业态组合的八大策略

1业态组合的八大策略当项目的整体定位确定以后，项目的主要业态和辅助业态都需要紧紧围绕着这个定位，并注意各个业态之间的均衡性和互利性，注重项目业态和项目空间状态、资源和价值之间的契合性，对于大型商业项目更要注重商业性和非商业性引擎的多引擎设置，以此达到项目整体经济效益的最大化。一、策略之一：依据项目整体定位在项目属性定位和消费者定位确定之后，项目内部各个分区的主题、各个具体的业态都要围绕这两个核心定位，从而形成项目鲜明的主题。【案例】上海正X广场上海正X广场是由泰国正X集团投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，是正X集团在中国最大的投资项目。但正X广场开始的经营情况并不理想。2005年，接手正X广场后，把项目的消费群体主要锁定在中产家庭和城市白领，并对项目进行了重新定位，提出“家庭娱乐消费中心”的概念。根据此项目定位，广场在业态上作了相应的调整，大力引进了休闲、娱乐、餐饮业态，压缩了购物业态的比例。在商户组合上引进了针对年轻时尚的白领所需品牌，大力增加次主力店的数量。比如，在5~10楼汇集了70多家中高档餐厅，填补此前高楼层大量的剩余空间，并成为上海美食休闲的新地标。这些业态的补充一方面增强了项目对消费者的吸引力，另一方面有效地扩大了项目的辐射半径，吸引商圈外的消费群体前来消费，并延长了消费群体的购物时间。在业态重新定位后的不到一年时间里，项目由整体出租率不足60%到提高到了98%，定位和业态调整后的业绩改善可谓显而易见。二、策略之二：业态组合的均衡性一般的大型购物中心，大都是集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动等于一体的、多种复合业态的集合体。这就需要它们之间的组合具有一定的主次性、互利性和均衡性，以此做到项目整体业态组合的最优化。【案例】广州正X广场建筑面积达30万平方米的正X广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52％，剩下的48％为娱乐与餐饮场所。娱乐设施有1万多平方米的游乐中心，1000平方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达3万平方米。使正X广场成为了丰富、多元、情趣化的体验式购物中心。2除了业态比例的均衡性之外，一个大型购物中心还应考虑到：品牌性商家与一般商家的比例和平衡，高收益业态与低收益业态的比例和平衡；大面积业态与小面积业态的比例和平衡；长期租赁业态与短期租赁业态的比例和平衡；白天运营业态与夜间运营业态的比例和平衡等。三、策略之三：与空间价值相契合对于同一个项目，由于不同的空间分区，不同的楼层高度，不同的交通可达性、不同的展示效果等因素，使项目内部空间的商业价值也是不同的。即使是同一个地点，对于不同的业态的商家其价值也是有所差别的。所以，业态的组合要与项目空间价值相互契合。一般来讲，按照价匹配的原则，价值高的地块往往出租给收益好的业主，价值低的区域出租给收益较差的业主，比如百货店往往是占据最好的位置，而超市等往往放在负一楼等价值不太高的地方。【案例】北京X色港湾SOLANA蓝X港湾按不同的功能划分为：美X时尚百货、SOLANAMALL、活X城主题店、亮X食街、左岸、中央广场等区域。项目涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等。从X色港湾业态划分来看，主要分为三个区域：项目北部临近交通干道，而周边有着发达的餐饮、酒吧和娱乐场所，所以项目的北部被规划为以亮X食街为主的餐饮休闲区。项目的中部的项目的核心区，以品牌商业为主，在此区域，打造以酒吧为主体的滨水休闲区。这些业态划分与布局，充分地利用和注重了项目的空间价值。四、策略之四：注重多引擎营造为了提高抗风险能力以及聚合能力，一个大型商业项目往往要确定多个不同类型的主力店和次主力店，以此增强项目的辐射力和复合性，以吸引人气，又形成多业态经营，以使各业态之间优势互补。通常而言，主力店往往是一个项目的锚点和引擎。比如，在大X城招商过程中，其在坚持总体方针的方向下，在每个楼层都设有主力商家，以此带动整体的招商，以主力店引导人流，并将一些主力店的出入口安排在人流动线终端，尽可能地延长购物人流通过的路线。