营销渠道变革风险影响因素研究

武汉科技大学硕士学位论文营销渠道变革风险影响因素研究姓名：刘燕申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：陈涛20090423营销渠道变革风险影响因素研究作者：刘燕学位授予单位：武汉科技大学相似文献(10条)1.期刊论文陈涛.吴艳娥.ChenTao.WuYane营销渠道风险评价的实证研究——兼评格力电器的渠道风险-上海管理科学2009,31(5)本文以营销管理理论、风险管理理论为基础,依据营销渠道风险的评价指标体系,综合运用模糊数学、统计分析等多学科知识和方法,结合格力电器的渠道状况,对营销渠道风险进行了实证研究.结果显示,目前格力电器的渠道风险处于中等状态.2.学位论文潘晓龙论营销渠道风险的管理和控制2006营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展具有十分重要的意义。从实际看，由于中国市场的独特特性，营销渠道对国内企业有着非同寻常的重要意义，其正日渐成为国内企业抗衡跨国企业，赢得竞争优势的有利武器，“渠道为王”、“渠道制胜”等等理念的提出也印证了营销渠道对国内企业的重要性。但外部环境的不稳定性以及营销渠道的外部性、复杂性、变动性给渠道带来了巨大的风险，这些风险的存在对企业本身以及企业营销渠道是一种严重的威胁。而目前国内理论界和企业界对营销渠道风险的研究还很不完善，因此，就迫切需要一套完整的营销渠道风险控制体系来识别风险、衡量风险的频率和损失程度，更好的对风险进行控制和管理，最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。有鉴于此，本文通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究，针对国内企业营销渠道所面临的实际风险，得出一套适合中国国情的营销渠道风险管理控制体系，并建立了相应的风险预警系统。希望对国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。第一部分是导论部分。主要内容是营销渠道风险管理控制研究重要目的、意义以及本论文的研究方法和思路。营销渠道风险管理的研究目的和意义是通过风险控制理论的研究使企业提高渠道风险控制的意识，全面掌握营销渠道的风险；找出企业营销渠道中的潜在风险，避免某些风险的发生；为企业提供营销渠道风险控制的相关程序和方法，为企业决策提供支持。研究的方法和思路是通过对相关理论以及国内企业营销渠道风险类型的综合归纳分析，得出一套适合国内企业的营销渠道风险管理控制流程，同时采用定量分析方法，形成一套完整的营销渠道风险预警系统。第二部分是国内外研究现状。在此部分首先介绍了营销渠道、风险理论以及营销渠道风险的研究成果和现状，其次介绍了营销渠道和风险理论的基本概念、类型、特点等相关理论，最后还对与营销渠道风险管理的相关概念进行了比较分析。通过对这些理论的综合整理和铺垫，为下文营销渠道风险管理的研究打下了坚实的理论基础。第三部分的主要内容是对营销渠道风险定义、特征、类型以及其产生的原因进行了详细的分析。本文将风险定义为可能发生的不利事件或损失的总和。将风险归纳为必然性、不规则性、可控性、双重性、关联性五个主要的特征。本部分着重分析风险的类型和产生风险的内在原因，其中通过对国内企业实际情况的深入把握和分析，根据产生营销渠道风险的主体不同，将营销渠道风险的类型分为两个大的方面：一是内在型风险，这主要是指由于营销渠道管理者自身的原因所产生的风险，其源于企业在对营销渠道进行设计、规划、管理以及制订营销计划过程中。内在型渠道风险主要包括：渠道结构风险、渠道营运成本风险、产品和服务带来的风险、价格带来的风险、促销带来的风险、销售人员风险、营销渠道调整风险等七个大的风险种类；二是外在型风险，这是指由外部因素引发的渠道风险。外在型风险主要包括：中间商风险、供应商风险、越区域销售(窜货)风险、竞争对手带来的风险、外部环境风险、新兴渠道风险等六个的风险类型。