网络市场调研与网络消费者分析

模块三网络市场调研与网络消费者分析网络营销2020/5/6网络营销2Textinhere情感目标目标三目标二目标一•理解网络营销调研的方法与步骤•熟悉网络消费者的行为分析•学会如何进行网络市场的细分和定位能力目标2020/5/6网络营销3我国网络市场规模P40案例导入中国互联网络发展状况统计调查2020/5/6网络营销4案例：中国互联网络发展状况统计调查1997年，经国务院原信息化工领导小组办公室和CNNIC工作委员会研究，决定由CNNIC联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户要求CNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定将每年1月和7月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。依据统计学理论和国际惯例，在前23次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。2020/5/6网络营销5点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。2020/5/6网络营销6网络市场调研一网络消费者行为分析二网络市场细分析三网络市场定位四知识要点2020/5/6网络营销7分项任务小结掌握网络营销调研的方法分析网络消费者的行为合理进行网络市场细分准确进行网络市场定位2020/5/6网络营销8▲网络市场的概念和特征无店铺经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争优势无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节网络市场：也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场。据艾瑞咨询推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2008年中国网络购物市场交易规模达1281.8亿元，比2007年增长128.5%，人均网购金额超1600元。2020/5/6网络营销9一、网络市场调研（一）网络市场调研的概念和特点1、网络市场调研的概念网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。2020/5/6网络营销102、网络市场调研的特点（1）及时性（2）经济性（3）交互性（4）吸引性（5）可检验性和可控制性差网络市场调研的特点（6）调研内容和对象的限制性2020/5/6网络营销11表：网络市场调研与传统市场调研的优势比较网上市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请何培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本的限制，调查地区和样本的数量均有限。运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可得出有意义的结论。慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论。调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。适合面对面的深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试。2020/5/6网络营销121.市场需求调查2.消费者购买行为调查：（1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。（2）消费者的生活习惯、生活方式（3）消费者的购买动机、购买习惯（4）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度（5）对潜在消费者的调查和发现3.营销因素调查：（1）产品调查（product）（2）价格调查（price）（3）分销渠道调查（place）（4）促销策略调查（promotion）（二）网络市场调研的内容2020/5/6网络营销13（三）网络营销调研的步骤1、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。2、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行业内的中立者。3、确定调研内容4、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等方式。5、确定调研时间6、组织实施7、撰写调研报告2020/5/6网络营销14B、网上间接调查A、网上直接调研C、在线调查问卷技术（四）网络市场调研方法网上问卷调查法专题讨论法网络观察法2020/5/6网络营销15A、网上直接调研网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集一手资料或信息的过程。1、网上问卷调查法：（1）站点法：它是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网站上，也可以放在第三方网站上。P60（2）电子邮件法：E-mail问卷法的调研问卷是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。（3）随机IP法：是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。利用该方法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。（4）视讯会议法：是基于Web的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。2020/5/6网络营销16A、网上直接调研2、专题讨论法：可以通过Usenet新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。3、网络观察法：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IP地址、浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。2020/5/6网络营销17B、网上间接调研网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料及信息。1、利用搜索引擎查找资料2、访问相关的网站收集资料3、利用相关的网上数据库查找资料：网上数据库有付费和免费两种。比如DJN/RS系统（），即道琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。中国互联网络信息中心。C、在线调查问卷技术例：KOTRA全球在线调查=home&pageForm.langChg=Y&utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=online&utm_campaign=kotra2020/5/6网络营销18可口可乐网站的调查页2020/5/6网络营销191、问题设计应力求简明扼要，一般所提问题不应超过10项。2、所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言。3、不要诱导人们回答。4、问题应是能在记忆范围之内回答的。5、提问的意思和范围必须明确。如“最近”VS“半年之内”。6、避免引起人们反感或很偏的问题。7、调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确的答案。8、确定问卷问题的逻辑顺序。补充知识：如何设计一份优秀的市场调研问卷2020/5/6网络营销20在线问卷调查参考网站：1、在线问卷调查软件2、问卷星专业问卷调查网站3、数据一百在线调查网（免费）4、调查圈企业在线问卷管理平台（免费）2020/5/6网络营销21（五）网络市场调研报告的撰写封面：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。目录概要：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇幅要短，用语精炼。正文一、网络市场环境分析：包括宏观环境分析、行业现状分析、消费者行为分析及网上竞争对手分析。二、网络营销市场机会与问题分析：SWOT法。三、网络目标市场及定位：说明市场细分的依据、选择目标市场的模式及进入策略，网络市场定位。四、参考资料五、附件：附在线调研问卷一份。（也可参考教材P82的格式来写。）2020/5/6网络营销22二、网络消费者行为分析（一）网络消费者特征1、热衷于上网消费2、冲动式购买大量增加3、对便利的要求更高4、消费主动性增强5、追求名牌产品消费6、消费的个性化日益突出2020/5/6网络营销23（二）网络消费者的购买动机1、需求动机在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：兴趣聚集交流2、心理动机理智动机感情动机惠顾动机（忠实的消费者）2020/5/6网络营销24（三）网络消费者的购买决策过程环境影响唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价2020/5/6网络营销251、唤起需求（购买动机产生）对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。2、收集信息3、比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。4、购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。5、购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。（三）网络消费者的购买决策过程2020/5/6网络营销26三、网络市场细分（一）网络市场细分的作用有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。（二）网络目标市场细分的标准B2C的市场细分标准：地理细分人口细分心理细分行为细分B2B的市场细分标准：用户规模最终用户企业购买状况2020/5/6网络营销27（三）网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择P50市场专业化策略产品市场集中化策略产品专业化策略全面覆盖策略2020/5/6网络营销28无差异营销策略优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。2020/5/6网络营销29差异性营销策略优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；