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英伦海项目活动营销计划前言随着英伦海项目顺利进展，营销中心与样板间施工即将进入软装阶段，营销中心和样板间开放指日可待。受政策形势和项目自身销售进度，英伦海项目在入市时机的选择上面临一定困难和挑战，需要在前期推广上需要通过更加有效的方式扩大项目知名度，树立品牌美誉度，从而促进顺利销售市场情况：高端项目独有的特点要求，相比普通住在项目，在整体营销上更加注重产品的舒适性，客户的体验要求更高。如此高端项目以客户维护为主，加强圈层营销，通过一系列体验式营销和事件营销，深化项目开发主旨，透过英式生活的演绎，树立英伦海项目的美誉度，形成有效的人际传播。背景《英伦海》坐拥于黄岛唐岛湾的高尚社区板块内唯一纯英伦风格别墅、洋房一个拥有省级生态区凤凰岛环境稀缺资源的产品一个规划前景良好，配套齐全的稀缺产品一个吸引青岛乃至全国上流成功人士的产品……竞争项目市场情况根据对竞争项目的考察了解，胶南与黄岛开发区附近项目整体开发量逐渐增大，拥有规模大、产品更为纯粹的特点，并且在客户群和推广上更为集中，有利于销售推进和广告投放。通过对其他项目的对比分析，需要重点挖掘本项目内在的特质，建立起独特的品牌形象，使用更为高效的传播渠道，攫取差异化竞争机制。项目名称海上嘉年华保利海上罗兰上实海上湾海尔云海湾康大山语海城区黄岛区胶南黄岛区黄岛区胶南区地址滨海大道1166号滨海大道1399号开发区滨海公路南侧，唐岛湾东岸开发区金沙滩环岛路南屯胶南市滨海大道与朝阳路交汇处开发商海上嘉年华（青岛）置业保利（青岛）实业有限公司青岛上实瑞欧置业有限公司海尔地产集团康大地产建筑面积25万㎡70万㎡51万㎡25万㎡60万㎡占地面积524亩600亩33.5万平方米200亩2500亩建筑类型别墅、高层别墅高层双拼、联排别墅、高层、小高层别墅高层别墅洋房高层物业类别城市综合体一线海景豪宅城市综合体高端住宅城市综合体户型面积区间92㎡-257㎡230-270㎡别墅218-329平米、高层70-150平米别墅300-350㎡别墅：588㎡-1600㎡洋房：160㎡-450㎡装修情况精装3000-5000元/㎡毛坯别墅毛坯交付，高层精装修交付未定未定工程进度楼座主体一期别墅已全部封顶一期产品为高层和别墅，别墅已封顶，高层施工至第上一层。未开工地下部分价格均价18000元未定未定未定未定开盘时间2010年10月2011年8月2011年下半年未定未定客户积累情况一期高层已售70%，别墅未发售上访量较高，已具备一定客户积累别墅客户有一定积累与登记，客户群体主要以本地改善性需求为主。前期认知阶段售楼处6月份开放，上访量不高。竞争项目事件营销项目营销事件海上嘉年华暖场活动：“甜美嘉年华”：家庭DIY蛋糕PK大赛、幸运抽奖及互动游戏；“幸福嘉年华”系列：MINI高尔夫体验和户外BBQ自助烧烤事件活动：开工仪式、精装样板开放、品牌推介、开盘典礼、“国粹之夜”相声晚会、隧道开通跨海运动、沙滩狂欢节、环保公益歌会保利海上罗兰销售中心开放、青铜展康大山语海品鉴会馆开放暨“国际海滩地产”论坛启动、网友咨询会产品分析英伦海项目以英伦风格为主打，通过锗红色砖墙、老虎窗、圆角楼和欧式景观等体现英伦风情，此为项目的亮点。但是，除了建筑表现之外，尚需要内在特质如产品品质、社区英伦人土风情和物业服务等内在精神构建完善的英式生活。项目拥有联排别墅、花园洋房和高层观景住宅三种物业构成，其中联排别墅和花园洋房作为一期开发销售以提升产品形象，高层住宅计划作为二期开发，通过前期聚集的形象和客户达到快速销售与获得高附加值目的。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，英伦风格代表的是一种既保守又前卫、既古老而又年轻的文化，“传统与反叛”是其精神所在。建筑上的华丽和乡村风情的特点相结合，低调而不乏奢华。英伦海项目位于省级风景区凤凰湾度假区，临近唐岛湾；且英伦风格的建筑设计和景观规划表现。可通过现代思想与传统文化传统相结合，城市中的乡村别墅与低调的奢华主义装修来展现项目的品质。