2018年中国乡村旅游业市场前景研究报告

中国乡村旅游市场前景研究报告中商产业研究院近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。前言Introduction图片前言1.乡村旅游基本概述目录CONTENTSPAGE3为全球商业领袖提供决策咨询1.1定义与分类1.2乡村旅游发展历程2.国内经济环境分析2.2居民收入消费水平2.3消费支出结构分析3.中国旅游业发展现状3.1旅游市场分析3.2旅游业占GDP比重2.1经济发展规模4.乡村旅游政策环境分析目录CONTENTSPAGE4为全球商业领袖提供决策咨询7.乡村旅游发展前景分析7.2乡村旅游规模预测及发展趋势7.12020年乡村旅游市场规划5.乡村旅游发展现状5.1乡村旅游市场规模分析5.2乡村旅游占旅游业比重5.3热门乡村旅游目的地6.乡村旅游典型案例分析6.1历史文化依托型6.2城市依托型6.3田园景观型6.4康乐型01乡村旅游基本概述乡村旅游定义及分类为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。主要分类如下：PAGE6国内外乡村旅游基本类型汇总国内乡村旅游类型国外乡村旅游类型以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游农业/农庄旅游以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游绿色旅游以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游传统文化和民俗文化旅游以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游外围区域的旅游乡村旅游发展历程为全球商业领袖提供决策咨询PAGE71986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。1989年4月“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”。1980-1994年萌芽阶段1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、“五一”、“十一”调整为7天长假。1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与“现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。2000年国务院46号文明确了“黄金周”的概念。自此乡村假日旅游逐步发展起来。1995-2001年发展阶段2002年，我国颁布了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布了《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》推动乡村旅游发展。2002-2009年规范发展期2011年公布首批40家全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），标志着我国休闲农业与乡村旅游业进入了快速发展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农家乐数量达到了220家。全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。2010年至今02国内经济环境分析国内经济发展规模为全球商业领袖提供决策咨询数据显示，尽管2013-2017年我国GDP增速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继续优化升级，总体继续保持稳中向好的态势。2018上半年GDP总量418961亿元，同比增长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业增加值22087亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值169299亿元，同比增长6.1%；第三产业增加值227576亿元，同比增长7.6%。PAGE9资料来源：中商产业研究院整理5952446439746890527435858241224189617.87.36.96.76.96.866.26.46.66.877.27.47.67.8801000002000003000004000005000006000007000008000009000002013年2014年2015年2016年2017年2018H2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势国内生产总值（亿元）同比增速%人均可支配收入稳定增长为全球商业领袖提供决策咨询近年来我国经济环境运行向好发展，居民收入水平也不断提高。数据显示，2013-2017年居民可支配收入年均复合增长率达9.1%，保持稳定增长趋势。2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民人均可支配收入中位数12186元，同比名义增长8.4%。PAGE10资料来源：统计局、中商产业研究院整理18311201672196623821259741406310.18.98.49.08.70246810120500010000150002000025000300002013年2014年2015年2016年2017年2018上半年2013-2018年我国居民人均可支配收入统计人均可支配收入（元）名义增速%132201449115712171111832296099.68.48.97.18.8024681012020004000600080001000012000140001600018000200002013年2014年2015年2016年2017年2018上半年2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计人均消费支出(元)名义增速%居民消费支出意愿强劲为全球商业领袖提供决策咨询收入水平提高，消费能力也随之水涨船高。2016年我国居民消费支出的增长率8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消费支出增长率也微高于居民收入增长率，反映出我国居民消费支出意愿上涨。2013-2017年我国人均消费支出年均复合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年来农村地区人口收入增加，城乡差距正在逐步缩小。PAGE11资料来源：统计局、中商产业研究院整理消费支出结构分析为全球商业领袖提供决策咨询消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消费支出的最大部分，交通、教育文化娱乐及医疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品相关支出的增速最大，都超过了百分之十，反映了我国居民对生活质量的重视。2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，占人均消费支出比重为29.3%；交通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均消费支出的比重为9.7%。PAGE12数据来源：统计局、中商产业研究院整理2814215712869328607105982532018上半年全国居民人均消费支出及构成食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健衣着生活用品及服务其他用品及服务03中国旅游业发展现状国内旅游市场分析为全球商业领袖提供决策咨询2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费3.77万亿元，增长16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长11.8%。PAGE14资料来源：中商产业研究院整理29.5732.6236.114044.4502.272.633.033.423.944.5700.511.522.533.544.5501020304050602012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年国内旅游市场统计情况国内旅游人数（亿人次）旅游收入（万亿元）500.28516.64569.131136.5120012341.321.291.281.341.381.3900.20.40.60.811.21.41.602004006008001000120014002012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年入境旅游市场统计情况国际旅游收入（亿美元）入境旅游人数（亿人次）入境旅游市场分析为全球商业领袖提供决策咨询PAGE15资料来源：中商产业研究院整理2017年全年，入境旅游人数13948万人次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人2917万人次，增长3.6%。2017年全年，国际旅游收入1234亿美元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人在华花费695亿美元，增长4.1%；香港/澳门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美元、83亿美元及156亿美元，增长率分别为-1.5%、8.0%、4.0%。10.39%10.80%11.01%11.04%0%2%4%6%8%10%12%2014年2015年2016年2017年2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况旅游业占GDP比重为全球商业领袖提供决策咨询PAGE16资料来源：中商产业研究院整理旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至2017年的11.04%。04乡村旅游政策环境分析发布时间政策主要内容2015年1月《关于促进旅游改革发展的若干意见》大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。2015年2月《关于加快改革创新力度加快现代化建设的若干意见》文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值2015年8月《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富;扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。2015年9月《农业部等11部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、发展前景好的休闲农业项目用地，各地要将其列入土地利用总体规划和年度计划优先安排。支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业。2016年1月中央一号文件文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值乡村旅游主要政策为全球商业领袖提供决策咨询PAGE18休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。发布时间政策主要内容2016年9月《乡村旅游扶贫八大行动方案》确定了乡村旅游扶贫工程的五大任务和提出了将实施乡村旅游扶贫八大行动。大力开发乡村旅游产品，挖掘文