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1中國大陸旅遊發展現況及我因應策略之研究StatusQuooftheChineseTourismDevelopmentandTaiwan’sStrategy陳建民*Chien-MinChen呂怡艷**I-YenLu國立金門技術院學觀光管理系副教授兼系主任國立金門技術學院觀光管理系講師Head&AssociateProfessor,DepartmentofTourismManagement,NationalKinemenInstituteofTechnologyLecturer,DepartmentofTourismManagement,NationalKinemenInstituteofTechnology摘要觀光產業在全球化的趨勢下，政府的職能愈來愈重要，而國家介入觀光行銷的角色也更受到重視。面對中國大陸經濟成長的穩定性和觀光發展的快速性，台灣地區的觀光競爭優勢恐會受到衝擊。中國大陸近年來不斷的爭取台港澳等地的旅客入境，在政策上亦主動放寬出入境的政策，對於爭取入境旅客已造成極大的成效。台灣方面未來應考慮調整現行政策，放寬對大陸來台觀光的限制，政府更要積極重新整合國家資源，以振興國家觀光產業。關鍵字：全球化、觀光行銷、整合、策略AbstractAlongwiththetrendofglobalization,thedutyofthegovernmentbecomesmoreandmoreimportant,whileitsroleofplayingtourismmarketingisofgreaterconcernandvalue.FacingtheupcomingconfrontationinthefieldofeconomicstabilityandtourismdevelopmentwithmainlandChina,Taiwanmustbeworriedaboutlosingtheadvantagethatithasobtainedforthepastyears.ChinahasimplementedthepolicyofallowingtouristsfromTaiwan,HongKong,andMacaotoenterandtravelinthecountrymorefreely,andhasgainedahugeamountofinboundtouristsineffect.Inviewofthis,TaiwanshouldreadjustitspoliciestowardChinaintheaspectsofreleasingcertainrestrictionsontheChinesetouristsandintegrateitsnationalresourcestoinvestinthetourismdevelopment.Keywords:Globalization,TourismMarketing,Integration,Strategy*陳建民，國立金門技術學院觀光管理系副教授兼系主任Head&AssociateProfessor,DepartmentofTourismManagement,NationalKinemenInstituteofTechnology**呂怡艷，國立金門技術學院觀光管理系講師Lecturer,DepartmentofTourismManagement,NationalKinemenInstituteofTechnology2一、前言近年來在全球經濟不景氣的情況之下，中國大陸在經濟方面仍然呈現穩定的成長，對於觀光業的發展也頗具成效。面對競爭激烈的全球觀光市場，中國大陸近年來積極積申辦2001年亞太經濟合作會議，以及2008年奧運、2010年世界博覽會，對鄰近的台灣產生了刺激和威脅。反觀台灣方面，近年來的來台觀光客並未有明顯的成長，雖然行政院在2002年提出備受矚目的「觀光客倍增計畫」，在國際觀光宣傳及拓展客源市場方面多所著力，顯然目前尚未有具體成效，反而在2003年因SARS事件而呈現24.50％的負成長情況。究竟兩岸之間觀光產業互動的結果，會帶來正面的效益抑或負面的效果，而面對大陸崛起的觀光市場，台灣方面應有何因應對策？本研究將作進一步深入的探討。二、全球化、區域整合理論與觀光行銷在當代，民族主義從政治轉向經濟，從盲目排外轉向充分利用西方文化成果，顯然是一個重大的發展。從19世紀晚期開始，大量西方觀念輸入東方，刺激了一種務實、開放、求新知、求進步的社會思潮。然而在東西文化交鋒的過程中，只有一個共通性，那就是不論文化之差異性如何，都會造成一種具式的被迫接受或強迫施予。經濟的殖民性常會疏離當地文化精英與其文學、經典、教義的聯繫，利用跨區域經濟的環境，削弱當地人民的敵對情緒。1由於一些國家和地區在文化上越來越傾向普遍主義的立場，民族主義意識已經由「對抗論」轉向「融合論」，像亞洲四小龍以及東南亞一些新興集團，便是以「融合論」來看待文化的差異。2兩岸在政治上的互動關係紛紛擾擾，卻也阻擋不了朝經濟發展的路上各自努力，而中國大陸近年來在經濟上的突飛猛進，不得不為全世界所矚目。21世紀是全世界區域化發展與全球化進程相互交織的時代，也是逐步消除區域封閉的時代。目前全球普遍存在區域整合性的組織，例如在歐洲有歐盟組織，在北美洲有美、加、墨三國組成的北美自由貿易區，中美洲地區的共同體市場和安第斯自由貿易集團正在發展之中，而南美洲的經濟共同體也在推展之中，在非洲，中非和西非也各自擁有自己的區域性組織；甚至連洲與洲之間也存在著正式和非正式的交往關係，影響最大的如亞太經合會議(APEC)、歐盟與東盟定期會議等。而就生產、交換與消費的過程來看，一個國家的經濟發展已經離不開整個世界的經濟運作和發展機制，並且成為全球經濟運行的一部分。3在全球化和世界區域經濟集團化的背景下，既強調區域的市場化和開放化，打破行政區劃界線，實現區域範圍內各組織、生產要素的多元結合，又重視區域整體性的合作，整合區域社會發展的各種模式、政策、要素等，促使區域社會發展的協調並增強區域競爭實力。