中国奶制品发展现状和营销策略

中国奶制品发展现状和营销策略班级：09会计3班团队：让营销挥Members:周晶杨莎莎卫珊珊何巍杨莎莎卫珊珊论文目录报告简介第一部分：中国乳制品行业发展现状第二部分：中国乳制品行业发展趋势第三部分：趋势下的机会和挑战一、中国乳制品行业发展现状行业规模及增长速度市场集中度及品牌发展销售渠道现状及变化乳制品行业所面临的问题乳制品定义及分类乳制品是指以生鲜牛(羊)乳及其制品为主要原料，经加工而制成的各种产品。乳制品分七个大类：（一）液体乳类。主要包括：杀菌乳GB5408.1;灭菌乳GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。（二）乳粉类。主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉。（三）炼乳类。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。（四）乳脂肪类。主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等。（五）干酪类。主要包括：原干酪、再制干酪等。（六）乳冰淇淋类。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。（七）其他乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。一、中国乳制品行业发展现状1、行业规模及增长速度中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产量出现了负增长。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。市场集中度2、市场集中度及品牌发展（1）液体奶液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以地方性品牌为主导。各品牌发展（2）酸奶酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛和伊利，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，两大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。（3）奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。3、销售渠道现状及变化传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。（1）零售业务液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店较为遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。（2）城市级别一线城市渠道渗透相对饱和，此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。二线城市则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间。三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成为“主战场”只是时间问题。农村市场的渠道业态仍然处于原始状态，即便发达地区的农村市场也只是以便利店为主。目前在农村市场销售的乳品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。（3）渠道促销乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。4、乳制品行业所面临的问题（1）消费者信心问题2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。（2）原材料价格问题乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。国际奶粉价格继续回调，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力（3）行业监管问题三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现。对产品的检测标准也是一个棘手的问题，检测标准与手段的滞后，检测效果不准确。1、总趋势（1）从复苏转向持续增长（2）常温奶继续唱主角（3）高端产品更加茁壮成长（4）新品类的创导者增多2、具体趋势液体奶、酸奶、奶粉的具体发展趋势二、中国乳制品行业发展趋势1、总体趋势从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。2、具体趋势（1）液体奶液体奶，仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势，我们认为，儿童奶是个亮点。低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。(2)酸奶对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三、四线市场开发为中心的“下乡”运动。在这两项运动上，我们相信，酸奶将会出现“如火如荼”的热闹景象，各大品牌会争前恐后地抢夺心智、抢夺地盘。从竞争态势上看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，新品类和老品类的更新换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来，而其余品牌可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。（3）奶粉奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性转变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。1、引领新品类的机会从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。那就是我们刚认识不久的香飘飘。三、趋势下的机会和挑战2、做高端产品的机会从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”等品牌的高端探索都可以证明这一点。令人遗憾的是，我们多数企业却不这样思考问题，纷纷盯住的是高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉到底有多大机会呢？没有多少机会了，你看到的机会，可能都是陷阱。从消费者行为学的角度看，在一个细分市场，消费者能够容纳的品牌数量的极限是7个，而通常是3个。你再看看，别说3个了，连7个都早已被填满了。你的机会到底在哪里呢？连“蒙牛阿拉”都挤不进去的市场，你凭什么生存，又凭什么盈利呢？3、做“老二”的机会对愿意跟随的企业而言，这个机会看似是“福音”。因为，这是“跟随战略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。因此，我们想告诉大家，市场机会永远青睐于爱动脑筋的企业。只要你动动脑筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照营销法则出牌，就完全可以把“困难”变成“轻松”，把“废品”变成“珍宝”，在市场上能够找到一席之地。