中国数字内容产业发展状况研究

1中国数字内容产业发展状况研究关键字：中国数字内容产业发展状况研究摘要：数字内容产业在中国还处于概念普及和初步发育的阶段，但中央和地方各级政府对它都持比较积极的政策态度。简单地说，所谓数字内容产业就是应用数字技术提供信息内容服务的产业，在产业内部可以相对划分为生产部门和销售部门两部分。在探讨概念、产业结构和相关政策的基础上，我们主要希望从数字新媒体发展的角度和数字内容商业提供的角度描述一下数字内容产业在中国的现状。一、数字内容产业的概念与产业结构(一)概念的普及和陈述从概念来看，数字内容产业的定义萌发的一个源头是信息产业。数字技术和网络技术为我们带来了一系列新概念：“硬件产业”、“软件产业”、“互联网产业”。我们可以看出上述概念和数字内容产业异曲同工，特别是内容一词，和硬件、软件具有一个共同之处，它们都是高度概括的词汇。在中国，文化产业的概念是非常普及的，普及程度远远超过了数字内容产业的概念。文化产业经过数字化改造后，就同现在“数字内容产业”所涵盖的领域有着极大的交叉和重复。目前数字化迅速的广播电视、报刊出版等领域，已经和数字内容产业所描述的内涵颇为接近。数字内容产业的概念普及程度还是较低的。在中央政府和地方政府的发展规划中，数字内容产业还是一个刚刚出现的概念。信息产业、传媒领域、经济规划领域的专家大多数还是在进行初步的研究和探讨。在电视、报纸以及互联网络等传统大众传媒上，数字内容产业的传播数量和传播力度还是比较微弱的。从各相关企业情况来看，国际大型传媒公司已经将自身定位为内容提供商，而国内的相关企业还很少将自身定位于该类行业。2对于数字内容产业的概念，欧盟做了如下的说明：“20世纪90年代中期，出现了数字内容产业的概念。”欧盟《信息社会2000计划》中将数字内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业”。在《2004台湾数字内容产业白皮书》中数字内容产业的定义为：“将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务。”笔者在《内容产业论》中也尝试进行了定义：“数字内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业群。”另外，2003年《上海市政府工作报告》指出：“数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”对于数字内容产业的定义，目前的界定和研究还是相对笼统而模糊的，这个概念还处于进一步发展和清晰的阶段。1、国际上，数字内容产业在国家层面上的归类多种多样在北美产业分类体系中，数字内容产业被称为“多媒体交互式数字内容(MIDC)产业”，而在欧盟被称为“数字内容产业”，在加拿大又称为“电子内容产业”，在澳大利亚则称为“创意性内容产业”(Creativecontentindustry)。1995年西方七国信息会议首次提出了“数字内容产业”(DigitalContentIndustry)概念，1996年欧盟《信息社会2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵，它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。在中国政府目前的界定中，数字内容产业被归属于信息服务业。2、数字内容产业所涵盖的领域也是不断变化的3数字内容作为全球新型快速发展产业，由于信息技术的变化以及自身的不断发展，目前其定义所涵盖的领域还不够确定。按照台湾《2004数字内容产业白皮书》中的分类，数字内容产业主要分为了八大类。(1)内容软件：制作、管理、组织与传递数字内容的相关软件、工具或平台。(2)数字影音：数字化拍摄、传送、播放的数字影视及音频内容。包括数字电视、数字电影、数字音乐等。(3)电脑动画：运用计算机生成或协助制作的影像，广泛应用于娱乐与工商用途。(4)数字游戏：以信息平台提供声光娱乐给一般消费大众。包括网络游戏、手机游戏、PC单机游戏、电视游戏和掌机游戏等。(5)网络服务：提供网络内容、连线、储存、传递、播放等相关服务。包括内容服务、应用服务、平台服务及通讯/网络增值服务等。(6)移动内容：运用移动通讯网络为移动终端用户提供的信息、数据及服务。(7)数字出版典藏：包括数字出版、数字典藏、电子数据库等。(8)数字学习：将学习内容数字化后，以计算机等终端设备为辅助工具进行的学习活动。包括数字学习内容制作、工具软件、建置服务、课程服务等。这种分类方法，对于中国内地很多的研究和政策有一定的影响。本文采用的分类体系，基本上参考了该分类体系。(二)数字内容产业群数字内容产业的发展，需要一个产业体系的支持，这个体系又涉及了外部的相关产业的融合，共同形成了一个庞大的群落。4花建等人所著的《文化产业竞争力》一书中提及了创意产业的结构，这个创意产业结构所描述的创意产业的各个组成部分与数字内容产业的结构有着很大的相似之处。笔者在参考借鉴现代产业组织相关理论的基础上，对数字内容产业的产业结构进行了分析，认为该结构主要包括控制系统、创作及生产系统、销售系统、经济支持系统、技术支持系统和信息支持系统，这些相对独立的系统构成了整个数字内容产业的结构。控制系统对数字内容产业形成控制的力量来自股东、董事会和高级管理人员。从商业化的数字内容产业结构来看，强大的银行系统和证券市场，对于传媒集团、电信集团、IT集团的控制相对一致，股东构成了对于数字内容产业的控制系统。从中国的情况来看，数字内容产品一直作为公共领域的定位，内容生产部门一直是事业结构，相关的控制系统主要是政府。创造与生产系统(1)素材与原创。数字内容产业的源头就是素材与原创，原创的内容是分类的，包括文字、图片、图像、声音等内容，这些就是内容产品，我们现在所熟悉的音乐、影片、图片、文学就是这些原创的产品形式。(2)生产组织系统。数字内容产业的产品系统，将素材以及原创进行数字化，建立强大的内容产品数据库。在这个方面，大量的传统媒体和新兴的网络公司都进行着积极的尝试，特别是数字化的内容产品创作与制作项目成为关键。依托于原有的素材和原创，从事数字内容产品的开发和集成，我们通常将这样的组织结构称之为平台。