专业书店如何实现品牌经营

专业书店如何实现品牌经营现在书店的数量在增加，类型在多元化，读者的选择机会更多了。实际上，每一家书店都站到了被客户选择的位置，而主动权在读者手中。那么，什么是影响读者对书店的选择的最重要因素呢？笔者认为，是书店的品牌。书店和一般消费品没有什么区别，品牌都是相当重要的。书店的品牌就是书店在消费者心中建立起来的总体印象，是消费者对于书店一切感受的总和，是在消费者心理上发挥作用的东西，而且是与消费者建立的最稳固的联系。书店品牌的内涵是很丰富的，包括书店的知名度、商业信誉度、硬件环境、人文关怀度、服务精神等等。在图书销售行业，如今对于品牌的关注达到了一个新的高度，而品牌对于书店本身的重要作用，也逐渐凸显出来。书店的竞争已经进入了以品牌竞争为核心内容的时代，如果谁能更好更快地了解品牌和品牌管理，并能在第一时间掌握运用品牌管理工具，就能在图书销售领域构筑核心的竞争优势。相对于综合性书店，专业书店服务于一类或几类专业人士，能够吸引相对稳定的购买群体，可以说专业书店的读者是忠诚型的。但随着出版市场的不断细分和发展，专业书店开始越来越多地出现，书店经营的品种也在同质化，其位置、品种、规模已难以形成绝对优势。而品牌的独一无二性，可以建立起消费者选择时的排他性，可以成为消费者的第一选择，让顾客成为书店的忠诚顾客，因此专业书店同样需要做品牌。对专业书店来讲,“专业即优势、品牌是灵魂”。既然是专业书店，就要以清晰的定位建立竞争优势，建立和其他书店的区隔，靠定位和规划来建立独有的市场，通过占据细分市场来对抗市场压力。因此专业书店也无须大的规模和卖场。专业书店如何实现品牌化经营呢？笔者认为有以下几个方面：第一，书店经营者要成为内行和专家。专业图书跟其他图书不一样，你必须成为内行，懂书才能卖好书。对于专业书店来说，基本的标准是成为内行，更高的标准是成为专家。作为内行，要了解行业的现状和发展趋势，熟悉读者的专业语言，用一般的专业常识与读者对话，并以专业的眼光建设自己的品种，为读者选择和推荐图书。作为专家，就需要就一些专业的问题与读者沟通，给读者以专业的建议和帮助，以自己的专业水准在行业内产生一定的影响。第二，书店的基础管理系统要科学规范。书店物流系统的打造、库存管理、产品信息链管理、客户关系管理、供应商管理、员工管理、财务分析管理等，是品牌建设最为核心的内容，也是书店为顾客提供优良产品和优质服务的必要条件。书店要根据品牌建设的需求，大胆聘用管理人才，对整个工作流程和管理流程重新进行规范化设计，将以往凭经验、靠感性的做法，转变为科学化、规范化的规章制度，同时加强对从业人员的培训。现在许多书店的服务离读者的期望值有不小的差距，表现在图书品种不全（或特定的品种不全），信息难以检索，不能很好地提供延伸服务（如预订书，网上购书，送书上门）等。第三，书店能够提供具有独特价值的服务。经营好专业书店，充分发挥专业优势是唯一的法宝。专业书店必须要有清晰的定位，把专业作为自己经营的最大优势不断提升，建立和其他书店的区隔，区隔建立后可以做深入的经营，规划和建立独有的市场，通过细分市场来对抗竞争压力。作为专业书店，综合卖场不能提供的服务我们能够提供，其他专业书店能够提供服务的，我们要做到最优，要学会多样化、灵活性地挖掘专业图书本身的增值信息和相关附带学习用品，向读者提供深入的服务。这样才能体现竞争优势，才能体现独特的价值。第四，书店要拥有自己的品牌商标。商标是一种无形资产，它存在于消费者的认知和购买行为中。书店要根据自身的特点申请受法律所保护的文字商标和符号商标。目的在于保护书店自有品牌不受侵犯，这也是日后书店进行商业融资、商业合作，连锁经营的基础。现在一些书店名称以及符号标识不符合商标法的规定，造成书店商标或者标志符号不能进行商标注册，或者所使用的书店名称或符号已经被注册或使用，给书店长远经营发展带来不良的影响。第五，书店整体形象设计要自成体系。书店在门店装潢、书架、收银台、灯箱、纪念品、装书袋、工作服等设计上，要力求自成体系，使色彩与设计、空间与实物、风格与装饰处处体现书店品牌的特点。颜色是代表和阐述品牌的重要元素，如邮政主色调是绿色、中国移动是蓝色等等，色彩承载了传播企业形象的功能，书店在形象设计上要形成具有自身特点的色彩体系，这也是读者最容易认知的有效途径。第六，书店要塑造具有特殊影响力的品牌文化活动。品牌活动是支撑品牌价值的重要因素。专业书店可以通过定期举办学术讲座，组织读者与知名专家学者联谊活动，积极参与相关行业重要客户的文化建设活动和书店所在社区的读书活动等各种形式，提高书店的品牌知名度，同时培养大批未来的忠实读者。书店必须对开展的文化活动精心策划和整体规划，并进行持久的努力。这些品牌文化活动不在于多少，而在于品质，在于是否具有吸引力、能否促进书店品牌的增值。不少书店在塑造品牌的过程中，由于缺乏支柱性的品牌活动，开展的文化活动影响力和持久性不够，在读者和书店会员心中未能植根。第七，书店员工要建立和顾客的情感关联。书店在工作人员的培训上要强化服务意识，尊重顾客，了解顾客，尽力满足顾客的需求。当顾客进行咨询时，总能及时给予令人信服的参考意见，帮助客户解决困难，与顾客建立超越交易关系的一种情感关联。专业书店在品牌影响力上达到一定程度时，可以做专业中盘，为上下游提供一种流动的服务，即帮助书店(下游)卖好书，帮助出版社(上游)出好书，使书店品牌得到更深层次的延伸。具体来讲，对上游的服务有三种方式：一是做专业选题顾问，根据市场动态和读者需求以无偿提供服务的形式，帮助出版社做选题鉴定和分析；二是及时提供真实准确的销售排行榜，将每月专业图书销售排行无偿提供给出版社，为出版社今后出版此类图书提供参考依据；三是开展选题合作，根据对市场的分析和判断，与出版社共同策划选题，然后利用书店的营销网络承担部分或大部分策划品种的销售。而对下游的服务可以分两种方式进行：一是成立书店自身品牌领导下的图书联盟；二是为联盟外的相关书店提供服务。以上几方面，是专业书店进行品牌建设需要重视的。总之，书店要构建起自己的品牌系统，必须要有长远的规划和构想。(作者单位系中国水利电力出版社)