第一章-广告概述

广告学概论第一章广告概述一、广告的概念（一）“广告”一词的来源1、Advertising——来自于拉丁文Advertere唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段2、Advertisement——1655年，被用于《圣经》中，有“注意，警示”之意。——17世纪60年代起被用于商业信息的标题上。一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。“advertising”指的是完整的广告活动。3、广告一词在中国（1）广告——字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释。（2）广告一词在我国最早出现在1906年（光绪32年）刊行的《政治官报章程》。该章程对当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜作了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。4、日本1872年将advertising翻译作广告，1887年较为统一的使用。（二）广告概念的流变1、1890年以前——广告是有关商品或服务的新闻2、1894年——印刷形态的推销手段（阿尔伯特﹒拉斯克尔）3、1948年,1963年修改——广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会）（三）广告的定义1、广告定义：广告——是一种由某个特定出资人发起的，通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。2、广告定义的6个要素（1）是一种有偿的沟通形式；公益广告是免费的。（2）不仅仅传达信息是有偿的，其出资人是特定的；（3）虽然有些广告只想使消费者认识某种产品或某个公司，但大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么；（4）信息通过各种大众媒介进行传播；（5）广告信息传达给大批作为潜在消费者的受众；（6）它是一种非人员的推销方式。3、成功广告三大特征：战略维度的、创造性维度的和执行维度的（1）战略①衡量广告成功的标志之一是：它完成目标的情况如何？②一些典型的目标：销售增长、态度改变、提高品牌认知度（2）创造性①“创意”是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻印象。②对创造性的思考驱动着整个广告界A、广告创作需要创意B、制定战略计划需要创造性；C、调研需要创造性；D、广告购买和播出需要创造性的思维。③广告学所以是一个令人激动的领域，因为它总是不断地要求用富有想象力的手段解决媒体与信息的问题。（3）执行每一个成功的广告都需要很好的执行。意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。二、广告的作用（一）营销作用1、激发和诱导消费2、促进产品或服务的销售（二）传播作用：传递产品信息和观念，展示企业形象（三）经济作用1、沟通产销，加速商品流通2、促进市场竞争3、促进经济增长（四）社会作用1、广告告诉我们新产品的信息，并教我们如何使用这些产品2、帮助人们比较不同的产品及特性，使消费者用以决策的信息更充分3、反映了时尚和设计的发展趋势，影响人们的审美观念4、在产品充裕的情况下，创造出消费者对某个品牌的需求三、广告的功能----对广告主来说·提供产品和品牌信息·提供引发行为的刺激·提供帮助回忆的信息四、广告的五个参与者（一）广告主1、定义：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、各类协会乃至个人。（二）广告组织广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织（三）广告媒体1、广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。2、主导媒体：报纸、杂志、广播、电视3、新兴媒体：网络媒体、户外媒体、户外视频媒体4、不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。（四）自由职业者自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员、直邮服务的提供者等等（五）广告受众1、广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。2、任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。3、了解受众需要大量的人力、物力和财力。五、广告的分类（一）根据广告的受众来划分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告（二）根据广告传播范围来划分分类特点地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些著名品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。（三）根据广告媒介来划分1、以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等2、印刷媒介广告：报纸广告、电子杂志广告3、电子媒介广告：广播广告、电视广告（四）、根据广告的功能来划分1、产品广告和企业广告2、基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告（1）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。（2）选择性需求刺激广告：目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。3、直接响应广告（directresponseadvertising）或延时响应广告（delayedresponseadvertising）（1）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应（2）延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点（五）根据产品生命周期的划分1、导入期：告知性广告2、成长期：竞争性广告3、成熟期：提示性广告4、衰退期：铺垫性广告（六）根据广告目的与广告效果的划分1、认知广告：期望消费者对产品认知的广告。2、理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。3、确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。4、行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。（七）根据广告诉求的方式分类分类特点感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。六、广告学的研究对象、范围及研究方法广告学是一门综合的、独立的边缘学科。（一）研究对象------研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学。（二）研究范围1、广告学理：广告概论、广告发展史、广告传播学、广告心理学、市场营销学、广告美学2、广告运作：广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作3、广告媒体：媒体发展史、媒体分类、媒体策划、媒体执行与评估4、广告效果5、广告组织：广告组织的作用、类型和机构设置、广告组织管理的内涵和机制、广告宏观和微观管理（三）研究方法1、理论与实践相结合；2、案例分析法第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古---1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。这张用莎草纸制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：具备广告最基本要素2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。例如：为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价格，每一个在行的女人都会----购买埃斯克里斯普托制造的化妆品3在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。如：“一队造营房的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。”4世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。（二）印刷广告时期（15世纪初—19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）此广告长17.5厘米，宽12.5厘米1472年，推销宗教图书的广告：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵标，以为辨识。——威廉·坎克斯顿的广告印刷报纸17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(BostonNewsLetter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。“本报纸向所有需要出售或出租房屋土地物品船只及其他货物和需要寻找潜逃佣人被盗或丢失货物的人出租版面刊登广告”.被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。英国在1837年有400多种报纸，刊出广告8万余条。报纸发行量小，远未达到大众化，因而报纸广告的影响面很小。（三）媒介大众化时期（19世纪中期—20世纪初期）传播媒介迅速大众化。广告的重要性和规模大幅度提高，广告业得到充分的发展。1850-1911年，世界上有影响力的大报相继创刊，如英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、法国的《镜报》等。当时报纸的主要收入来源都是广告。英国《泰晤士报》发行量广告18155，000100多条185451，648400多条1843年，沃尔尼·B·帕尔默(VolnerB.Palmer)兄弟在宾夕法尼亚州的费城，开办了第一家广告公司，为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布广告代理业的诞生。贡献：为报纸推销版面，首开广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。收取佣金：25%15%。1869年，艾耶父子(N.W.Ayer&Son)广告公司在费城成立，大约在1890年艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，注重广告效果，艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾耶的广告公司标志着现代广告公司的出现。1853年纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告