第六讲：管理营销信息

1第六讲管理营销信息Managingthemarketinginformation2一．营销信息系统(marketinginformationsystemMIS)二．营销调研过程(Theprocessofmarketinginvestigation)三．营销调研者所面临的特殊问题(Specialprobleminmarketinginvestigation)目标objectives3开篇案例(Openingcase)•可口可乐公司“新可乐”推出计划41985年,成就了一个经久不衰的经典营销故事,可口可乐公司犯下了一个重大的营销失误。在９９个成功的年头后，它放弃了它长期以来的准则。新可乐的定位——“别和老可乐混为一谈”——放弃了它的原始配方可乐！取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感。5可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目。在配方确定之前，公司用了2年的时间，耗费了400万关元投资在调查研究上。它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，６0%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而非百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出它。然而发生了什么？6可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里。调查仅测试了味觉，并没有顾及到当消费者失去老可乐，而以一种新可乐取而代之时的感觉。它没有考虑到无形的东西——可乐的名字、历史、包装、文化传承和联想。然而，可口可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被大多数人当成了一种美国的直觉,它代表了美国的特质。对于多数消费者来说，可口可乐的形象已经衍化为一种比味觉更重要的东西。广泛的研究可以探测出这些消费者的强烈感觉。7一、营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时并且准确的信息给营销决策制定者。下图展现了MIS开始和结束都是伴随着信息使用者——市场营销经理、内部的和外部的合作者及其他需要市场信息的人。8市场营销经理和其他信息使用者(Marketingmanagersandotherusersoftheinformation)市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素分析计划执行组织控制评估营销信息需求营销信息系统发展需要的信息传播和使用信息内部数据库信息分析营销情报营销调研9营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他的管理者。MIS可以帮助检测营销环境从而给决策制定者提供关于决策制定的关键信息.二、评估营销信息需求(Evaluatingmarketinginformationneed)10营销人员可以通过内部数据库存、营销情报、营销调研获得的信息。三、发展营销信息(Developingmarketinginformation)111)内部数据库（internaldatabase)数据库中的信息可以有多种来源渠道。财务部门准备陈述并且保存具体的有关销售、成本、现金流的记录。执行部门提交关于生产计划、装运、存货的报告。问题(problem):信息可能并不完备或者可能给营销决策带来负面影响。122)营销情报（marketingintelligence)营销情报是对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集和分析。营销情报的目标是改进战略决策制定，评估和跟踪竞争对手的行动，从而尽早地提供关于机会和风险的评估等等。13更多的情报是从竞争对手公司内部员工那里获取的—行政官员、工程师、科学工作者、购买部门和销售部门。OhioStateUniversityFen&Hans俄亥俄州立大学的研究人员芬和汉斯14３）营销调研（marketingresearch)营销调研是指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。一些大公司都设有自己专门的营销调研部门，它们和市场部门一起完成市场研究的项目。（腾星公司Wacoal发现不同国家女性的对内衣的需求）15解释和报告结果营销调研的步骤(Thestepsofmarketingresearch)界定问题和调研目标发展调研计划，搜集信息实施调研计划，搜集并分析资料16界定问题和调研目标(Definitionproblemandresearchgoal)探索性调研（exploratoryresearch)：搜集原始数据，这些数据有利于定义问题和提出假设。描述性调研（descriptiveresearch)：更好地描述市场营销问题、形势或市场的营销研究，比如一个产品的市场潜力或消费者的人口统计学特征和态度。17因果调研(causalresearch):用来检验因果关系假定。例：把私立大学学费下调10%将导致入学率的升高从而抵消学费下调的损失吗？经理们常常从探索性调研开始，到了后期就转变为描述性调研或者因果调研。18发展调研计划(Developmentresearchplan)调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段。19假设印尼公司决定进行一项调研，调查消费者对于新的碗形塑料容器反映如何，这种容器被成功地用在公司的许多其他产品上。这种容器价钱更高，但是可以允许消费者用它在微波炉里热面条汤而不需要添加水，吃饭时也不要需碟子。思考：这项调研需要哪些信息？20汤食消费者的人口、经济、生活方式、性格特征的统计数（繁忙的双职工夫妇将发现新包装的方便性使它物有所值；有孩子的家庭想花费更少的钱洗锅和碗.）面条汤的消费使用方式。在哪里，什么时间，他们吃掉了多少面汤。（新的包装对成年人随身携带来说更理想，但是对于需要喂孩子午饭的父母来说却比较不方便。）21零售商对于新包装的反应。（得不到零售的支持将影响新包装的销售量）消费者对于新包装的态度。