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论中国杂志的发展现状——城市杂志的发展契机一、全国杂志发展遭遇“瓶颈”（一）期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（二）社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。（三）杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。（四）多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。二、中国杂志市场宏观发展趋势（一）传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。（二）国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓中国期刊方阵。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的211工程相类似。（三）杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志从《财经》银广夏事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。（四）杂志媒体产业链的各环节开始全面发展在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA(BusinessofPerformingAudits)的认证审核，如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。在中国杂志高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展特点：1、杂志分众化趋向明显：综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者群的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业本细分市场非常有影响力的杂志。2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位。如《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教，《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题等等。3、市场规范化数据及监测逐步完善：ABC、BPA等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速，如《汽车之友》等，曾经在市场上表现很好的杂志，目前正在申请通过BPA的发行量审核。4、多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。5、增加出版密度：广告量充足且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。6、广告收入变得越来越重要：很多杂志开始走向市场，一些曾经以发行为主的杂志开始借助其发行优势进行广告开发。部分杂志开始放弃发行赢利，甚至为了扩大规模开始亏损发行，试图用强有力的攻势占领市场和相应的广告客户。7、DM(DirectMail)直邮赠阅杂志发展迅速：在北京、上海、广州等大城市DM类直邮杂志竞争激烈。这类杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。7、跳脱纸媒局限：杂志由单一纸媒开始向多元化发展，从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒体内容的涉入。杂志只能看吗？杂志只能印刷吗？杂志只诉诸视觉吗？杂志只能是平面的吗？这些问题在不久的将来都将产生突破。杂志开始变得数字化，0和1的介入让杂志无所不包。未来的杂志不一定要看，听杂志，闻杂志，未尝不能实现8、杂志地方化：最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《CityWeekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。9、读者自助化：国外一些杂志开始由你选择购买不同部分内容然后装订，达到受众最大程度上的可选择性。以上特点充分说明，中国杂志市场开始由初步发展走向成熟，传媒资本的活跃、杂志社的努力、读者需求的形成、广告主关注度的提高都使得中国杂志市场拥有前所未有的活跃。从整体市场角度观察，有几个目类的杂志发展迅速，如财经新闻类、专业技术类、文化旅游类、教育教学类等。三、地方杂志的兴起（一）“城市杂志”的产生1968年，美国纽约创办了第一本都市杂志命名为《纽约》，随后许多大城市也出版了自己的城市杂志。比如：《洛杉矶》、《纽约客》、《芝加哥》等一批颇有影响的都市杂志。调查发现这些都市杂志的出现都需满足三个基本条件：1)、所在城市经济实力雄厚，经济结构复杂，具有消费社会的特征。2)、城市阶层分化显著，白领阶层规模庞大，消费力旺盛。3)、城市文化有独特的个性，并对周边地区具有文化和生活上的辐射力。“城市杂志”从其诞生之日起，它就与“有钱有闲”、“吃喝玩乐”联系在一起。这是它的都市性决定的，也是整个社会“消费主义”倾向日益发展的结果。这种结果将促使都市杂志以全新的概念去诠释品质生活，并力图以醇厚的城市气息，充满活力的激情，高质量的图文，捕捉城市生活的亮点，突出时尚与文化的结合。杂志不仅需要在衣食住行方面提供时令性的服务，还要从深层次反映都市生活理念的变化，成为从丰富多彩的流行趋势到实用全面的生活资讯。（二）城市杂志的运作策略雏建定位：城市杂志的消费者定位应该相当明确，从《纽约客》等著名的都市杂志的定位看，基本上是以中产阶级为定位目标。去年8月，我国《名牌世界·乐》则明确提出要做《纽约客》和中产阶级消费的分类广告杂志《TimeOut》的杂交,并在北京和上海两地运作。这本月刊是DM(免费直投)杂志《乐广告》的改版，曾经在酒吧等北京的消费场所频频现身。《生活资讯》杂志的副总编认为城市杂志的读者定位是“生活在大城市、22—35岁，中性稍偏女性，中高收入，中高文化，以白领及专业人士为主。”他认为，这些人与流行饮食、个性酒吧人群较接受，他们关心自我的自下而上状态，关心具体问题的解决多于远大目标的达成，享乐主义，追求个性、生活的理解比较个人化，认为钱只有花出去才是钱，对各种事物乐于尝试并对自己感兴趣的项目很快沉迷其中。针对这样的消费对象，我们认为城市杂志的内容就要注重如下几个方面：一是丰富实用的生活资讯，但不能做成生活百事通那种，而要有所选择，重在新潮；二是有个性特色的人物塑造；三是深度生活资讯，对城市的文化、生活时代做出深度的分析；四是重视图片运用和杂志版式设计，有品味，有地方文化特色；五是适当的国际潮流介绍与分析。地域性：“城市杂志”应是带有强烈地方色彩的杂志，其功能是反映并塑造地方文化。这就要求杂志有民间色彩。上海的《ShanghaiPeaceTalk》、《QUO》是两本典型的“城市杂志”。从它们版面的设计中，我们可以看到它们是如何读上海的城市文化的。《ShanghaiPeaceTalk》分为上海历史、上海人物、上海宾馆、上海浦东、上海商务等多个TALK专题，最后的LISTING中附录了近百家消费场所。《QUO》分为nightlife/restaurant/coffeeortea/events/film/art/theatre几部分，共21页的加页册中则全为上海的消费场所的地址与联系方式。在前一本中，我们中以看到一个作为正在崛起的国际经济中心的、不断进取的物质上海；在后一本中，我们可以看到一个充满了文化、艺术浪漫气息的文化上海。两者结合，我们看到的是一个“有着自己特殊文化品格和精神气质的城市”。这两本杂志都是由广告公司承办的。编撰人员总能渗透到与大众最为接近的地方，通过自己的个体感觉来感受“城市的肌理”。这种感受与受众的身心感觉是平行的，而不是高人一等的。因而可以构筑一个平等交流的空间，可以成为一个文化交流的平台。文化的发展是需要能滋养它的土壤的，这不应是政府的行政命令，而应是民间的自由交流。营销：如果说城市杂志是一把剑，那么它所展现的文化就是一块铸剑的精铁，它的剑刃就应该是良好的经营管理模式。杂志成功之初，往往依赖的是优秀的营俏和推广，文化则为其后续的发展提供动力支持。而现在国内杂志似乎还没有商业动作的意识，但在国外，杂志策划制作公司制度已流行多时。这是一种“制播分离”的纸质形式，由具备策划部、编辑部和广告部的制作公司负责杂志的策划编辑，而杂志的了版发行工作由出版社负责。成本：这种制度的效果就是，对出版社来说，除统包整本杂志或下部分项目等形式外，成为外聘人员，无形中生产成本的降低，出版社不仅可以降低人事、营销费用，也可减少实验新办刊方向、企划新刊物的风险。对这些策划制作公司来说，也能更专心地投入文化生产中，精悍的公司模式将更容易与其它个人工作室、自由撰稿人、摄影师、美术设计师等专长人士一起合作。目前日本这类编辑制作公司已有2000多家，部分公司的规模上百人。真正的力量永远在民间，自由挖掘一流人才，只有自己独立的杂志制作公司才能做到。四、杂志微观分类分析（一）发行量分析：杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。国内发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。（二）杂志阅读率分析1、目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志2、兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。3、这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有。4、这些杂志普遍为