在此基础上，结合多种因素，深入分析了营销渠道风险产生的内在原因，主要归纳为：企业与渠道成员的目标差异、中间商之间的“囚徒困境”、营销渠道系统的特性以及中国市场环境的独特性。通过这些基本理论分析和总结为第四部分提供理论基础。第四部分是本文的重点，主要内容是营销渠道风险管控模型。在本部分主要论述了风险管控的目标、渠道风险的规避手段以及营销渠道风险的管理和控制。本文根据风险理论将风险管控目标分为损前目标和损后目标，通过对目标的确定能为企业在风险控制活动中提供必要的指导。本文还通过归纳有效的规避手段如合理设计营销渠道、建立监察机制、提高相关人员素质、严格挑选渠道成员、加强与渠道成员的关系以及建立渠道成员绩效评估体系等，通过这些规避手段的应用最大限度的避免了某些不必要的营销渠道风险的发生。本部分的重点是营销渠道风险管理和控制，将其分为风险识别、风险衡量、风险控制、控制措施评价四个基本程序：在风险识别程序中，笔者提出了通过营销渠道风险地图的方式系统、全面的识别企业所面临的所有风险，这主要分为三个大的步骤：确定营销渠道风险、确定识别风险的方法、对营销渠道风险的简单分析。在风险衡量阶段，笔者提出了衡量营销渠道风险的几种方法：经验估计法、概率分析法、风险率衡量法以及敏感性分析法。另外，在使用这些方法衡量风险的频率和损失程度后，营销渠道风险管理者可以通过建立风险可控性模型为风险控制提供决策依据。在风险控制和实施部分，笔者根据相关理论研究成果提出了三种主要的风险控制措施：风险避免、损失控制以及风险自留。同时对每种控制措施优劣势、选择前提等进行了详细的分析。另外，在此基础上，建立了以损失程度和损失频率为两轴，较为直观的风险控制措施模型。针对营销渠道风险控制决策的特点，建立了风险管理者决策模型，通过该模型的运用可以弥补风险管理控制措施模型的不足。最后，通过引入效益比值的概念对营销渠道风险控制措施进行评价，其主要是通过对营销渠道控制措施的成本与采用该方案减少的风险损失的比较分析来评价某种控制措施的效果。第五部分的主要内容是营销渠道风险预警系统。该系统主要包括指标体系的建立和评价、营销渠道风险监视、营销渠道风险报告。建立预警系统首先要建立营销渠道风险指标体系，根据第三部分的论述，笔者建立了较为完整的指标体系，在此基础上，通过使用模糊综合评判法对指标进行定量分析，根据分析的结果设立了五种风险等级，风险管理者可以通过对风险衡量的结果判断某种风险的等级，同时进行相应的报警。而对新出现的风险以及预先制定的策略或措施不见效或性质随着时间的推移而发生变化的风险要通过营销渠道风险监视进行控制，本文提出了较为实用的监视方法：审核检查法、风险图、营销渠道风险跟踪排查法。通过以上两个步骤，风险管理者就可以对营销渠道风险进行有效的预警，3.会议论文彭显琪营销渠道风险管理的理论依据及方法体系研究2005中国企业家引以为豪的渠道优势,在外国企业的不断努力下,慢慢消失。处在WTO后过渡期的营销渠道更是危机重重。本文阐明了目前中国解决渠道风险的迫切性,进而提出了利用在系统理论、权变理论、博弈理论的基础上建立以可拓学、会计成本作业思路为框架的解决问题新方法。4.期刊论文黄贤平.刘浪青峰医药营销渠道风险研究-世界华商经济年鉴·科学教育家2008,(13)本文通过对江西青峰医药投资有限公司实地调查,运用渠道管理理论,结合该公司的实际情况,研究其渠道建设中存在的风险,提出应对的对策和具体方案,使公司建立一个更加安全、高效、完善的营销渠道.5.学位论文李颖营销渠道风险测评与防范机制研究2006市场竞争的成败，取决于企业营销的速度和广度，其中最关键的环节就是要通过营销渠道，把产品和服务快速方便地传递给客户。在营销过程中，风险最大，问题最多的环节几乎都集中于营销渠道，这一难题时刻困扰着企业的运作与发展。营销渠道的竞争已成为决定市场竞争成败的重要因素。因此，营销渠道的风险防范研究无论是在理论上，还是在实际应用中都具有十分重要的作用。本文主要运用了营销理论、管理理论和控制理论等原理研究了营销渠道的风险问题，同时还运用了定性分析和定量分析的方法来设法解决问题。