（消费者可以接受新包装吗？）对于现在的和新包装的销售预测。（新包装将增加印尼食品公司的利润吗？）印尼食品公司的经理将需要这些及许多其他类型的信息，来决定是否推出新包装。22搜集二手资料(Collectusedmaterial)来源举例内部资源公司损益表、资产负债表、销售数据、销售电话报告政府出版物国家或地区（亚洲和太平洋地区的统计数据指标和其他出版物）关于不同国家和城市的数据的书籍关于生产的年度调查；生产的普查、人口的普查期刊和书籍《商务期刊索引》欧洲监督出版物（ConsumerAsia,InternationalMarketingDataandStatistic,CountryData)商业数据Ａ.Ｃ.尼尔森公司：通过零售专卖店的产品和品牌的数据、超市扫描数据、电视观众数据、杂志发行量和其他在线数据Bloomberg()ElectronicEmbassy()二手资料来源23使用在线数据库(onlinedatabase)，营销调研者可以进行他们自己的二手资料的研究。需要的信息可能不存在——调研人员几乎不可能从二手资料那里获得所有的信息。二手资料存在的问题Theproblemsofusedmaterial241)研究方法：观察法（observationalresearch)是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。比如：A.C.尼尔森公司在可选择的房间里给电视机附加了人员测量设备，从而记录哪些人观看哪些节目,适合探索性调研。原始资料搜集(Theoriginaldatacollection)25观察法（ObservationalResearch）Fisher-Pricesetupanobservationlabinwhichitcouldobservethereactionsoflittletotstonewtoys.(费雪试验通过建立可观察的实验室来观察儿童对新玩具的反应情况)26调查法(surveyresearch):搜集原始资料最普遍的方法。适用于描述性调研实验法（experimentalresearch):最适合搜集因果调研信息。实验法包括选择与主题匹配的小组，给他们不同的对待，控制不相关的因素，核对小组反应的不同，以努力去证实因果联系。27人种学研究包括派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动——近距离观察消费者是如何使用和感受产品服务的。例：宝洁公司开发新产品。实战营销(marketingPractical)28邮件调查、电话访问、人员采访、在线营销调研沟通方法的优势和劣势.2)联系方法(contactmethod)29邮件调查问卷适合于花费在每个回访者身上的成本低但信息量大的信息搜集。电话访问是快速搜信息的最好方法，并且它比邮件调查有更大的灵活性。但反馈成本比邮件调查要高。30人员采访：单独访问和小组访谈。单独访问：包括和别人在他们家里、办公室、街道上或者商场里交谈。采访比较灵活。小组访谈：邀请6——10人组成一个小组，在训练有素的主持人主持下，对一个产品、服务或者组织进行交流。参与者通常都会有小金额的参与费。31沟通方法的优势与劣势邮件调查电话访问人员采访在线营销调研灵活性不好好很好好搜集资料的数量好一般很好好采访者影响的控制很好一般不好一般抽样控制一般很好一般不好资料搜集速度不好很好好很好反馈率一般好好好成本好一般不好很好资料来源：AdaptedwithpermissionfromMarketingResearch:MeasurementandMethod,7thed.,byDonaldS.TullandDelI.Hawkins.Copyright1993byMacmillanPublishingCompany(Theadvantagesanddisadvantagesofcommunicationmethod)32营销调研是通过对消费者的整体样本进行相对小数量的抽样，来得出关于整体样本预测的结论。样本(sample)指的是在营销调研中，从抽样整体中选择、用于代表整体的部分对象。理想状态下，样本应具有代表性。抽样计划(samplingplan)33设计样本需要做三个决策：首先，采访对象是谁？第二，应该采访多少人？第三，样本中的人员怎样被选择？34•抽样的类型(Thetypeofsampling)抽样类型描述概率抽样简单随机抽样总体中的每个成员都有一个一致、均等的被选中的机会分层随机抽样把总体分成彼此独立的层级（比如按年龄分层），从每个层级中随机抽样聚类抽样把总体分成彼此独立的小组（比如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问非概率抽样方便抽样调研人员从最容易获取信息的成员那里进行抽样判断抽样调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本353)研究工具(ResearchTools)调查问卷和机械仪器方法。36例：一个“有问题的调查问卷”假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价？１）您的收入最接近几百美元？２）您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营吗？３）您的孩子在学校的野营中表现得好吗？是（）否（）４）在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素？５）您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗？37超市扫描仪和人工计量器“电流计”、“视觉摄像机”ＩＢＭ正在完善一种“情感鼠标“，它将通过测试脉搏、体温、动作和皮肤电流的反应来识别使用者的情绪状态。38搜集、处理、分析信息调研人员必须处理并且分析搜集到的数据，从而找出重要的信息和发现。他们需要核对数据的准确性、完整性，并且进行编码以备分析。调研人员还需把结果制成表格并且计算出平均值和其他的统计信息。实施调研计划(Implementresearchplan)39调研人员应提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息。解释研究结果时，经理应和调研人员密切配合，共同分