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幻灯片1营销心理学幻灯片2案例１：打1折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。幻灯片3商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。幻灯片4实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。幻灯片5启示：商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？幻灯片6第1章营销心理学概述1．1心理学概述1．1．1什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。1．1．2心理学研究的内容认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶意志过程－－目的、决心、意志心理现象个性心理个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信念、个性心理特征－－能力、气质、性格幻灯片7案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下６０００多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入ＷＴＯ以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。幻灯片8到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来．．．．．．幻灯片91．2营销心理学的历史形成和发展1．1．3心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴1．2．1营销心理学的发展1．市场基础第一阶段：１９世纪末到２０世纪初求供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：２０世纪初至第二次世界大战前共求，以销售为中心、买方市场第三阶段：２０实际５０年代以后以消费者为中心２０实际７０年代至今幻灯片102．营销心理学理论形成和发展萌芽时期发展时期创新时期幻灯片111．2．2研究营销心理学的意义1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力2.有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力幻灯片121.2.3中国消费者的消费变化趋势（１）消费者需要层次的变化温饱型小康型富裕型（２）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。（３）现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变幻灯片131．3营销心理学的研究对象和研究内容1．3．1营销心理学涵义营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学1．3．2营销心理学的研究对象和内容1．营销活动中消费者心理现象2．销售者与消费者心理沟通3．营销人员心理幻灯片141．4营销心理学的研究方法1．4．1研究消费心理应遵循的四个原则1．客观性原则2．发展性原则3．个性研究中的分析一综合原则4．联系性原则1．4．2营销心理学的研究方法1．观察法2．实验法3．调查法幻灯片15第2章消费者心理过程分析2．1消费者心理的认识过程消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情感过程和意志过程。心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。2．1．1感觉1．感觉概念概念：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉幻灯片16视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉臭味：大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉2．感觉的特性（1）适应性适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。幻灯片17第2章消费者心理过程分析（2）感觉的对比性指不同刺激物作用与同一感觉器官而产生感觉的对比现象。（3）感觉的补偿性（4）感觉的联觉性指一种刺激产生多种感觉的心理现象3．感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限（3）感觉是引起消费者某种情绪的信到。幻灯片182．1．2知觉1．知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：整体性理解性恒常性选择性幻灯片192．知觉中的错觉（A）（B）人对客观事物的不正确的知觉幻灯片203．知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的恒常性促进商品销售。知觉在营销人员中的作用。幻灯片212．1．3记忆1．记忆的概念人脑对过去发生过的事情的反映。2．记忆的分类（1）按记忆的阶段分类感觉记忆短时记忆长时记忆（2）按记忆的内容分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆幻灯片223.记忆心理过程识记保持回忆认知4．遗忘指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的再认或回忆对识记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位的那些材料。幻灯片235．影响记忆效果的因素明确目的有助于记忆理解有助于记忆活动对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响6．记忆效果的测量对品牌部分或全部回忆起来的人数品牌知名度=回答总人数%幻灯片242．1．4注意1．注意的概念注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。是人的心理活动对一定对象的指象和集中。2．注意的分类无意注意有意注意注意的特征指向性和集中性幻灯片255．发挥注意在市场营销活动中的作用利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。发挥注意心理功能，引发消费需求。利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。2．1．5想象1．想象的概念想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表现而创造新形象的过程。幻灯片262．想象活动要具备的三个条件想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。3．想象原理在市场营销中的运用引发消费者的美好想象培养营销人员的丰富想象力幻灯片272.1.6思维１．思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。２.思维的分类动作思维形象思维逻辑思维3．思维的意义幻灯片284．消费者思维的特点与购买行为（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性幻灯片292．2消费者心理的情感过程2．2．1情绪和情感情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感幻灯片302．情绪与情感的关系情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。具有较强的稳定性和深刻性。关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。幻灯片313．消费者情绪与情感的分类1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。幻灯片322）根据情绪表现的方向和强度分类积极情绪：喜欢、满足、快乐消极情绪：厌烦、不满双重情绪3）根据情感的社会内容分类道德感理智感审美感幻灯片332．2．2情绪、情感与消费者行为1．情绪和情感的两极性2．影响消费者情绪和情感的主要因素（1）消费者心理准备状态的影响（2）消费者不同的个性特征（3）商品特性的影响（4）购物环境的影响（5）服务人员的表情与态度幻灯片34案例４：微笑伴你成功小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。”不料张老板一句顶回来：“保险是骗人的！”小王并没有生气，仍然微笑着问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？”张老板说：“假如我和太太投保4000元，4000元现在可以买一部好的彩电，20年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电视机都买不到了。”小王仍然微笑并且好奇地问：“那又是什么呢？”张老板很快地回答：“一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。”小王依然微笑着问：“依你之见，20年后一定是通货膨胀了？”张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。”小王继续面带笑容问：“还有其他因素吗？”张老板支吾了一下说：“比如受国际市场的波动影响，说不定……”接着我又笑着问：“还有其他因素吗？”张老板终于无言以对。幻灯片35于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨20年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。”张老板听到这里，心里很高兴，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因