面對全球化和區域化的發展趨勢，政府的職能究竟要如何發揮，有兩種觀1郭洪紀，文化民族主義，台北：揚智文化事業公司，1997年9月，P.99-123。2同前註，P.123。3鮑宗豪，全球化與當代社會，上海：三聯書局，2002年10月，P.13-14。3點：一種認為政府職能逐步消亡，區域發展的主體和根本動力是多類經濟組織；另一種觀點認為越是全球化和區域化，越要加強國家能力。4就觀光行銷方面而言，市場行銷是一種以顧客需要和願望為導向的觀念。市場行銷觀念是從市場需求出發，按照目標市場的顧客要求和願望來組織生產銷售產品，從長久的目標出發去占領整個市場。然而在70年代，由於西方資本主義國家出現了環境惡化、能源短缺、通貨膨脹、失業增加、消費者運動盛行等情勢的影響，人們紛紛對市場行銷的觀念提出了質疑，認為市場行銷雖然以滿足顧客的需要和欲望為主，但是私人企業生產經營的根本目的是為了獲得利潤，因此，許多企業在經營過程中迴避了滿足消費者的需要和長遠利益、社會利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境。過去談到行銷，極少人認為這是國家或政府的職責，所有的行銷理論也都是針對企業而來，但是當社會因行銷不當產生了問題，政府不能說完全沒有責任。換句話說，現在國家在行銷上所扮演的角色愈來愈重要，將國家的優勢與形象推銷出去已經是政府重要的職能。特別是觀光產業在近年來的趨勢愈來愈明顯，包括中國大陸、香港、日本、南韓、英國、泰國等國家，結合了政府整體的資源，並且聚集全國的民間力量，跨越國際會議、商業、體育、節慶等不同的活動內容，藉由全球性的傳媒與廣告力量，共同來促銷本國的入境旅遊產業向上發展。5再就觀光消費行為而言，消費者行為理論的基礎概念可歸納為以學習、心理分析、社會心理、經濟學、需要層次等五種觀點為基礎6。由於消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織，來獲得及使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果7，如此一來，消費行為已經和社會群體合而為一。在現代化的社會，社會因素對於消費者行為的影響與日俱增，做為社會主導性的國家，掌控龐大的社會資源，政府主動介入國家行銷的角色也日益重要。政府對於有形的產品不需多費心力在行銷上，因為一般企業的行銷方式便足以達到效果，但是觀光產業的旅遊產品是無形性的，因此政府負擔國家行銷的責任也就更為明顯。藉由政府的「公信力」與「權威性」來增加「無形事物化」的品質修正自然是比較有說服力，也是觀光業國家行銷特別重要的原因。8兩岸的觀光產業由國家行銷介入的例子所在多有，例如，大陸地區已於2001在上海舉辦亞太經濟合作會議，將來則有2007年於上海舉辦世界夏季奧運會，2008年於北京舉辦奧運，2010年於上海舉辦世界博覽會。台灣方面，由行政院所主導的「觀光客倍增計畫」亦強調，觀光資源之開發以既有國際觀光旅遊路為4同前註，P.23。5吳武忠、范世平，「從中國大陸旅遊產業競爭優勢來分析台灣「觀光Double」應有的國家行銷策略」，再創觀光新顛峰（觀光Double）學術研討會論文集，台北：中華觀光管理學會、銘傳大學觀光學院主辦，2002年11月9日。6Hanna,NandR.Wozniak,(2001),ConsumerBehavior:AnAppliedApproach,NewJersey,Prentice-Hall.7Gerald,ZandW.Melanie(1987),ConsumerBehavior:BasicFindingandManagementImplications,NewYork:JohnWilyandSons.8吳武忠、范世平，同前註。4優先，進行觀光資源開發，全面改善軟硬體設施、環境景觀及旅遊服務，使增於國際水準。此外，更以「目標管理」的手法，進行國際觀光的宣傳與推廣，就個別客源市場訂定今後六年的成長目標，結合各部會駐外單位之資源及人力，以「觀光」為主軸，共同宣傳台灣之美；同時，為擴大宣傳效果，並訂2005年為「台灣觀光年」、2008年舉辦「台灣博覽會」，以提升台灣之國際知名度。為迎合全球化時代，加速我國國際化，及助益觀光產業發展，將發展會議展覽產業(MICE,Meetings,Incentives,Conventions,Exhibitions)，俾藉此拓展國際視野、提升國際形象。9三、中國大陸入境旅遊現況與展望（一）入境旅遊現況分析由於受到2001年世界經濟不景氣、國際政治局勢不穩定以及美國「911」恐怖攻擊事件的影響，全球旅遊收入比2000年下降了2.6%，國際旅遊人數也下降了0.6%。2002年全球旅遊業的發展環境與2001年相較，仍然沒有太大的改觀，但是根據世界旅遊組織的統計報告，全球國際旅遊者人數首次突破7億人次，達到了7.15億人次，比2001年增長了3.1%。10雖然處於2001和2002年不利的國際環境中，中國大陸的旅遊業在入出境和國內旅遊中仍舊持續保持良好的增長趨勢，成為最具有生機和活力的旅遊目的地和旅遊客源地。中國大陸於2002年加入WTO，總體經濟運作良好，GDP維持在8%的成長率。在此環境之下，入境旅遊業也有正面的發展，全年入境總人數達到9790.83萬人次。其中，外國遊客1343.95萬人次；香港遊客6187.94萬人次；澳門遊客1892.88萬人次；台灣遊客366.06萬人次。旅遊收入高達203.85億美元。而港澳台三地是中國大陸最大的客源市場，2002年赴大陸的旅遊者計8446.88萬人次，占入境總人數的86.3%。11由於2002年中國大陸旅遊的快速成長，影響到2003年的入境旅遊人數和旅遊收入依保持高速成長的態勢，該年1至2月份入境旅遊人數達1586.03萬人次，比2002年同期成長9.25%；旅遊收入達31.64億美元，比2002年同期成長14.01%。但是由於三月下旬伊拉克戰爭，以及年初以來大陸內地部分省（區、市）、香港地區和台灣地區相繼爆發SARS疫情，世界衛生組織和部分國家相繼