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中国农业大学专题讲座中国农产品-食品加工产业发展战略中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授博导13701026564010-62737434（O）Huxiaos@263.net提纲战略管理的基本知识产业发展的背景分析产业发展基本态势几个定位与问题思考提纲一、战略管理的基本知识《孙子兵法》----TheArtofWar“兵者，诡道也。”“予之，敌必取之，以利动之，以率待之。”“百战百胜，非善之善者也，”“不战而屈人之兵，善之善者也。”“兵非贵益多，虽无武进，”“上兵伐谋”“用兵之道，以计为首”“计先定于内，而后兵出境”战略：就是创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动的地位。战略定位的基准：----多样化战略定位可用于提供一个亚系列的产品或服务----需求战略定位为特殊消费群的大部分或全部需求提供服务----进入式战略定位分割以不同方式赢得的顾客战略管理的三大学派之一竞争战略学派核心观点：企业经营战略的关键是确定企业的相对竞争优势。基本战略：全面成本领先战略、差异化战略、专门化战略。代表人物：美国哈佛大学著名经济学家----麦克尔.波特(MichaelPorter)代表著作：《竞争战略》（1980）《竞争优势》（1985）《国家的竞争优势》（1990）战略管理的三大学派之二资源配置战略学派核心观点：企业经营战略的核心是资源的配置方式。基本战略：组织---战略---协调（经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用）代表人物：美国经济学家---安索夫和----霍弗和申德尔代表著作：《企业经营战略》（1969）《战略经营论》（1979）《树立战略经营》（1984）和《战略制定》（1979）战略管理的三大学派之三目标战略学派核心观点：企业经营战略的核心是确定和实施企业的长期目的和目标。基本战略：目标、意志或目的以及为达到目的而制定的方针、计划所构成的模式。代表人物：美国经济学家----安德鲁斯和美国经济学家----钱德勒代表著作：《经营战略论》（1971）和《战略与结构：工业企业史的考证》（1962）战略管理----走向成功的道路战略管理：是企业为适应外部环境的变化（环境、顾客和竞争对手等），为使企业长期、稳定的发展，实现既定总体目标，开展的一系列事关全局的战略性谋划与活动。本质：全局性、长远性、关键性、权变性要素：战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略。战略决策----危机------危险中的机遇和机会进攻！最有效的防御手段进攻！赢得战场主动权和战争胜利的法宝经营战略就是要回答两个问题1、我们的企业是什么？2、我们的企业应该是什么？问题??????美国的---比特.F.德鲁克认为：建立战略三角形顾客竞争对手公司价值价值产品、服务差异、成本战略的组织组成：7S要素模型1、结构(Structure)5、员工(Staff)2、系统(System)6、战略(Strategy)3、才能(Skills)7、首要目标/共同价值4、风格(Style)(SuperordinateGoals/SharedValue)战略结构系统才能风格首要目标共同价值员工战略制订过程经营宗旨和目标1、战略分析外部环境内部条件识别战略方案反馈2、战略选择战略方案的评价和确定3、战略实施资源分配选择组织结构发挥领导作用战略控制4、战略控制战略分析外部环境分析PEST分析技术环境(technological)技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度……社会文化环境(Social&Cultural)教育水平、生活方式社会价值、工作习惯社会习俗……政治环境(Political)政府政策、政府管制立法、国家政局……经济环境(Economic)经济增长率、财政和货币政策利率、汇率、消费、投资、通货膨胀……企业SWOT分析•优势(Strengths)•劣势(Weaknesses)•机会(Opportunities)•威胁(Threats)战略地位评估3象限：防御型战略四象限：多样化经营战略1象限：增长型战略2象限：扭转型战略内部优势威胁内部劣势机会产业（企业）的基本战略构成企业基本战略组成1、范围2、目标3、竞争优势4、资源配置5、协同性企业经营战略体系1、战略内容体系：总体经营战略与各分项战略的集合体。