【案例】X埃德蒙购物中心X埃德蒙购物中心总建筑面积530万平方英尺，融旅游、娱乐与购物功能为一体。它拥有超过8000间商铺和服务设施，包括9个精彩纷呈的游乐场，一间世界级的酒店，种类繁多的专卖店以及100多个餐饮点。其每年吸引超过2.2千万的客流量，也就是阿尔伯塔省人口的7倍。3X埃德蒙购物中心的以下项目被载入吉尼斯世界纪录：世界上最大的室内游乐场（25个游乐设施）；世界上最大的室内三环过山车（1285米长的轨道）；世界上最大的室内人工湖（拥有哥伦布的圣玛丽号复制帆船）；世界上最大的窝内人工造浪泳池（1250万公升水）；世界上最大的停车场（停车位达2万辆）。这些不同的大型商业场所，组成了复合的、多吸引力的引擎系统。五、策略之五：异业互补，同业差异业态的组合方式可以横向组合和竖向组合。业态的横向组合是指不同业态之间的组合。比如，香港的购物中心和国内大多数购物中心的业态布置是不同的。它们并不是简单地以化妆品、男装或者女装按楼层来明确划分。而是在每一个楼层里既有服装珠宝，又将咖啡馆餐厅、电影院、溜冰场、数码馆等穿插其中，形成了功能上的相互补充。业态的纵向组合是指同一业态之间的互相组合。比如，百货有高端时尚百货可以和普通百货进行组合等。纵向的组合是在每一个细分业态之中，再增加了更丰富和多样的商业，从而增加了购物中心整体的丰富性，多样性和有机性。【案例】重庆XX百货重庆XX百货在经过改造和升级后，改变原有的单纯百货卖场模式，成为集卖场加众多国际品牌旗舰店为一体的购物中心。国际品牌旗舰店将主要分布于一楼和二楼，三楼及其以上楼层则成为重庆美美时代广场一般品牌的卖场。这样就更加提升和丰富了项目的业态组合。六、策略之六：与人流动线相契合业态组合与人流动线相结合主要体现在以下三个方面：1.人流动线的汇集点，往往是展示面最好，人流最大的地方。所以，这类地点往往留给主力店、核心店之类的业态。2.通过人流动线与业态分布的变化，可以使各个业态之间充分地共享客源。比如，万达认为：在中国各个城市的购物中心，餐饮店铺绝大多数都集中在最顶层，因为中国人喜欢美食，客户在用餐后，往往就会进入购物中心的“下半场”时间段，从上而下，可以经过其他楼层的相关商铺，这样就能增加顾客的购物机会。万达人为此还专门发明了一个名词叫“瀑布效应”。3.人流动线应该结合各个业态之间的逻辑关系。比如，宜家家居的人流动线是按照居家功能进行分区的，而且各区是按照客厅、厨房、餐厅、工作室、卧室、儿童房等进行有序排列。这种动线顺序符合各个业态之间的内在逻辑关系。【案例】华润万X城4基于上述提到的：流动线的汇集点，往往是展示面最好，人流最大的地方。深圳万X城把最好的位置分布给了GXXXX旗舰店和LX旗舰店。特别是GXXXX旗舰店，除了占据两大主干道的金角位置，还是一个四面临街相对独立的商业单体。七、策略之七：与对应资源相契合业态的划分和组合应该和项目所具有的各种资源紧密地结合在一起，这样才能更大地发挥项目本身的价值，以及项目内相应业态的价值。【案例】南京XX天地MALL南京XX天地MALL，紧邻国家4A级风景区狮子山、阅江楼、静海寺、天妃宫等著名历史文化景点。XX天地MALL在规划思路对以上资源作了充分的利用，它的对策是：二层顶部商铺命名为“天街”，消费者在此可以看到阅江楼、明城墙、庐龙湖、静海寺和天妃宫等历史文化景观，所以业态以特色创意餐饮为主，美食和美景相互呼应，使消费者流连忘返；东面街铺命名为”内街”，“内街”紧邻静海寺、明城墙，依托古典建筑，打造出别具特色的休闲街区。这些业态的划分与组合都是结合景观、文化资源的典范。八、策略之八：注重收益最大化业态的定位、选择和组合的最终收益性是商业项目考虑的重点之一。【案例】南京X游城比如，一般购物中心往往倚重主力店综合效应的这种主流开发模式表面风光，然而开发者却无法从大商家低廉的租金和长期的合同中分享到物业价值的成长。而南京X游城一改这种做法，实行去主力店操作，增加功能店而替代主力店，这样获得了更大的租金收入空间。所以要综合考虑大型主力店带动人气的作用和租金收益之间的平衡性。但除了租金上的贡献之外，还要考虑不同店铺之间的不同功能。比如，品牌形象店，有利于树立项目的整体档次和形象；娱乐、电子游戏等业态可以吸引夜间客户，可以增加夜间人气；超市、影院类业态，可以给商场带来基础性的人流。所以，商业项目应该对各个业态进行全面的分析，从中找到兼顾品牌、收益、特色、人气等综合效益的最佳业态组合和定位，以实现项目价值的最大化。