蛋白质粉上市方案2012

蛋白质粉上市方案辉山乳业2012年2月一、市场分析六、广告策划二、产品分析七、传播媒介三、消费者分析四、营销策略五、产品创意提纲一、市场分析1、从行业销售额来看：近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健，因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。2、从产业结构来看：由上面可知，中国保健品生产企业中，成规模的企业只占少数，中小企业仍占绝大多数。企业低水平重复建设严重。3、从消费者来看：北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示:在被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要；还有32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使用保健品；64.5%的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元，3.8%的人月消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考）以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。4、未来保健品行业趋势随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。随着资本进入保健品市场，各种新的保健品将不断的被开发推上市。使得市场不断细分，消费人群划分及产品品质定位的竞争加剧。市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。流通渠道更加畅通。宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。（一）蛋白质粉市场现状分析蛋白质粉市场作为近年来新兴的一个市场，与保健品行业其他产品相比，有着其独有的一些特点：1、大多数人对蛋白质粉这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段。主要原因是宣传不够、市场推广力度太小。2、蛋白质粉生产的企业主要集中在北方，企业的的规模大小不一，多且杂。在这些企业的产品中，高科技含量产品少，低水平重复品种生产多。一小部份的企业集产、销于一体，但尚未形成气候。大部份生产厂家则处在为人加工的阶段。形成规模的品种少。3、产品卖点不明确、不新颖，品牌与推广没有创新表现，品牌知名度低。4、目前市面上蛋白质粉产品的销售渠道主要是直销或是在专卖店销售，商场及超市等销售场所少见。这对我们来说是一次绝好的契机。（二）竞争对手分析竞争品牌分类国外：主要以安利纽崔莱为主国内：有汤臣倍健，天狮，无限极，完美等（三）市场概况总结通过对保健品市场的分析及蛋白质粉市场的分析，联旭认为：1.保健品消费已趋向大众化，保健意识也明显提高，我们有着广阔的发展前景。与此同时，保健市场竞争也日趋激烈。2.保健品市场的市场容量非常之大，蛋白质粉作为一个新的产品，有着其很大的发展空间。3.现阶段，在国内的蛋白质粉市场中，产品力、渠道力和品牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有。二、产品分析（二）产品定位（一）产品命名--茵歌莱斯首先让我们来了解一下蛋白质粉的相关知识：蛋白质：旧名：“朊”。它是多种氨基酸组成的高分子化合物，是生物体的主要组成物质之一。是生命活动的基础，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗体、起运输作用的血液蛋白、有运动功能的肌肉蛋白、生物膜的结构蛋白。有些氨基酸，人体不能自己合成，如必需氨基酸，专靠食物的蛋白质供应。蛋白质是食物营养的重要成分。蛋白质粉：是采用真空、超滤浓缩、反渗透、离子交换处理以及喷雾干燥等过程制成，增加肌肉力量、肌肉体积及有助于体力恢复的优质营养补充品。蛋白质的功能：蛋白质是一种调节生理功能的物质，能促进生长发育、维持毛细血管的正常渗透压、补充代谢的消耗，供给热能，每克蛋白质大约是16.74千焦（4000卡）热量。蛋白质缺乏症：当人体缺乏蛋白质时，其症状表现为：生长发育迟缓。体重减轻、容易疲劳、血量减少、贫血、容易休克；对传染病的抵抗力降低，创伤、骨折不易愈合；病后恢复健康迟缓、营养性水肿。（二）产品定位1、产品本身的功能特点为食健字号。在体内制造酶，有利于食物转化为能量，补充代谢的消耗，供给人体所需的热能。调节生理功能，通过血液向细胞输送氧气和各种营养素，补充、均衡营养。帮助伤口的血液凝结及愈合，制造新的组织代替坏死的组织。加入维他命等微量元素及多种矿物质，帮助人体更好的吸收。对免疫系统制造对抗细菌的抗体。消费者选择该类产品考虑的因素(广州)突出功效，解除消费者对功效的担心,是保健品行业最重点的问题2、消费者需求0102030405060系列1（三）产品分析1、优势产品（以安利为例子）安利纽崔莱蛋白质粉，为美国公司监制生产，企业实力雄厚。食健字号产品蛋白质含量达到国际公认标准最高评价（PDCAAS=1.0），蛋白质纯度高达80%以上，并且含所有必须氨基酸，消化率达95-97%。2、劣势产品分析国内新品牌，大众对产品没有基本的认知度。消费者对新产品的信任度不高。在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。产品同质化现象严重，功能方面没有突出的优势。目前尚无独特的流通渠道。3、市场问题点：产品替代性强，作为一个新的品类，相对于其他已壮大的奶类产品如奶粉、液态奶等，消费者对蛋白质粉的了解程度有限，绝大部份消费者对其功用不是很清楚。企业必须经历市场教育和引导的历程。蛋白质粉市场消费尚未成熟，消费习惯在短期内难以形成。同类产品广告越做越多。4、市场机会点：市场潜力大。