中国休闲度假的特点及发展趋势

中国休闲度假的特点及发展趋势引言：休闲与度假休闲度假在中国还是个新事物，也是一种新的社会生活方式，现在很受关注。目前已经到了中国休闲度假产业发展的一个关节点，所以旅游行业也普遍关注休闲度假问题。在今年9月，短短一周之内，连续召开了“北京休闲度假产业论坛”、厦门“中国度假酒店论坛”、广东“中国自驾车论坛”和“产权酒店发展论坛”。这绝不是偶然，首先反映了中国的休闲度假市场达到了一个临界点，第二反映了旅游行业对这个市场有充分的认识，都在积极研究和把握机遇。结合这个情况，首先需要辨析休闲与度假这两个概念。休闲和度假一直被放在一起提及，其实不是同一个概念。休闲，简单地说，就是人们对闲暇时间的利用方式，闲是闲暇时间，休是利用闲暇时间的方式，综合起来就是休闲。可是仔细分析，不完全是这样。应该说我们从来都有“闲”，农业社会里，农村半年忙、半年闲，但是这种“闲”不是现在所说的“休闲”。本文要谈的休闲，是在现代生活方式之下的休闲，中国现有状况已经包含了一些休闲的元素。从休闲方式看，休闲大致有两类，一类叫做积极休闲，包括旅游、度假，文化、体育活动，到外边看电影、吃顿饭，甚至包括逛街。这些都是休闲方式，休闲是一个泛化的概念，其方式多种多样。而度假则不同，度假是休闲的一个主导方式，休闲是种概念，度假是属概念。如果把二者并列，在一些方面会产生误区。比如“农家乐”的定位问题，“农家乐”严格的说是一种休闲方式，而不完全是度假方式，把“农家乐”视为一种度假方式，实际上是定位的错误，这种错误有时会导致一些对项目定位的错误和投资失误。所以要注意辨析休闲与度假的区别。还有一类叫做消极休闲，即睡大觉、喝大酒、打麻将等，这也是一种休闲方式，甚至是很多人目前的主要休闲方式。我们需要倡导积极的休闲方式，尽量弱化消极的休闲方式，只有这样，才可能把度假产业培育起来。从时间长短角度看，闲有三类。一类叫做大闲，时间比较长一点，其概念是落实之后的带薪休假制度。一类叫做中闲，基本上是目前黄金周的概念。第三种是小闲，大周末。度假对应的主要是中闲和大闲，但是现在度假旅游的供给主要对应的是周末游的市场，这就意味着现在的度假产品还没有达到相应层次和水平，其中有一个对市场的基本判断问题。明确了这些概念，就能研究具体的项目应该对应什么样的市场。如北京周边的旅游，初看好像是大闲、中闲、小闲三类市场都对应，但严格地说，现在对应的只是中闲和小闲。比如某人有半个月的时间，一般不会在北京郊区休假，作为北京人，一定出去休闲，甚至去国外。这就意味着实际对应的度假市场没有被足够重视和很好开发。这不仅是因为市场需求心理或者需求偏好的问题，核心问题在于北京现在没有真正适应长假市场的产品。在一定意义上，北京郊区对应小闲的产品现在已有些过剩，但是对应大闲和中闲的产品不足。这就意味着虽然大家关注也在积极发展休闲度假产业，但是现在已经产生了很多结构性的问题。关于休闲，于光远先生曾经说过一句话，“什么叫休闲？人之初，性本玩”。朱厚泽先生也说过一句话，“古人总是讲玩物丧志，现在要研究休闲，需把这句话翻新，叫做在玩物中壮志，在休闲中新生”。世界休闲组织的秘书长说：“休闲就是人们对闲暇时间的多样化选择”。这就意味着首先要研究休闲市场，研究更大的适应性，在休闲市场里集中研究度假，把度假当作核心资源、核心品牌，形成核心竞争力。但是需要把广泛的外延和核心衔接好，否则会出问题。其中一个很重要的问题就是市场的定位不清楚，很多产品的定位也没有弄清楚。一个规模大、多层次、有特点的市场，对应不上；多数对应的都是中低端市场，尤其是低端市场，而且围绕着低端市场产生的竞争有可能向恶性竞争的方向发展。这是一个隐忧，也需要研究。进一步说，如果从产业的角度来研究，第一是有规模，第二要形成合理的分工，两者缺一不可。一些地方目前休闲度假的产业规模已经基本形成，但是分工体系还没有，这个分工体系是从两个方面看，一个方面是主题性的分工，另一个方面是档次性的分工，这两个分工现在已有雏形，但是不足，还需要进一步研究。