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全国县域地区网购发展报告观点：县域地区的网购发展也存在不均衡的情况县域地区的人均网购力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。线下知名品牌在县域的网购规模更高县域地区的网络零售对于推动经济刺激内需的作用更突出：网络零售每100元的消费中，只有43元是替代性消费（即从线下消费转到线上消费），而另外57元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这57元的消费）。网络零售正改善县域地区流通体系的不足，达到“城乡消费无差别”。网络零售拥有实体零售所不具有的优势，极大地释放了县域地区居民的消费潜力随着互联网和物流基础设施的发展，县域地区正成为未来网络零售发展的另一片蓝海县域地区用户的消费特征：更爱“财”，对价格更敏感，青睐励志类书籍，热衷装修目录一、概述...........................................................................................................................................3报告样本范围：.......................................................................................................................3报告所涉数据来源：...............................................................................................................3为什么要做这样的报告分析：...............................................................................................3二、县域网购整体情况...................................................................................................................41、整体概况.............................................................................................................................42、网购渗透情况.....................................................................................................................53、县域的消费力情况.............................................................................................................74、结论：县域地区的网购发展存在着不均衡的情况.........................................................7三、县域网购发展对经济的助推作用...........................................................................................8现象一：县域人均网购力量要高于一二线城市...................................................................8现象二：县域用户网购名品更疯狂.......................................................................................8原因：线下的局限性导致县域网购需求更大...................................................................10作用一：刺激消费增长，每100元网络零售消费中新增57元消费。...........................11作用二：释放消费潜力.........................................................................................................12作用三：改善流通体系弥补实体不足，达到“城乡消费无差别”.................................13未来：互联网和物流基础设施.............................................................................................13四、详解县域网购的发展特征.....................................................................................................13A特征一：县域用户更“爱财”，对价格更敏感。............................................................13表现1：县域用户更爱收集和使用“淘金币”兑换产品..........................................13表现2：81%的县域用户使用“天猫积分”人均超过一二线.................................16表现3：县域用户比一二线更爱买“聚划算”..........................................................17表现4：更爱把钱花在理财、贵金属、彩票上..........................................................18B.特征二：县域男女消费力相当，一二线则女性高于男性..............................................19C.特征三：县域用户相对一二线的类目青睐——喜欢励志书、更热衷装修，不如一二线爱国产手机.............................................................................................................................20五、县域用户的无线使用情况.....................................................................................................23概述报告样本范围：本报告所述地区主要是指全国行政区域上的三级行政区，包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区、县级特区，共计2006个单位。报告所涉数据来源：本报告所涉主要数据均来自淘宝网及天猫的成交数据，时间范围为2012年1月1日起至2012年12月31日止。部分用作对比数据（如人均收入和人口数）来自国家统计局数据，以及部分资料引用来自麦肯锡全球研究所报告。为什么要做这样的报告分析：截至2012年11月底，淘宝系成交额已经突破万亿。虽然这其中，一二线城市作为网购主要地区占了大部分份额，但值得注意的是，以县域地区为代表的低线地区已经发力。根据2012年淘宝网发布的《中国城市网购发展环境报告》显示，在2012年上半年，五六线网购城市的新增用户数同比2011年翻番，尤其是六线城市，增幅达150.6%。同时，在去年CTR和淘宝联合发布的《2012年中国消费风向标报告》显示，在过去一年里，家庭平均月支出方面，我国二线城市和四线城市增长最快。其中，四线城市和农村市场正处在增长爆发期，这为低线城市的网购发展提供了先天的环境沃土。我们通过分析县域地区的网购发展及其特点，不仅对这部分市场有充分的了解，掌握电子商务对于这部分地区的渗透情况之外，还可以发现其与一二线城市网购发展的不同轨迹，找到新的利益增长点。同时，还发现，县域地区对经济发展起着更重要的作用，随着未来互联网和物流等基础设施的发展，县域地区将是未来网络零售以及整个经济市场的另一片蓝海。二、县域网购整体情况1、整体概况在2006个县域地区中，2012年共有超过3000万的人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。其中，义乌年花费达34亿元，位居县域地区之首。（如图1）0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,000成交金额县级地区2012年成交情况图1.县域地区2012年的成交情况来源：淘宝数据从购买人群的性别来看，男性人数要多于女性，为52:48；而一线城市则女性略高，男女比例为49:51。（如图2）图2.县域地区与一线城市的用户在性别组成上的差异来源：淘宝数据从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为25-34岁年龄段。（如图3）图3.各级别地区的年龄分布情况来源：淘宝数据2、网购渗透情况定义——主要是指网购用户占当地人口数量的比重。报告主要以淘宝用户作为样本，与统计局公布的当地的人口数做对比而得。（备注：部分地区由于统计局未有披露故不参与渗透情况分析）在报告所涵盖的县域地区中，江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达56.41%（即每100个昆山人中就有56.41个在淘宝网购过）。其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。（如图4）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%渗透率县级城市网购渗透情况图4.县域地区的网购渗透率排名来源：淘宝数据相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的0.26%和0.27%。（如图5）0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0.35%0.40%0.45%0.50%渗透率网购渗透较低的县级地区图5.网购渗透率较低的县域地区排名来源：淘宝数据3、县域的消费力情况定义——主要是指2012年各县域地区在淘宝上的消费情况，以及与统计局公布的其2011年的人均收入进行对比。（备注：部分地区由于统计局未有披露故未能进行分析）在报告所涵盖的地区中，2012年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌，成交金额达34.4亿，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。（如上图1）从年人均花费上来看，福建清流县最高，2012年的人均花费达到了2万元；其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花费都在1.1万以上。（如图6）0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.00金额县级地区人均花费图6.县域地区人均花费排名来源：淘宝数据4、结论：以上数据可以发现，县域地区的网购发展存在着不均衡的情况。从渗透率来说，以江浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。这是由于这些地区贸易来往较多，物流业较发达。同时，经济水平和互联网普及率也更高。而相对来说，西北部地区则相对渗透率要更低一些。而从人均消费上来说，则能发现，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。除了存在“一人购买多人享用”的情况之外，还是因为网购所提供的价格