北京老字号“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？

龙源期刊网北京老字号“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？作者：张景云左一孙永波来源：《公关世界》2016年第15期“北冰洋”汽水曾经火遍北京城，是全国具有很高知名度的饮料品牌。作为中国民族饮料品牌的代表，“北冰洋”（汽水）常常作为国宴饮品招待国际友人。在20世纪80年代，无论走在北京的大街还是小巷，只要是看见门口摆着一块一米见方，30厘米到50厘米厚的大冰坨子，不用问，准是卖北冰洋汽水的。虽然几毛钱一瓶的价格对当时月收入百元左右的人们来说几近奢侈品，但不论大人还是小孩总喜欢在炎热的夏天买一瓶“北冰洋”，拿着冒着冷气的玻璃瓶，一口口沸腾着气泡儿的橙色饮料入喉，打几个爽快的嗝……以此表达夏日的惬意。毫无疑问，北冰洋在北京人心中不止是“汽水儿”这么简单。直到现在，北冰洋还有一批忠诚消费者。有的消费者表示，在餐馆，“只要有北冰洋，就不喝别的（饮料）了……”。北冰洋既承载一代人的青春记忆，记录了一个时代的生活气息，也反映着一个国有老品牌的起伏兴衰。一、品牌历史（一）初创与发展阶段（1936-1980）北冰洋食品有限公司有着悠久的历史，从1936年的北平制冰厂到现在的北冰洋食品公司经历了80年的起伏兴衰，其最著名的产品就是曾经红遍北京城的“北冰洋”汽水。龙源期刊网年北平制冰厂，是北京市第一家人工制冰企业。卢沟桥事变后，被充作日军专用仓库。后来制冰厂恢复运转，但是经营惨淡，1948年前后倒闭。1949年制冰厂收归国有，改叫北京新建制冰厂。1951年开始生产汽水，正式注册“北冰洋”商标，商标图案由雪山和白熊组成。1954年，“北冰洋”正式落户崇文区安乐林路。1956年与8家私营汽水厂、43家小食品厂合并，成立了有冷食、饮料的国有企业，更名为地方国营北京市食品厂。后来，在周恩来总理的亲自过问下，上海的屈臣氏迁入京城，同北京市食品厂合作经营。1958年开始生产罐头，更名为北京北冰洋食品厂。1969年改名为北京市人民食品厂。（二）快速发展与繁荣阶段改革开放后，北京市食品厂于1985年重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。当时厂址占地面积近9万立方米，建筑面积8.3万平方米，下设4个合资企业，职工2200余人。曾投资2800多万元投资引进汽水生产罐装线、利乐包生产线、冰淇凌生产线、蕃茄酱生产线等18条自动化生产线，设备总价值达7000多万元。1985至1988年是企业历史上最为辉煌的时期，北冰洋公司年产值超过了1亿元，利润达到1300多万元，主要生产饮料、罐头、冷食。生产汽龙源期刊网万打，是北京汽水产量最大的生产厂家；罐头品种有肉、禽、水果、蔬菜等130个品种。其中，“长城”牌罐头分别销往香港、东南亚、中东、日本和东欧近30个国家和地区，年创汇达1000万美元。（三）外资控股“雪藏”阶段1990年，伴随着改革开放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分别成立了4家合资公司，即北京百事可乐饮料有限公司、百事——北冰洋饮料有限公司、北京达尔美——北冰洋食品有限公司、长行——北冰洋快餐食品有限公司。当时年产百事可乐5万吨、北冰洋牌系列饮料5万吨、冰淇凌1万吨。有8种产品曾获原轻工业部优质产品奖，猪肉香肠罐头、番茄酱罐头、特制汽水3个品种曾获国家银质奖。1990年被商业部授予出口先进单位称号。有5名职工曾获“北京市劳动模范”称号。1999年，北京市整体规划工程启动，要求北京市内扰民、污染的企业全部外迁，北冰洋食品公司也在其中。2000年，北冰洋食品公司已经迁址到大兴工业开发区广阳大街2号。这一时期，“百事可乐”等外国“洋品牌”饮料借助北冰洋已有的渠道打入中国市场，“北冰洋”汽水的标识变成红色，销售和宣传工作一度停滞，从大众眼中淡出，被“雪藏”起来。