“云南白药”品牌研究

云南白药第1页共73页“云南白药”品牌研究执行单位：徐州师范大学信息传播学院07广告策划班执行人员：梁微、唐璐、朱健（三人行小组）时间：2010年6月20日云南白药第2页共73页目录第一章绪论————————————————————————————3第一节“云南白药”基本情况简介第二节“云南白药”主要产品第三节企业成长中的关键事件第二章品牌发展—————————————————————————8第一节品牌发展历程第二节品牌发展故事第三章营销发展战略———————————————————————14第一节产品多样化战略第二节产品差异化战略第三节成本领先战略第四节渠道策略第四章广告发展战略———————————————————————19第一节分析企业内外部环境第二节确定广告战略目标第三节广告的基本战略第五章品牌经营管理策略—————————————————————25第一节“云南白药”品牌危机公关（1）第二节品牌危机公关（2）第三节新闻公关第四节活动公关第六章案例分析（以云南白药牙膏为例）——————————————43第一节营销策略分析第二节广告策略分析第三节“云南白药牙膏”的问题分析及营销建议第七章云南白药品牌的不足与问题分析—————————————72云南白药第3页共73页第一章绪论第一节“云南白药”基本情况简介云南白药集团股份有限公司(YUNNANBAIYAoGR0uPCO.，LTD.)的前身是云南白药厂，成立于1971年6月，1993年5月始进行股份化改组，将原厂4000万元净资产折为4000万股国家股，将联江公司、富滇公司投资的1600万元折为1600万股发起人法人股，另向社会法人发售400万股;同年首次发行公众股1800万股，职工股200万股。1993年在深圳证券交易所上市交易，是云南省的第一家上市公司。目前，注册资本已达48，405万元。云南白药集团股份有限公司(以下简称“云南白药”或“云南白药集团”)目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械、饮料、食品、日化用品的研制、生产及销售。云南白药集团公司是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一，1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证，公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证，2004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。云南白药集团公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并己进入日本、欧美等国家、地区的市场。2000年8月公司通过国家工商总局商标局审查成功注册了“云南白药”、“云白药”、“云白’，、“白药”四个商标，其中“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。2002年云南白药系列产品获中国原产地标记注册证，标志着公司产品与WTO的TRIPS(与贸易有关的知识产权协定)正式接轨。截至2007年末，“云南白药”商标在美国、日本、香港、新加坡、韩国、台湾、老挝、柬埔寨、越南等地成功注册。如今，云南白药集团股份有限公司已发展为拥有子公司18家，多条进口现代化生产线，云南白药第4页共73页以生产云南白药系列、三七系列共17种剂型200余个产品为主的集团化运作的现代化企业。第二节“云南白药”主要产品云南白药公司的自制产品主要有“云南白药”和“田七”两大系列，其中白药系列最为出名。1、云南白药散剂及胶囊云南白药始创于1902年，由云南著名中草药师曲焕章发明，1955年将此秘方献给政府。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。云南白药公司拥有完整的知识产权，云南白药的系列产品一直使用“云丰牌，，商标，是受国家中药保护期限最长(20年，到期后可再申请)的仅有的2个特效药品牌之一。2、宫血宁宫血宁是属于云南白药公司独家产品，以云南特产的药用植物提取分离有效成分制成，属国内外首创，主要用于功能性子宫出血症，大小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该产品目前是云南白药公司的第三大销售产品。3、云南白药气雾剂云南白药气雾剂是云南白药公司的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化癖、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强(药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用)，有效保护患处(特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥)，携带、使用方便的特点。云南白药气雾剂(白瓶):持续疗伤，具有活血散疲、消肿止痛的传统功效;用于跌打损伤、疲血肿痛、肌肉酸痛及风湿疼痛。云南白药气雾剂保险液(红瓶):迅速止痛，依据云南白药保险子(红色小丸)处方，采用现代科技制成的新剂型:药物和制冷双重作用，可迅速减轻多种损伤引发的剧烈疼痛。4、云南白药创可贴云南白药创可贴药效独特，它含有消费者广泛认可的云南白药，具有止血、消炎的疗效，所以面世以来，受到广泛的欢迎。5、肠田七系列产品云南白药的田七系列产品是采用田七的块根加工制作而成，具有活血、散疲、通脉、止血、消肿、定痛之功效，主要销路为出口日本及东南亚。云南白药第5页共73页6、云南白药牙膏云南白药牙膏是公司2004起着力打造的新产品，内含云南白药活性成份，具有帮助抑制牙酿出血、修复口腔溃疡、改善牙酿肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龋炎、牙周炎、牙跟萎缩等问题的作用，目前己是销售价格最高的牙膏新贵，并已经打开市场。