贝纳通整合营销传播方案

贝纳通整合营销传播方案贝纳通整合营销传播方案贝纳通整合营销传播方案一、行业现状分析二、消费者分析三、企业分析四、、营销策略分析五、广告传播策略六、品牌分析七、网络传播策略八、公共关系策略第1页（共12页）一、行业现状分析行业状况近年来，我国童装业发展迅速，童装年销量节节上升。据统计，目前我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生，2008年中国童装市场规模达到552亿元,且中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。，目前我国有4.5万家服装生产企业，可是具有自有品牌的童装专业生产企业还不到200家，约占0.44%,在国内童装市场上，占50%市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场，由于众多规模小的企业为了生存，不得不竞相压价，或做别人的衣裳来赚薄利；而国外品牌占据的50%的份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的“米奇妙”、“史努比”、法国的“贝纳通”、日本的“巴布豆”及我国台湾的“ＡＢＣ”、“丽婴房”、“西瓜太郎”、“玄马”等品牌。此外我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%，其中梭织童装16亿件，针织童装30亿件。国内共计消费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。行业发展判断(1).品牌数量逐渐增多(2).设计水平逐步提高(3).营销模式逐渐多样第2页（共12页）(4).款式逐渐“童”化二、消费者分析儿童年龄小，社会阅历不够，此其消费行为与不能以常人的观点考虑。其消费心理特点主要表现为：（1）购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。（2）少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。（3）选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。4、使用商品的模仿性。一般而言,儿童的自我意识水平较低,对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导,本身缺乏独立的判断分析能力,在行为上第3页（共12页）表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中,儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识,受别人的消费行为及评价的影响很大,而大都来自对周围其它人的模仿,年龄越小,模仿性越大特别是学龄前期,别的小朋友拥有某件玩具或用品,常常会诱使儿童产生消费欲望,并以此作为其向父母要求购买的理由当然,随着年龄的增长,儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替,购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。5、购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。三、企业分析贝纳通企业涉及多个领域，主要有服装，餐饮，旅游，零售业，经营涉及高速公路，机场，火车站等领域，贝纳通集团还涉及投资基金公司，投资涵盖房地产，农业，酒店，体育等多个领域。其过去一年营业额达90亿欧元，集团员工总数超过60000人。公众对贝纳通企业的形象认知大多还是时尚服饰类企业，大部分都不知道贝纳通集团还涉及了如此之多的领域。也难怪，贝纳通的服装实在是太出名了。企业今年服装的营销费用大致估算，一般营销费用的估算是根据企业的总销售额来计算的，计算出贝纳通服装营业额占贝纳通企业第4页（共12页）的总营业额的比例。再乘以一般营销费用所占的比例，即可得出企业今年花在贝纳通服装的营销费用的大致估算。四、营销策略分析把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。贝纳通服装品牌本身已经很具有影响力，贝纳通服装品牌试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理衩很多年轻人所接受。然而贝纳通童装想要在童装市场取得成就，这样的品牌理念似乎不够，童装的购买决策者通常是儿童的父母，贝纳通品牌在童装诉求上要添加新的品牌理念。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。因此我们可以策划一个童话故事的形式来进行营销策略的实施。第5页（共12页）企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。针对儿童消费才的特征，我们立志于心卡通形像来吸引0－6岁的儿童，以青春偶像的的美好形像来引领6－16岁的中、大童。由于儿童没有独立的经济来源,其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约,购买决策与购买行为实际其多由父母承担。但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出,又是儿童用品的直接消费者,父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好,所购商品尽量使儿童满意、喜欢。因此,公司在制定儿童用品的营销策略时从考虑父母的希望,又要充分考虑儿童的愿望和心理特点出发。五、广告传播策略第6页（共12页）经过市场调研，企业的消费对象主要是儿童市场，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。市场可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。（1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。（2）6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。第7页（共12页）（4）14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。电视是儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响,电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用一般而言,儿童对商家广告的目的了解较少,很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味,而不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而,儿童对广告的判断力较差,容易受广告的影响。因此选择广告播放时段是十分重要的，儿童观看节目主要是动画片等节目，因此选择这些儿童节目时段是十分完美的选择。在儿童用品的广告创意中,主要应采用直观、形象的方式,诉诸形象而非诉诸文字,诉诸感性而非诉诸理性,通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的童趣、夸张的造型,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋或者采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理,如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节。还可以利用儿童的模仿和攀比心理,用同龄儿童或其喜爱的明星人物进行消费诱导,渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸第8页（共12页）福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。六、品牌分析贝纳通服装刚开始进入市场的时候主要是针对年轻人及儿童。过了几年后，各个年龄层次的消费者都接受了它。贝纳通服装品牌试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理。主要品牌有：“全色彩的贝纳通”“希思莉”“012”等。贝纳通服装，其设计随意、富于情趣，剪裁易于穿着，色彩明亮、鲜艳，带有明显的地中海及南美风格。许多设计灵感来源于秘鲁等南美国家，于现代服装中寓有怀旧情绪。贝纳通的服装多为天然纤维如羊绒、羊毛、安哥拉毛面料。为了迎合地方口味及流行趋势，贝纳通套衫都用小批量染色纱线制成。正是如此的高技术的生产工艺，以及创造性的设计，使得贝纳通服装的品质高于其他同类服装。同时也使得贝纳通服装的价格比同类服装价格要高。贝纳通的销售通道遍布全球，该公司于1965年成立，1978年开设欧洲国家专卖店，1979年进入美国市场，1985年进入东欧市场；目前在全世界100多个国家有四千多家商店。公司以“全色彩的贝纳通”“希思莉”“012”品牌为名，产品系列遍及化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、包、饰品、居家用品等。贝纳通服饰在很多大商场及专卖店有售。在中国，贝纳通可算是年轻人名声最大的意第9页（共12页）大利品牌之一，但是大多数中国人只是知道贝纳通是个意大利名牌，但是并不了解它的品牌内涵与理念。贝纳通的广告，贝纳通公司多年以来在传媒和社会上最具震撼力和感染力的广告图片，这些作品反映着种族、社会融和、战争、爱滋病和环保方面的矛盾和现实，而且多是采用不同民族背景的模特儿，以最真实和原始的面貌面对观众，曾经在不同国家获得巨大的回响，也同时在不同国家获得奖项。贝纳通公司的广告已经超越了商业范围并成为一种广告艺术文化，广告图片内的拍摄对象不是穿着品牌