2、战略组织体系：合理、有效的组织框架。3、战略层次体系：战略目标、战略原则层、战略规划层、战略措施和策略技巧层。产业（企业）经营战略体系1、战略内容体系：总体经营战略与各分项战略的集合体基本战略进攻型战略防御型战略撤退型战略分战略基础分战略产品组合战略市场竞争战略技术创新战略功能分战略企业成长战略资源整合战略组织扩张战略跨国经营战略提高分战略企业文化战略CI形象战略战略类型1、稳定增长战略2、增长战略（1）集中单一化（2）中心多样化（3）垂直一体化（4）联合多样化（5）水平一体化（多样化）3、企业并购4、合资经营5、收割战略（1）控制市场战略（2）保持市场战略（3）收回投资战略（4）有选择紧缩战略6、紧缩战略（1）转向战略（2）脱身战略（3）清算战略7、组合战略战略选择1、战略评价波士顿（BCG）“业务包”理论低大明星型问题型现金牛型瘦狗型业务增长率%相对竞争地位-----市场占有率%明星问题瘦狗牛大低战略选择中的误区（1）利润误区（2）规模误区（3）购并误区（4）多样化经营误区战略实施1、战略实施分析（1）重要性分析（2）变化程度分析（3）战略计划系统设定战略实施好坏好成功摇摆战略制定坏艰难失败2、战略资源配置（1）战略资源内容的确定（2）战略资源的分配3、企业的组织调整（1）组织结构分析（2）组织结构类型选择（3）组织结构调整4、企业文化培育（1）文化要素分析（2）文化与战略5、战略实施和领导（1）战略管理对领导的要求（2）领导者应具备的战略素质（3）团队与激励机制战略控制•战略控制概述（1）影响因素与趋势（2）战略控制的特征（渐进性、交互性、系统性）（3）战略控制的基本原则----领导与战略的适应性----组织与战略的适应性----资源分配与战略的适应性----执行计划与战略的适应性----企业文化与战略的适应性----战略的可行性----战略控制的预警系统----管理制度竞争战略波特行业结构5种力量理论决定供货商能力的内素投入差异供货商与公司的转换成本潜换投入的存在集中度批量对供货商的重要性总体采购中的比重投入对成本或差异的影响供货商向前一体化的威胁相对公司后向一体化的威胁进入障碍规模经济独特产品品牌形象转换成本分销渠道绝对成本优势独特低成本设计独特学习曲线必要投入的可获得性政府政策预期报复措施竞争决定因素行业增长固定成本/附加值周期性生产过剩产品差异品牌形象转化成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司赌注退出障碍决定供货商能力的因素议价影响力集中度采购数量转换成本向后一体化能力信息价格/全部购货度过危机价格敏感性替代品产品差异品牌形象对质量/业绩的影响购货商利润对决策者的奖励新对手的威胁供货商议价能力替代品威胁购货商的议价能力行业内对手竞争强度潜在对手替代品供货商购货商决定潜代品威胁的因素潜代品的相对价格表现转换成本购货商替换倾向企业（产业）战略层次与一般性战略战略的层次：功能战略-----与所从事的价值活动有关的战略经营战略-----应付竞争的战略公司战略-----应该进入什么业务领域一般性战略：全面成本领先战略差异化战略专一化战略战略优势战略目标顾客心中的独特低成本地位全行业差异化全面成本领先唯一特定领域专一化竞争者分析远期目标？驱动竞争对手行动的因素是什么？各个管理层的目标和综合目标？假设：关于其自身和产业的假设能力：优势和劣势现行战略？竞争对手在做什么？能够做什么？企业现在如何进行竞争？竞争者的反映轮廓：竞争者对目前的地位满意吗？竞争者将采取何种行动？将如何战略转移？竞争者的弱点在哪里？