英文商标翻译的策略

英文商标翻译的策略中文摘要商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词:英文商标;翻译;策略AbstractTrademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies一.引言商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31)商标翻译属于语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中谈到:Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她认为:Languagebothreflectsandshapessocieties.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”[3](P91),可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。二.英文商标翻译的策略(一).音译在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”[4](P78)“其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。”[5](P91)音译又分为:纯音译﹑谐音译和省音译。1.纯音译纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。1.1人名商标有些商标是姓氏构成的,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名,如:WaltDisney(沃尔特.迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定;PierreCardin(皮尔.卡丹)时装,是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商标由名人,神话中的人名构成,如:PICASSO(毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期着名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”,如:Pond′s(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师TheronT.Pond;Johnson′s(强生)公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的公司。1.2地名商标Santana(桑塔纳)轿车,SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。2.谐音译这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”[6](P42)有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”[7](P73)“对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Bluebird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Bluebird’剧中‘Bluebird’,象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。2.择意译“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:GoodCompany(良友)香烟,GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。PlayBoy(花花公子)服饰,PlayBoy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”之前是杂志的名称(1953年创刊)。这个商标沿用了其名。3.增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,‘金刚’力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’(青玉案·元夕)”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创