一、休闲度假产业的发展背景1、收入2003年，中国国内生产总值达到11万亿元，人均超过1000美元，这是一个历史性的突破。按照国际经验，人均超过1000美元，正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，但主要是观光性的需求。休闲需求急剧增长的门槛是人均达到2000美元，那时候就将形成对休闲的多样化需求和多样化的选择；人均收入达到3000美元的时候，度假需求才会普遍产生。所以从全国的角度来看，我们现在只是一个观光需求全面膨胀的时期，刚刚超越这个临界点。但是为什么在现实感受中，休闲度假的需求已经产生了呢？主要原因有两个，一个原因是地区间差异很大，全国人均1000美元，北京已经超过3500美元，上海已达到4500美元，沿海发达地区已经越过休闲的临界点，逼近度假的门槛，其中有些地方已经超越了度假门槛。所以对于东部发达地区，度假需求已经产生，可是就全国普遍而言，并非如此。度假需求的产生就意味着产生了一类新的市场需求，必须提供一套新的产品。2、假日结构及调整我国1995年开始实行双休制；1999年国务院重新调整了假日结构，增加了两天的假期，迅速形成三个黄金周。从1999年到现在，已经历了12个黄金周。除了去年因为SARS影响，五一长假取消之外，黄金周旅游是一次一个小台阶，一年一个大台阶。在黄金周旅游问题上，学术界有很大的争论，各级旅游局、实业界也感受到很大的压力，认为现在假日过分集中，形成高峰性需求，但很难用这个需求来配置资源。如果用高峰需求配置资源，就意味着在低谷时期，或者在平常状态，要造成巨大的浪费；如果不这样，就会产生另外一种现象，高峰期质量下降。高峰期质量下降是一个世界性的现象，也是一个深层次的规律，高峰期维持高质量是绝不可能的，维持高价格倒是可能的。所以就形成了旅游市场一个比较大的反差，黄金周客人集中出行，对质量有很高的预期，但是实业界达不到，而价格有时却有所提升，客人投诉增加。针对这个问题，很多人提出再延长假日的建议，作为一个发展中大国来说，这样的要求是不现实的。现在中国法定假日114天，在全世界范围内基本算是中上水平，当然欧洲一些国家，尤其是西欧、北欧的一些国家，法定假日更多一些，比如有的国家已经明确一周35小时的工作制。但香港、澳门、台湾，在三年以前还是五天半工作制，这两年才调整成五天工作制，人家已经是一万到两万美元的人均收入水平。假日总量不能增加，但现在的双休日有一个问题，两天时间，只为了做家务，时间长了；如果去休闲度假，又太短了。所以在假日结构方面可以考虑加以调整，这种调整能够培育一个新的市场，而且培育一种新的消费意识。有些方案可以进一步探讨。比如我曾经提出隔周双休的设想，这一个星期休一天，下一个星期休两天，按照法定假日，每个月可以挪出两天来，一个季度集中休一次，形成一个黄金周，这样全年可以形成七个黄金周。如果按照这个制度，假日的总量没有增加，但是结构做了调整。这个调整对于培育休闲度假市场有巨大的作用，操作上也不复杂，所以到现在我还认为隔周双休制是一个好制度。类似这样的问题值得研究，一个是假日总量的问题，一个是结构调整的问题，另外还有一个带薪休假制度的问题。从现在来看，假日总量已经形成，而且时间不少，这也是休闲度假产业发展的一个重要背景。3、市场需求现在已经形成了庞大的休闲度假的市场需求，尤其是在沿海发达地区，在近几年之内不仅可以预期，而且已经在实际经营中深刻地体验到它的持续性。一是已经产生了现实需求，二是总会有新的消费人群不断产生，一方面是年轻人不断成长，逐步具备了休闲度假的条件；另一方面是西部和中部地区的需求也在不断产生；第三个方面，农村的休闲度假需求会逐步产生。现在研究休闲度假实际上还是研究三四亿城里人，农村市场还只是潜在的，或者说农民现在介入旅游只是从生产者的角度来介入，如果说到一定时候，九亿农村人不但是生产者，同时也是消费者，这个市场就不可限量。有这样一个不断产生、不断更新、不断培育的消费人群，这个市场需求是无限的。