刺激竞争者作出最大的最有效的因素是什么？竞争者反映分析•进攻性行动•防御能力•选择战场•竞争者信息系统的建立企业赢利模型•顾客数量•客单价格•重复购买次数管理规章、制度、纪律。产财发人销发展战略·企业的日常管理企业理念企业形象企业规划与市场策划：发展战略经营策略产品策略市场策略销售策略广告策略赚谁的钱？用什么样的规模？怎样去赚这个人的钱？5W1H的有效组织以什么样的代价？多长时间？…...她需要什么？她怎样想？她有钱吗？她怎样选择，怎样购买？谁对她最有影响力？有谁还在打她的主意？竞争条件如何？有何良策？市场经营模型中小企业市场机会营销能力产品开发基础管理创业者能力市场经营模型大型企业产业结构资本利润产业利润科学管理体制决策竞争优势•成本优势•差异化•多样化•技术与竞争优势•核心能力•如何选择竞争对手行业分析：行业规模引入期增长期成熟期衰退期特点：1、买主和买主行为高收入买主群体扩大重复购买买主很熟悉（品牌）2、产品和产品变化质量较低性能提高标准化差异化小3、营销行为高广告费心理推销战市场细分营销费低4、制造和销售生产成本高生产能力不足开始过剩大量过剩专门销售渠道争夺销售渠道渠道集中专门销售渠道5、研究与开发改进技术提高效率差异化和提高性能转移6、总体战略提高市场份额提高质量形象成本领先成本控制7、竞争少量对手大量竞争者价格竞争一些竞争者退出8、风险高风险值得冒险生命周期出现可能倒闭9、利润高价格、高毛利高利润低利润低价格、低利润10、外贸部分出口大量出口出口下降无出口、有进口生命周期阶段：时间技术发展分析行业2行业1技术扩散过程复杂技术的研究与开发的经济规模提高了进入壁垒专利技术提高技术壁垒进入的技术壁垒时间产品分析的方法与原则：产品----对消费者来说，是为满足精神与物质需求，而愿意购买的“价值”、“方式”。----对企业来讲，是通过满足消费者需求，而向市场开出的提款手段和服务契约。创意启动需求拉动竞争互动科技与资源推动产品与产业创新价值驱动感觉质量制造质量品牌概念消费者生命周期投入期成长期成熟期衰退期战略方向明确概念强化宣传广告投入扩大市场控制质量入市策略革新工艺扩大规模降低成本提高质量渗透市场开发新产品降低成本稳定质量加强服务更新式样延长周期保持市场占有率减产嫁接开发新产品移植概念调整需求争取稳定成熟期产品生命周期分析：销售量销售额时间10%以下10%以上0.1%—10%年增长率产品四象限分析：大0小大冒险产品名牌产品劣等产品赚钱产品销售增长率%市场占有率%产品获利能力分析：ABCD0102030400.511.522.533.5销售利润率%资金周转率（次数/年）资金利润率20%A—黄金区—大力发展B—白银区—加快资金周转C—青铜区—提高销售利润率D—废铁区—准备撤退资金利润率（利润/运用资金）=销售利润率（利润/销售额）×资金周转率（销售额/运用资金）企业管理概要企业管理的职能：创新管理（管理改良）日常管理危机管理产销人发财产品质量螺旋形上升循环示意图满足用户需要市场调查研究质量发展规划实验研究产品设计工艺设计外协采购试制与鉴定生产准备测试设备加工制造工序控制检验测试仓库保管包装运输产品销售售后服务市场调查研究“品牌”不等于“名牌”，“名牌”不只是“知名”，造就品牌本质的永远是产品的品质，而不仅（或再）是广告！！知名品牌产品品质知名度美誉度信任度忠诚度优质服务无形价值产品质量企业诚信策略-以消费者为中心3A策略“买得到、买得起、乐意买”(Available,Affordable,Acceptable)3P策略“无处不在、物有所值、首选品牌”(Pervasiveness,PricetoValue,Preference)管理创新精要（一）•服务意识：•台塑大王：王永庆•管理创新精要（二）•市场意识•活鱼吃死鱼（活力）•快鱼吃慢鱼（速度）•鲨鱼吃鲨鱼（效益）管理创新精要（三）•共赢战略：利益共享•企业、员工、关系企业、消费者•“三方损一两”实现管理创新的捷径•培训•管理咨询•借“外脑”，补“一脑”•同高校等部门密切合作。•以最小代价获得最大收益。产业背景分析----国内、国外、国内外农产品加工技术研究与产业发展现状•优势产业（做