（四）重返市场阶段（2011至今）2011年，北京著名的老品牌、停产近15年的北冰洋汽水重新上市，重新设计的饮料瓶，依旧不变的长脖子大白熊，让很多北京人充满期待。北冰洋食品公司将传统配方一直保留至今，在复出时，根据当今时尚口味，对配方略作调整，借助义利食品连锁店为主要销售渠道，还计划将北冰洋汽水覆盖到北京周边及更远的城市。二、品牌文化（一）品牌理念北冰洋的品牌理念包括四大方面，即责任为重、诚信为本、稳健经营、科学管理。“责任为重”指以社会责任作为经营的衡量标准，以责任心作为丈量员工的尺码；“诚信为本”表明诚信是公司的立足之本，是发展的核心，是公司长远发展的基础；“稳健经营”是指稳健求发展，积极进取，顺势而变；“科学管理”即建立科学的运行机制，推进管理升级，提高运营效率。（二）广告语“真橙意够桔气北冰洋”是2011年北冰洋汽水复出时的广告语。“桔气”和老北京话“局气”同音，“局气”在北京话的意思是仗义、豪爽大方，与人共事时说话办事守规矩，既不怕自己吃亏，也绝不欺负别人。北京人凡事好论个理儿，作为北京最具特色的地方饮料“北冰洋”汽水也带着北京人的影子，表现出“北冰洋”汽水守规矩，制作考究，真材实料，不欺骗消费者的品牌特征。“桔气”也直观反映了产品的特点。而前半句“真橙意”与“真诚意”同音，一语双关，凸显龙源期刊网“北冰洋”汽水是由橙子、桔子提取制作的真材实料的果汁汽水以及“北冰洋”汽水对消费者的满满的“诚意”。（三）近年来的相关活动文化体验馆——义利北冰洋开放产品体验中心义利、北冰洋开放产品体验中心是由北京一轻集团打造的对义利、北冰洋两个承载着京城百姓时代记忆的老字号品牌的产品体验中心。在这里，家长可以带着孩子参观经典的北冰洋汽水、义利面包的生产过程，体验面包、糕点、各种巧克力的DIY制作。展览室里陈列的过去巧克力、面包的包装纸和花花绿绿的糖纸，也勾起了很多成年人儿时的回忆。品牌推广活动2015年5月北冰洋冠名“来挑战吧”首都大学生户外挑战赛第一季；2015年9月参加“2015北京国际设计周”；2015年10月北冰洋独家冠名首都大学生户外运动真人秀节目《来挑战吧》。2016年5月，“北冰洋”的一个视频广告“20160522北冰洋60秒”，脚本是“对我来说，它是童年的渴望，是自由凉爽的风，是青春的汗水和心跳，是街头的肆意和迷茫，是奋不顾身的勇气，是不计后果的疯狂。没错，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”这一视频广告一出，产生了新闻效应，网友留言说：“北冰洋也打广告了”……三、产品性能和品类“北冰洋”汽水是国内独有的果汁类汽水，其生产过程强调无添加剂，纯天然正宗的健康果汁，同时作为汽水北冰洋还拥有爽口、驱暑气的特点。为增加北冰洋汽水的口感以及香气，“北冰洋”（汽水）生产过程中还加入四川红橘中经冷榨提取出来的红橘油，使北冰洋汽水开瓶即有浓浓橘香散发出来，沁人心脾。此外北冰洋汽水的瓶身设计也独具其科学性和人文元素，其瓶身符合人体设计。增加了弧度以及凹凸花纹来增加摩擦，防止顾客使用时不慎掉落，并且还增加了盲文，展现了北冰洋暖心的一面。北冰洋的产品有经典的桔汁汽水、橙汁汽水、为喜爱低糖饮品人士准备的无蔗糖桔汁汽水、无蔗糖橙汁汽水、除此之外还开发了苏打水、特制橙汁汽水、特制桔汁汽水、枇杷汽水和酸梅汽水。北冰洋系列产品除传统的玻璃瓶装以外，为方便消费者还推出了听装汽水，供超市销售。四、面临的问题与挑战龙源期刊网年重回大众眼前，一时之间，人们对于北冰洋的美好回忆大大刺激了北冰洋汽水的销售，许多零售店的北冰洋汽水刚一上架便被抢购一空，许多市民甚至一箱箱地购买。然而，好景不长，高额的销售并没能维持下去，“北冰洋”仍面临很多困惑与挑战。（一）产品易混淆，口味引争议，听装未普及北冰洋复出时推出了一系列产品，但这其中橘汁汽水和橙汁汽水在消费者的心中并没被有效地区分开来，慕名购买的人们不能很清晰地知道哪一种是曾经风靡的经典口味，给消费者的购买造成一定障碍。