(3)内容产品的集成。数字内容产业一个重要的手段就是数字化的内容集成，将相关内容形成多种的内容产品。(4)生产系统。大规模的数字内容产品生产是数字内容产业的关键，印刷系统、拷贝机构、电子发射设备、数据中心等，均构成了数字内容产业生产的关键领域。5销售系统数字内容产业的销售系统依托于整合的宽带系统，包括两个方面的经营组织，一个就是原先的有线电视系统和卫星电视系统，另一个就是电话公司的网络系统，这样的两个网络系统，共同的前端就是“内容平台”。数字内容产业依托“内容平台”公司，根据客户的需求，根据各个接收终端的技术标准，提供各种类型的数字内容产品。技术支持系统数字内容产业的技术支持系统包括设备制造公司、工程技术咨询公司、系统集成公司、软件开发公司等大量技术提供商。他们是来自信息产业、电子消费品和电信通讯领域的厂商。经济支持系统数字内容产业要实现商业模式，离不开大量的经济支持公司，这些经济公司围绕着数字内容产业提供内容产品，提供各种中介的交换，完成各类经济代理工作。经济支持系统主要包括广告公司、原创的代理机构、授权代理机构和具备公信的评级机构。数据收集系统数字内容产业本身作为数据库还需要市场调研，各种统计数据、资料收集是为了构建内容产业的地图，相关的产业统计和产业内容专题的调研是数字内容产业构成的一个重要部分。二数字内容产业政府管理与政策数字内容产业作为一个刚刚发育起来的新型产业，从中国的国情来看，政府的战略性定位、引导和扶持，是数字内容产业能够健康、快速、良好发展的重要推动力。(一)宏观政策与管理国家整体战略定位62006年人大表决通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中涉及信息服务业的环节明确提出，积极发展信息服务业应“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业”。表明国家已经将数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。中央各部委对于数字内容产业的态度数字内容产业所涉及的产业领域涵盖的范围很广，涉及数字内容服务提供和技术提供的信息产业和与内容产品生产相关的文化产业和娱乐产业，而与这些行业相关的管理部门从自身管理的角度制定了不同程度的宏观管理政策。(1)信息产业部将数字内容产业作为“十一五”工作重点。2006年制定的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》提出了15个技术发展重点，其中之一就是要“围绕宽带多媒体、新一代移动通信、数字内容应用、农村通信、智能信息处理与智能通信等业务”，重点开发“下一代网络产品、新一代移动通信设备、宽带无线接入/数字集群设备、家庭网关、智能终端、智能信息处理和无处不在的通信网络设备、宽带多媒体网络设备和数字内容产品”。重点技术内容中也包含了数字内容与应用开发技术等为数字内容产业提供支持的技术项目。在《信息产业部科学技术司2006年工作要点》中，重点工作要点的第三点提到了要“推动下一代网络、宽带无线移动通信、家庭网络、智能终端、网络与信息安全、信息技术应用与数字内容等领域技术实现突破”。信息产业部部长王旭东也曾表示，培育信息服务业，推动科技文化、新闻出版、广播电视等文化产品的数字化，促进网络游戏、动漫等数字内容产业的健康发展，将是信息产业部未来工作规划的重点之一。(2)文化部对数字内容产业发展态度积极。2006年9月下发的《文化建设“十一五”规划》(以下简称为《规划》)中明确提出发展新兴文化产业，包括：积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业；加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量；积极发展网络文化产业，拓展民族网络文化发展空间。《规划》中还谈到将建立健全文化产业政策，适时调整文化产业领域的7准入、融资、税收等政策，对包括数字内容产业在内的新兴文化产业将考虑给予部分相关借款贴息和补助。由此可以看出，在“十一五”期间，文化部将逐渐加大对数字内容产业的关注和支持，并有可能在政策上提供相应的倾斜。(3)分管部门针对细分行业的宏观管理政策。针对数字内容产业包含的细分行业，肩负分管责任的主要政府部门——信息产业部、文化部、新闻出版署、中国广播电视总局，纷纷出台了相关政策，重点扶持本土企业，同时严格限制国外文化产品进入。2004年信息产业部将开发国产网络游戏软件列入电子发展基金项目；2004年4月国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，以期促进国产动画的发展；文化部也成立了专门的小组负责数字内容相关细分行业的扶植与促进工作。另外，国务院办公厅在2006年下发了《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，反映了政府各部门对数字内容产业各个细分产业发展的重视和支持。地方政府对数字内容产业发展的政策引导除国家和中央各部委外，各地也制定了促进和规范数字内容产业及相关产业发展的管理办法和规范，逐渐形成了北京、上海等重点发展区域。2005年，上海市政府正式发布了《上海加速发展现代服务业实施纲要》(以下简称《实施纲要》)，其中的第十六条规定：从事数字内容产业研发和电子商务等企业，经认定符合条件的，可以享受《关于本市鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策规定》中的相关扶持政策。2006年制定的《上海市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中提出了上海市的重要发展任务，包括“以网络动漫、影视传媒等为突破口，建设一批各有特色的数字文化内容产业基地和园区，加快文化功能区域和核心产业基地建设”。而在2006年为配合《实施纲要》发布的《上海市信息服务业发展三年行动纲要》(以下简称《纲要》)则明确提出鼓励运用数字技术开展数字视频、数字音频、数据信息内容服务等多种业务，带动相关产业快速发展。《纲要》规定，在“十一五”期间