4、旅游者的成熟在这个过程中，旅游者的不断成熟已经成为旅游市场的一个重要现象。中国旅游发展25年，国内旅游是从80年代中期开始，迄今20年，随着收入水平的不断提高和闲暇时间的不断增加，旅游者在这个过程中不断成熟起来。早期的旅游者是穷旅游，追求的只是多看，其它不讲究。那时候一个典型的现象，到了某个地方，导游小旗一挥，大家排着队照相，拍完照，小旗子又一挥，上了车。除了照片，旅游者不知道自己到过些什么地方，每个地方风景如何，因为无暇欣赏，形成急匆匆、半军事化、拉练式的观光旅游。现在这种模式已经在逐步淘汰，旅游者经验越来越多，要求比较深入的体验，追求也越来越个性化，所以就从初期简单的观光旅游转向休闲度假，这是一个必然趋势。这两年休闲度假旅游的市场现象已经非常普遍，从五一开始兴起，暑期产生热潮，十一达到兴旺。这样的市场现象表明，沿海发达地区休闲度假需求已经普遍产生，这也是由于旅游者的成熟而逐步使消费需求升级。以上四个因素构成了休闲度假产业发展的总体背景，它实际上预示着旅游发展的前景，这个前景是无限的，这个市场是无穷的。中国这样的人口大国，每一个很小的百分点里都包含着一个巨大的绝对量，这个绝对量，就是我们的市场。二、休闲度假市场的发育1、旅游度假区的建设国家旅游局从1990年就开始研究，如何从单一的观光旅游模式转向多元化、综合性的发展模式，当时选取的重点是旅游度假，具体的方式就是培育一批国家旅游度假区。1992年国务院下发了8号文件，《关于建设国家旅游度假区若干问题的通知》，出台了八条政策来支持国家旅游度假区的发展。文件下发以后，国务院又批了12个国家级旅游度假区，到现在已经12年，总体来说都不理想。一是做的比较好的，一南一北，大连的金石滩国家旅游度假区，海南的三亚国家旅游度假区。二是功能转换，山东青岛的石老人旅游度假区，现在和崂山风景名胜区、青岛科技开发区，几区合一，实际上已经脱离了旅游度假的概念。广州南湖、福建武夷山、杭州之江等基本上变成了城市中心的房地产区。三是形成观光区，如无锡的马山。四是调整，广西北海银滩国家旅游度假区，一开始就是房地产开发的模式，结果不但项目本身失败，而且破坏了资源，所以现在又开始广西银滩的二期开发，现在的模式才是旅游度假区的模式。福建的湄州岛没有开发起来。当时的要求是，以外资建设为主，以外国人度假为主，以创汇为主，所以要高水平规划、高起点建设、高效能管理、高质量服务。而且明确了度假区的三个要素，第一个要素是高尔夫球场，第二个要素是中心酒店，第三个要素是相应的配套设施。应该说当时策划得比较完整，但为什么没有成功呢？一个基本原因是，当时的市场没有发展到这一步。实际上当时总体的想法是在中国培育出一套休闲度假的产品，主要对应外国人。那时候也在一些国家做了比较密集的关于休闲度假的调研，看到了我们与国外的差距，所以想“依葫芦画瓢”，自己培育建设一批。但由于市场基础不足，条件不够成熟，迄今为止，中国的休闲度假产品在国际上基本还没有品牌。12个国家旅游度假区批复之后，在全国掀起一片热潮，各个地方都纷纷按照这个模式，建立省级旅游度假区，市级旅游度假区，甚至有的县也开始搞县级旅游度假区。省级旅游度假区最多时达到120多个，市县两级没有统计，数量会更大。但现在看来，成熟的不多，真正做到位的也不多。但这几年市场形势发生了大的变化，在市场经济大潮的拉动下，国内的休闲度假需求产生，有一些好的大的项目也在产生。比如天津的宝砥县，投资50亿建了一个温泉城，其中有一个温泉度假村，这个度假村投资量大体是两个亿，可以说达到了国际水平。但由于一边设计，一边施工，方案里有不合理之处，可是像这样的规模和气派，确实体现了市场经济的发展态势。再比如港中旅正在计划的珠海温泉度假村，投资20亿；最近又有几个大投资商正在研究在广东的河源投资40亿建一个温泉城；至少规划方案已达到国际水平。现在已经成形的博鳌亚洲论坛，是一个国际化的品牌，但它是一个度假区的实质，博鳌水城的规划请澳大利亚专家做，看完那个规划，才知道什么叫国际化，确实高水平，现在已经初成气候、初成体