随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重自身的健康。国内市场上以安利，汤臣倍健为主流品牌。目前蛋白质市场是一支潜力股，有很大的市场发展空间。朗臣是一个新品牌，有很大的市场发展空间。三、目标消费群分析（一）目标消费群定位年龄：5-70岁收入状况：有固定的经济收入，家庭月总收入8000元以上文化状况：文化层次较高职业和身份：白领阶层、政府或企事业单位中高管理层维护爱情和家庭的全职家庭主妇（二）目标消费群分析1、目标消费人群的行为特征：接受新事物的能力强，并且渴望追求新事物；消费上相对积极，有一定尝新意识；文化程度中等偏上，有一定的理解能力；在接触到科学的、有说服力的广告后，容易产生理性消费。相信自己愿意相信的东西。注重生理和心理的健康，讲究一定的生活质量。2、目标消费群的购买动机与消费心理购买动机：自我保健、馈赠亲友、给家人服用。消费心理：注重功效价格比较关心口味服用方便看重品牌看重包装3、消费能力消费能力：一类城市强于二类城市，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。应以面对中高收入的人群为主要消费对象4、目标消费群决策购买过程认知－观察－了解－对比－购买－初步的品牌印象初步了解产品比较该产品是否更具优势深入了解产品，分析是否符合自身的需要决定购买定价参考产品编号档次参照产品参照克重参照包装参照价格参照KG价格1高安利蛋白质粉400g听282元705元2高汤臣倍健蛋白质粉(儿童型)600g听268元446元3高汤臣倍健乳清蛋白粉400g听298元745元4高安利儿童高蛋白饮品（草莓味）875g听308元352元5高安利儿童高蛋白饮品（草莓味）875g听308元352元6高安利儿童高蛋白饮品（草莓味）875g听308元352元7高安利儿童高蛋白饮品（草莓味）875g听308元352元二、产品包装策略：本产品宜采用高档品质的包装：为了产品形象、价格形象、企业形象的统一，联旭建议采用以下包装策略：1、包装品质：与产品品质一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能、企业形象相符，体现出健康、国际先进技术。要求以暖色调为主，能引起消费者的食欲。3、包装规格：400g，600g，900g4、包装形象：力求产品外观品质、风格等整体形象能满足产品宣传推广诉求的要求，方便消费者认知。(二)渠道策略商场、超市、专卖店三方并重商场：主要是品牌形象超市：主要是做销量专卖店：形象展示和销量并重(三)营销策略根据保健食品的市场现况和区域市场特点，蛋白质粉应采取“直销+经销”的方式，这样有利于把控市场和占领市场1、直销：自己组建营销队伍负责全国一、二线城市的市场2、经销：找有实力的经销商，借其网络占领市场（厂家可派少数营销人员协助经销商开拓市场）五、产品创意综合的品牌形象定位，品牌主张和传播主题的要求，在本创意策略中联旭将广告作品的创意点确立为：营养又健康、快乐好心情（平面与影视均以这一主题为中心来展开，画面主题诉求内容要表达出需求人群的心里特征。）（一）广告创意（二）市场创意策略作为新品牌入市，采取高端策略：有引导市场动向及发展的趋势；先入为主，抢占市场先机，引导消费朝流；占领市场份额，有利于成为领导型品牌，在广告攻势宣传下，围绕企业形象推广主题：关心百姓健康，从我们做起（或百姓价格，健康常在）（做中国老百姓买的起的营养品）做促销和公关活动来提升企业形象六、广告策略广告策略必须在广告战略的指导下进行，方才有市场竞争力品牌发展状态传播阶段广告目标1、进入市场、维护一定的品牌形象，有一定的品牌知名度品牌推广第一阶段之市场导入期建立知名度和品牌形象1、在区域范围内建立品牌知名度。2、建立初步的品牌形象。2、有一定市场知名度，在市场中已有了地位。品牌推广第二阶段之市场培育期掀起销售小高潮，为进入成长状态蓄势1、迅速提升品牌知名度和区域传播覆盖面。2、向目标消费群体传达产品的销售信息3、加深消费者对产品的认知度。3、成为第一大品牌引导消费潮流，品牌推广第三阶段之市场成长期。营造猛烈的宣传攻势1、请消费者全方位了解产品的好处。2、引导消费潮流。3、加强品牌形象的宣传。4、在市场销售量及影响力，品牌力方面均位居前列，有极高的美誉度品牌推广第四阶段之市场成熟期。提高知名度、提升美誉度1、在区域市场中将成为领导型品牌2、品牌知名度及美誉度为居榜首七、传播媒介（一）传播工具整合运用媒体组合策略报纸媒体：以当地报纸为主电视：以地方电视为主公车：各市区主要路干线户外广告：公车路牌，商业发达地区路牌杂志：选择健康类杂志（二）广告任务1、电视广告任务：单一诉求“均衡营养，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代营养品”，建立鲜明的品牌形象。涵盖元素：标版、广告主题词、产品攻效及产品诉求点。2、报纸广告任务：单一诉求“均衡营养，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代营养品”，建立鲜明的品牌形象。涵盖元素：LOGO、广告主题词、攻能介绍、支持点、促销信息及产品诉求点。3、户外广告广告任务：单一诉求“均衡营养，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代营养品”，建立鲜明的品牌形象涵盖元素：LOGO、广告主题词、攻能介绍、促销信息4、杂志广告任务：主要是产品功能及品牌形象涵盖元素：LOGO、广告主题词、攻能介绍（三）媒体行程1、导入期：此期间，产品处于上市阶段，因此主要的广告以户外及报纸广告为主导，广告目标就是让消费者了解此产品，接受有关蛋白质粉方面的知识。2、培育期此期间为产品进入市场启动销售时期，亦是建立良好的品牌形象及知名度的最关键时期。此期间的广告投放量很大，户外、报纸、电视、公车、杂志等各媒体进行整合，加大力度立体式投放。为市场拓展打下良好的基础。3、成长期此期间主要是广告投放直接影响到销售业绩及品牌形象，在广告宣传上，应注意促销和公关，广告主要是户外和电视，提升产品美誉度，巩固品牌形象。