产品分析由于英伦海项目目前的营销推广渠道主要为青岛新闻网的软性炒作和项目附近的高炮。尚未利用其他媒体，也未尝试其他相关公关活动。此不利于产品推广和形象树立。需要在接下来的工作中，加强项目知名度推广，如制造新闻事件形成新闻炒作，举办公关活动强化客户体验，搜集高端目标客群资源小众传播等方式。在建立知名度的情况下，确立品牌形象。产品内在特质的表现，更多来源于销售中心客户接待和举行相关活动给予客户体验机会。此亦为高端项目在推广过程中的重中之重。销售策略通过对高端项目的解析和本项目产品分析，未来销售过程中，需要加强销售案场和客户关怀、体验活动。如案场精细化管理、销售接待标准流程严格执行、举办客户体验会等。由于本项目处区域，外销也成为本项目销售的特点之一。需要在未来的营销过程中，加强与外部联系，特别是内陆省市区，建立二级分销售，以促成本项目的快速销售。背景《英伦海》坐拥于黄岛唐岛湾的高尚社区板块内唯一纯英伦风格别墅、洋房一个拥有省级生态区凤凰岛环境稀缺资源的产品一个规划前景良好，配套齐全的稀缺产品一个吸引青岛乃至全国上流成功人士的产品……营销推广策略一、渠道拓展和案场关系好的营销体系，需要有强大的渠道。案场是本项目的核心，在把握住案场接待的同时，需要从外部吸引更多客户走入案场，以实现高转化率。案场分销商广告公共关系客户体验营销推广策略二、渠道构建营销推广分销代理商展销会广告网络/站户外围挡报纸短信公共关系客户关怀大客户维护媒体关系客户体验大型活动暖场活动样板区促销来访有礼优惠展销会营销推广策略推广口号-阶段推广主题-阶段文案类别/阶段蓄客期开盘期强销期持续期尾盘期时间2011年12月之前2011.11\—2012.1月销售进度10%40%90%95%阶段推广主题千年唐岛湾，一个英伦海英伦海盛世绽放主要推广渠道推广内容营销中心与样板间开放活动公关诉求树立鲜明坚实的别墅洋房高端产品形象，在黄岛市场创造瞩目效应参透市场，扩大产品知名度，提升美誉度搭建业主交流平台，打造青岛唯一的英伦文化社区推动所积累客户加强对项目的好感，促成人际传播一切为促进销售服务策略定位关键字：英伦旅游度假区生活英伦海—尊贵极致英伦生活的最佳诠释英伦汽车的奢华典雅的艺术气质国宝级佳酿英国威士忌的甘醇极具品味之物雪茄的香醇英国宫廷礼服的雍容华贵英国皇家卫队的威严英式生活的全新体验……集结以上最佳诠释之精髓打造黄岛首个名流极致英伦风尚派对，英伦风情生活的代言策略执行在营销推广策略的指导下，怎样以最佳的方式打动目标消费者，建立良好的形象，促成客户成交活动营销的方式：通过一系列升华的居家生活展示，向目标消费者传达项目的品质所在。且跟随工程进度和销售进展，举行相关更能吸引社会眼球的活动，以提升项目的社会知名度，由于本项目的城市别墅的概念定位，需要尽可能的展现于城市之中生活的惬意与舒适。城市中的田园、静谧的生活，不失为一个很好的选择。项目整体的策略执行，应当先以建立品牌知名度，扩大社会影响力为重心，之后采取各种具有针对性的小众传播渠道和活动，达到品牌价值的提升。所有的策略执行以工程进展和销售为中心，关注政策和市场变化，最终实现快速销售和回款。消费群分析通过对目标消费群的分析，整合产品特性，确定可执行且引起目标客户兴趣的活动方案目前来访客群的分析，包括来访客群收入层次、年龄阶段、职业和区域等个人信息，亦有何种渠道知晓本项目，其意向级别如何消费群简析别墅•联排别墅，面积在410-480㎡。面积较大，总价高•距繁华区域更加近便•相同区域，虽风格不同，但同质化相对严重洋房•面积在170-300㎡，与别墅相比有一定的劣势•产品规划区域景观较好，且于社区中心，静谧•产品市场供应量少高层•面积70-420㎡，面积多样化•市场供应量大，同质化严重•与社区稍有不协调英伦海高收入人群，总资产千万以上。受过中高等教育的40岁以上成功人士，作为投资和居住皆可，拥有1-2套住房，但希望居住于更高层次的区域。主要生活和工作在青岛区域，对产品的品质要求高，对社区和区域的舒适度要求高中高收入人群，总资产500万以上，受过中高层收入，拥有1-2套住房，希望改善生活环境，对产品品质要求高，主要居住于青岛区域。