁易购”策略方案—解决问题营销战术介绍策略方案—解决问题营销方案电子商务环境下的非奥运赞助商的背景式营销方案一方案二策略方案策略方案—解决问题方案一：flash动画广告广告内容：1、用闪亮字体打出“苏宁易购2012我们一起去看奥运会”标语；2、注明活动内容，“上苏宁易购，即有机会赢得2012伦敦奥运会门票！”；3、附上苏宁易购网址、logo，以及伦敦奥运会门票图案；4、整体风格鲜艳明丽，吸引大众眼球。策略方案—解决问题方案二：视频分享具体实施：将视频上传到SNS社区类网站及土豆、优酷、腾讯、搜狐等视频网站，通过分享转载广泛传播。策略方案—解决问题活动规则：5月6日之后登陆苏宁易购购物满100元者就可以在易购网站参与我们的抽奖活动，我们的奖项设置如下：一等奖2名：伦敦奥运比赛门票及双飞机票二等奖20名：价值2000元的苏宁电器一台三等奖50名属地近期演唱会门票两张幸运奖200名价值100元苏宁易购购物券参与奖30%中奖率价值2元的体育彩票一张中奖的顾客可以在收货当日同时收到我们苏宁易购送出的奖品策略方案—解决问题预期营销效果第一阶段：初步认识利用奥运会的强大知名度宣传苏宁易购，先吸引到大众的眼球，提高苏宁易购在全国范围内的知名度；第二阶段：进一步了解由于我们有着极优惠有奖活动，民众会主动来了解苏宁易购,消除对苏宁易购的误解或不了解，对我们的品牌产生认可，提高苏宁易购在消费者心中的定位。策略方案—解决问题预期营销效果第三阶段：尝试购买强大的实体店支撑，良好的信誉品牌、售后服务及优惠价格，再加上奥运会的诱惑，大众愿意试着购买一些东西；第四阶段：成为老顾客消费者初次购买之后，体验到实实在在的优惠，感受到商品的质量保证，了解到我们的热情周到服务，再加上获奖者的宣传，原有顾客定会成为苏宁易购的常客；策略方案—解决问题预期营销效果第五阶段：发展新顾客，良性循环老顾客可以为我们营造良好的口碑和宣传我们的品牌活动—奥运有奖活动，可以更快速有效的提高苏宁易购的知名度和信誉度，快速发展新顾客，形成良性循环，滚动式发展。第六阶段：最终目标最终达到预期销售额及市场占有份额