从产品结构来看，公司在云南白药系列上己形成了内用(包括云南白药、胶囊、宫血宁等)及外用药(气雾剂、创可贴等)完整的产品体系，同时，日用品牙膏和药妆品系列在不断成长。由于产品的独特疗效，多个产品进入了国家基本医疗保险药品目录，这些对公司今后保持产品稳定的市场销售具有较大的意义。7、沐浴素套装千草堂止痒理肤沐浴素（保湿型）是结合现代国际先进肌肤洗护技术和现代医药高新技术研制的高品质调养型理肤沐浴产品。富含多种天然珍贵药材活性理肤精华，在温和洁肤的同时，有助于改善和防止肌肤瘙痒、干燥等问题，同时使肌肤洁净、细腻，柔滑、润泽、富有弹性，保持肌肤持久健康。8、云南白药急救包云南白药结合我国医疗救援服务系统的现状和我国国民生活的需要，经过多年技术攻关，成功推出云南白药急救包，它是我国便携式急救器材向专业化发展的里程碑。云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量，其专业性和安全性值得信赖。云南白药急救包拥有独特的彩虹设计理念，化繁为简，方便取用。目前，云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。（1）车载型：适用于行车途中常见意外，如晕车、车祸等紧急情况的院前急救。（2）家用型：是我们的家庭医生，适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救,同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理。（3）军用型：适用于军队训练时意外伤害的院前急救。（4）警用型：适用于警务人员站岗执勤、执行任务时常见伤害的院前急救。（5）安全生产防护型：适用于石油、煤矿、井下等容易发生气体中毒、坍塌等危险事故的情况的院前急救。(6)户外运动型：适用于户外运动、外出旅行时常见的突发情况的院前急救。云南白药第6页共73页9、金口键牙刷采用国际高品质柔软细丝刷毛，能深入清洁牙龈沟及齿缝，在有效清洁牙齿的同时，能按摩养护牙龈。采用特有的柱状洁齿软胶，可有助于祛除各种牙渍，令牙齿美白更彻底，同时还能按摩牙龈。采用软橡胶手柄，可在使用中有效防滑，握感舒适自如。第三节企业成长中的关键事件1902年，云南民间名医曲焕章研制出云南白药。问世百年来，云南白药拯救了无数大众的生命，见证了北伐、长征、抗日战争、解放战争等关系中国命运的重大历史事件，享有“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。1970年，周恩来总理亲自批示:“建立专业化生产厂，扩大云南白药的生产;组织研究机构，对云南白药进行深入研究;建立云南植物原料生产基地。”1971年，云南白药厂成立，云南白药从此由粗陋的手工作坊式小生产走上了规范化工业化大生产之路。1993年，云南白药厂进行了现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，于12月25日在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股股票上市公司。1996年，公司实施集团化运作，控股文山制药厂、大理制药厂和丽江制药厂，组建云南白药集团股份有限公司，以“统一生产计划，统一批准文号，统一商标，统一质量管理，统一销售管理”的管理模式，实现了云南白药的独家生产经营，成为云南白药知识产权的唯一拥有者。1999年，企业改革。2000年，云南白药赞助了参加悉尼奥运会的中国体育代表团，2001年邀请体操冠军刘璇和李小鹏作为产品的形象代言人，将“伤痛无忧，活力无限”的品牌理念诉求表达得淋漓尽致，在年轻消费者心目中，这一原本意味着传统、老旧的中药品牌散发出新的气息。而其拒绝与强生合资，独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪一统中国市场的格局。2006年，云南白药入选深证创新指数的样本股;云南白药整体搬迁呈贡新城签约仪式举行;云南白药股权分置改革正式通过。云南白药成为中国生物医药类市值最大的上市公司;云南白药集团被评为中国制药工业百强;宫血宁胶囊以“预防皮下埋植、放置IUD、药物流产术后阴道出血的技术”项目作为云南省唯一一个入选国家卫生部“十年百项”的重点项目;云南白药集团与南非RivetTradingC.C.合作签约仪式举行，云南白药开始启动挺进南非市场;由上证·亚商评选出的“最能为股东赚钱的10家上市公司”中，云南白药位居其中;云云南白药第7页共73页南白药集团入选首批国家创新型试点企业;完成对无锡药业少数股权的收购，实现100%控股;对省医药公司完成增资1亿元，进一步提高省医药的市场竞争力。2007年，通过整合终端、商务、学术、客户服务四部门，组建药品事业部;市场部成建制注入健康产品事业部;成立原生药材事业部，探索全新经营模式，培育新的经济增长点。云药集团人员分流安置已经完成。顺利托管金殿制药与云南省药物研究所;兴中制药与云健制药整体并购进入白药的议案，并于2008年l月完成了所有并购手续。2007年12月19日呈贡新厂区奠基仪式的举行，具有白药发展史上第三个里程碑意义的整体搬迁工程成功启动，2008年，昆明市云药产业发展大会吹响了昆明市云药产业“二次创业”的号角。云南全省医药行业70%以上集聚在昆明，而且云南白药、昆药集团、圣火药业等制药企业已经先后在A股和美国资本市场进行资本运作，滇虹药业、积大制药等正在推进上市融资的步伐。但是截至2007年12月31日，整个云药产业中，只有云南白药集团公司产值上了10亿元台阶，产值两亿元的云南制造企业只有5家，产值达到1亿元的有11家。而河北华药集团和石药集团任何一家的销售收入都超过了50亿元。基于此，昆明市提出到2012年，“云药”实现200亿产值的目标，将云药打造成昆明最重要高新技术产业。力争培育10个年销售收入过亿单品，10个国家级和省级知名医药品牌。培育至少两家年销售收入在30亿元以上的医药企业，销售收入超10亿元的制药企业要达到5家以上，30家销售收入超亿元的企业。而这其中，首当其充的就是云南白药集团，云南白药集团不仅应起好领头羊的作用，到2012年，云南白药集团的销售收入要达到100亿元。8月11日，在东盛集团退出云南白药两年之后，云南白药再度引资，通过定向发行股票的预