中小面积主要为度假观景和居住为主，喜欢黄岛抑或青岛，工作或生活在青岛，部分为希望作为投资保值增值之用。当地与外地客户各居半。当地为年轻人士，富有激情，但购买力相对较弱。活动营销的重要性通过一系列推广和活动营销，形成英伦海项目的形象传播，并在英伦风情的概念引导之下，塑造英伦海独有的气质，打造英伦高端品质。活动营销能够把形象化的产品细化，并利用细节装饰装修和服务，对产品进行更为有效的解读，使之更加贴近生活，从而让客户在理性理解项目的基础上达到感性的体验。活动营销：波浪式营销事件与主题活动相结合，贯穿项目全程事件营销和体验式营销活动。尽量把事件营销做成营销事件，扩大影响力活动概要波浪式营销事件：营销中心开放、样板间开放暨内部认购启动仪式、开盘主题活动：月度主题营销活动，每周举行一次。活动概要时间活动主题活动内容2011.10.15营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动开幕销售中心开放仪式、领导致辞，文艺表演，现场气氛烘托、英伦皇家装扮和入场式2011.10.22-23分享英伦生活，品味下午茶享用美味点心、品赏精致的茶器、品茶。当英式下午茶遇上爵士，现场爵士伴场2011.10.29-30英伦风情高尔夫风情展高尔夫球场体验2011.11.05-06英伦老爷车展（英式花茶秀与鸡尾酒品鉴）英国车辆发展史，重点为老爷车，然后带有车辆的发展史2011.12-13谈英伦生活-专题讲座找一个英国人，从生活细节和物业管理服务等各个方面讲解从生活中的吃穿住行各个细节对英式生活进行全面解析，表现英伦海的特质活动概要时间活动主题活动内容2011.11.19英伦服装秀英式服装搭配2011.11.26-27样板间开放--创意英伦•城市体验陈列英国纪念品、照片、饰物等2011.12.03-04英式雪茄品鉴会英式鸡尾酒、英伦花艺、网球运动（电子）2011.12.10-11英式艺术展英式油画和雕塑展2011.12.17-18英格兰美食活动概要时间活动主题活动内容2011.12.24-25狂欢圣诞节英式圣诞节风俗展2011.12.31-2012.01.03邂逅英式田园生活林语堂“世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，请个中国厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。”活动方案营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动启动仪式时间：2011.10.15主题：营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动启动仪式现场内容：销售中心开放仪式、领导致辞，文艺表演，现场气氛烘托英伦皇家装扮和入场式细节概要：1、邀请函的设计与发放采用具有英伦风格，如采用鹅毛笔书写式的字体，印刷具有羊皮纸的效果2、入场仪式可选择像英国威廉王子结婚一样隆重的红地毯、英式乐队和卫对3、室内摆放应当有纯英式的摆件和物品4、服务人员，除销售接待人员，其他人穿着英式管家式服装服务参与人员：前期来电来访客户、青岛当地高端人群如私营企业主、高层管理人员等、工商联领导及其会员、高尔夫高端客户人数控制：大约在100人左右其他：需要提供午餐费用控制：20万方案一：活动方案营销中心开放暨产品说明会时间：2011.10.15主题：营销中心开放暨产品说明会方式：新闻发布会、产品介绍会场地选择：蓝海金港酒店现场内容：营销中心开放发布会，项目产品说明会细节概要：1、邀请函的设计与发放采用具有英伦风格，如采用鹅毛笔书写式的字体，印刷具有羊皮纸的效果2、入场仪式可选择像英国威廉王子结婚一样隆重的红地毯、英式乐队和卫对3、室内摆放应当有纯英式的摆件和物品4、服务人员，除销售接待人员，其他人穿着英式管家式服装服务5、英国或香港的设计师讲解产品设计规划理念，开发商重点在于承诺式陈述参与人员：前期来电来访客户、青岛当地高端人群如私营企业主