2011年“北冰洋”复出时，北京一轻集团相关负责人表示，复出后的“北冰洋”汽水将保持原有配方的基础上根据当代人的口味偏好进行细微调整。然而“北冰洋”复出后，消费者反馈显示，有部分北冰洋汽水的老顾客并不能很好的接受这种口味的调整。对于新开发的很多种类，消费者也并不了解，更谈不上购买和消费。北冰洋新建了生产线推出了听装版本。听装能很好的弥补传统玻璃瓶装在分销及销售过程中的不便之处，易于消费者购买，在渠道上也弥补了瓶装的缺陷，可以进入各大超市。然而，听装版本并没有很好的被消费者了解和接受。（二）销售渠道相对较窄在北冰洋风靡的上世纪七八十年代，没有发达的计算机技术、没有互联网来缩短人与人时间的信息交流、没有完善的物流体系，那时北京还没这么多的高楼大厦，那么繁华的购物中心，人们购买生活用品、日常吃食的地方就是胡同口、马路边的小卖部，现在，我们有淘宝天猫，足不出户就能够买到任何东西；我们有大型连锁超市能买到物美价廉多种多样的商品；小卖部已经渐渐地淡出我们的视线，变得不像曾经那么重要了，它可以轻易地被一台自动贩卖机替代。对于北冰洋来说，曾经最为人所接受的销售渠道日益式微，如何寻找新的销售渠道变成了提升销售额的关键。北冰洋开发了听装汽水，走进了超市也开发了京东淘宝等电商平台，一定程度上弥补了渠道上的不足。然而，由于人们对听装系列没有形成口味依赖，销售不是很明显。（三）促销活动力度不够“北冰洋”在复出后，消费者很少在电视或平面媒体上看到北冰洋的广告。北冰洋已有的消费群体的年龄大都是70、80后，但对于现在成为消费主流的90、00后，“北冰洋”汽水在传播沟通方面似乎并没有大的举措，而这些正处在学生时期的消费者对于饮料的消费量势必比成年人要大得多的。然而，做广告几乎是“烧钱”每天的投入就很大，对于复出不久的老字号来说，还是一个不小的负担。同时，“北冰洋”的管理层认为，“北冰洋”（汽水）的知名度已经够了，打广告意义不大，重点还是渠道上的推广。（四）面临碳酸类汽水的强力竞争龙源期刊网饮料市场的品类很多，汽水是其中的一种。汽水行业里竞争对手众多，主要有果汁类以及碳酸汽水类两大品类。果汁类如汇源、花旗等品牌；碳酸汽水类以可口可乐和百事可乐为代表，占据了大部分碳酸型汽水类饮料的市场。北冰洋（汽水）是果汁类汽水的代表，却很难在汽水饮料市场中占据“半壁江山”。众所周知，“北冰洋”是一个京味儿十足的北京老字号品牌，是不是继续强调“北京”这一地域特色？是不是要强调它还是一个北京“老”字号？这些是否影响这一品牌的产品走出北京，是否影响它与年轻一代消费者的沟通？……这些都是企业面临的困惑与难题。五、企业需求（一）2016年，正值北冰洋80周年店庆之际，请针对北冰洋的现状为北冰洋设计一系列品牌（营销、公关）活动方案，综合利用多种时下流行社交类新媒体，在巩固原有消费者的同时，吸引更多的年轻群体的关注；最好在推广中加入活泼时尚元素，拉近北冰洋与消费者的心理距离。（二）策划方案中要突出强调北冰洋是独特的“果汁汽水”，强调北冰洋与其他竞争者产品的差异点——比碳酸饮料更加纯净健康无添加，比传统果汁更爽口好喝，树立独特的品牌形象，避免消费者混淆。借助各种活动，让消费者对新推出的各种新型品类有所认知，并了解其消费情境，向消费者普及有关产品特性的相关知识，例如“红橘油”等。（三）既充分发挥北冰洋的地域特色抓住北京人的心，并借此特点向外埠延伸，例如给外地人留下“不知道北冰洋，您去过北京吗”的印象，增加外埠消费者对北冰洋的好奇心，刺激购买。（四）优化“北冰洋”销售渠道，根据“北冰洋”目标消费者的购买习惯和偏好，对现有渠道进行调整、整合，以吸引年轻群体，便于消费者的购买和消费。（五）将“北冰洋”品牌时尚化、年轻化，强调其并不只是一代人的青春回忆，也是现在年轻人青春活力的象征，提升品牌在年轻消费群体的感染力。活动预算费用为100万元。