首先在第1章中阐述了与营销渠道风险研究相关的概念，明确了几个容易混淆的概念问题，并以渠道风险的来源为标志对营销渠道的风险进行了分类，在分类的基础上，分析了营销渠道风险产生的根源。其次在第2章中，通过对营销渠道风险的基本构成要素进行分析，建立了营销渠道风险的测评指标体系，并引用了层次分析法来对体系中的指标进行集成分析，最终得到渠道风险的综合评价得分。由此引出了第3章，在第3章中，根据对第2章渠道风险的测评分析，创造性地提出了建立营销渠道风险防范体系与防范机制，并提出了预防渠道风险发生的具体举措。最后，在第4章的完善风险防范机制的对策研究中，明确了如何建立这样一个风险防范机制，怎样使这个风险防范机制得到有效的运作执行等几个问题。6.期刊论文冯国忠.盛可琴论制药企业营销渠道风险的防范-上海医药2008,29(10)目的:为制药企业进行营销渠道风险防范提供参考.方法:从分析医药营销渠道风险的类型入手,提出渠道风险防范措施.结果和结论:制药企业可通过建立营销渠道风险防范体系来防范营销渠道风险.7.学位论文吴艳娥营销渠道风险评价及实证研究2008营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展具有十分重大的作用。营销渠道外部环境的不确定性及营销渠道自身的复杂性、变动性给营销渠道带来了巨大的风险，这些风险的存在对企业及企业营销渠道是一种严重的威胁。这就需要一套完整的营销渠道风险评价体系来评估风险、衡量风险的大小和损失程度，更好的对风险进行规避和管理，最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。因此，研究营销渠道风险，为企业营销实践提供指导，构成了本研究的重要目的和意义。本论文以营销管理理论和风险管理理论为基础，探讨营销渠道风险及其管理问题。分析营销渠道风险的内涵、渠道风险的类型及成因，在此基础之上构建了营销渠道风险的评价指标体系，综合运用层次分析法、模糊综合评判法对营销渠道风险进行评价。本文采用问卷调查法，调查了格力电器的营销渠道风险状况，并使用模糊综合评判法对格力电器的营销渠道风险进行评价。得出格力电器的渠道风险处于中等风险状态，并且格力电器的渠道风险主要来源于渠道外部风险。在文章的最后提出了规避渠道外部风险和渠道内部风险的策略。8.期刊论文李冰清.贾怀京.LIBing-qing.JIAHuai-jing移动运营商社会渠道风险预警研究-北京邮电大学学报(社会科学版)2009,11(1)基于移动运营商渠道战略转型的需要,将backpropagation(BP)神经网络引入移动运营商社会渠道风险预警研究.首先建立社会渠道风险预警指标体系,然后在此基础上构建了基于BP网络的移动运营商社会渠道风险预警模型,并对模型进行了训练和检测.结果表明,该模型在判断社会渠道风险状况和分析社会渠道风险来源方面有实际应用价值.9.学位论文马颖营销渠道风险管理的理论与实证研究2007随着经济全球化的推进以及竞争的日趋白热化，为了更好地应对日益恶劣的竞争环境，提升企业自身的核心竞争力成为决定其生死存亡的关键因素。企业的核心竞争力不仅体现在特定的技术和诀窍上，更体现在企业对整个渠道的有效培育、开发和管理方面。特别是当今，企业之间的竞争已不再是单一的个体间竞争，而是处于一种网络竞争状态，此时，渠道管理便成为企业的生命线。只有保持营销渠道健康、有效的运行，才能保证企业可持续发展。由于当前我国经济社会发展正处于转型期，企业经营面临的环境不确定性因素增多，使企业营销风险易发生性加大。因此，科学的营销渠道风险管理成为企业营销成功的关键。而营销渠道作为企业营销的外部战略资源，其具有的外部性、复杂性等特点，增加了渠道风险管理的难度。因此，研究营销渠道风险管理理论，为企业营销实践提供指导，构成了本研究的重要目的和意义。本文立足实际，对营销渠道风险管理理论进行了探讨，其主要内容如下：(1)分析了营销渠道风险管理的理论基础。通过对渠道管理理论的分析，结合企业风险、营销风险的相关研究，探讨了营销渠道风险的概念、特征、类型和影响因素。同时，运用生命周期理论，对营销渠道进了生命周期划分，并比较了不同生命阶段营销渠道风险因素的影响；