中英商标特点及翻译方式总结

中英商标特点及翻译方式总结现如今，商标在人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全球化趋势的加强，商标对产品开拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，本文总结了中英商标特点及中英商标翻译方法。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达等体现的尤为明显。因此，能否选择巧妙的表达方式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关键。一．中英商标特点商标不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场营销学等多门学科结合的艺术性语言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文字承载最多的企业文化和商品价值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以下几个特点。1.名称具体化很多企业倾向于将商品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通过广告提供的画面于形象讲其与商品的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的信息例如，小护士牌(mini-nurse)护手霜，娃哈哈(Wahaha)矿泉水，蒙牛(Mengniu)乳业，宝马(BMW)汽车，太太乐鸡精，宜家(IKEA)购物，苹果（apple）电脑，家乐福(Carrefour)超市安娜苏（AnnaSui），迪奥（Dior），李宁（Lining)等等。2.名称抽象化与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消费者调动自己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限遐想的空间。例如，雪碧（SPRITE），白雪（BAIXUE），海魂（SEASOUL），百事可乐(Pepsi-Cola)，微软(Microsoft)，七喜（7-UP）饮料，等等3.标新立异化为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，打动消费者购买使用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。有的喜欢创造新词。例如，碧欧泉（Biotherm)，奥迪(Audi)，哈根达斯(Haagen-Dazs)，柯达(Kodak)，摩托罗拉(Motorola)，资生堂（Shiseido），星巴克（Starbucks）咖啡连锁店，耐克(Nike)，等等。有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义，而且增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅力。如绝对（Absolut）伏特加（这里故意将absolute结尾的e去掉），Westin宾馆（同Western同音），沃尔玛(Walmart)超市（由创始人萨姆·沃尔顿(SamWalton)姓氏中的Wal与“市场”的英文mart组合而成），阿迪达斯(Adidas)运动品牌，（创始人阿迪·达斯勒(AdiDassler)的姓名词头合并而成），思科(Cisco)（该词并非首字母缩写，而是取自SanFrancisco一词的最后5个字母。思科的广告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥）等等。还有一些喜欢运用缩写形式如圣罗兰（YSL）化妆品、眼镜（伊夫·圣·洛朗先生1964年推出了圣罗兰第一支香水，以其名字第一个字母“Y”命名），宝马（BMW）汽车（宝马公司的全称是BayerischeMotorenWerheAG，BMW就是这三个单词的首位字母缩写）等。4.修辞化无论是中文商标还是英文商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文采，便于记忆。(1)押头韵(alliteration)可伶可利(Clean&Clear),可口可乐(Coca-Cola),劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车等等。(2)双关语(pun)夏普（Sharp），既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复印机的高品质；More牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望；托普（Top）教育培训中心，商家培养一批批优秀人才的美好形象呼之欲出。二．商标的翻译技巧1.了解商标所蕴含的文化内涵分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“孔府家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree娇爽卫生用品（含有无忧无虑，轻松，愉快之义），NIKE耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。2.体现商标文化差异商标是一种面向大众的重要宣传手段，是一种重要的文化，商标翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。例如，对“白翎”商标的英译，如译为whitefeather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为WhiteRabbit出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差异。因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用直译，音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵。(1)直译法，顾名思义，即根据商标的名称直接翻译。商标使用这种方法简单快捷。例如，熊猫牌电子产品，直译为Panda，商家用国宝的名字，更能受到外国人的青睐。还有小天鹅（洗衣机品牌）直译为LittleSwan,天鹅在中西文化中都是受人喜爱的动物，高贵，突出了洗衣机的品质。“永久”牌自行车Forever，很好的宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。“皇朝”牌葡萄酒Dynasty，给人陈年好酒的联想。其他例子如“双星”（DoubleStar），“三枪”（ThreeGun），“壳”牌（Shell），“甲骨文”（Oracle），“太平鸟”衬衫（PeaceBird），“象牙”香皂（Ivory），“钻石”手表（Diamond），“百灵”面霜（Lark）等等。此外，以我国著名的山川、河流、古迹等命名的商标采用直译策略翻译也是非常成功的。例如，“长城”电风扇（GreatWall），“泰山”洗衣粉（MountTai），“天坛”家具（HeavenTemple），“太阳岛”香烟（SunIsland）这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴，实在是成功的译例。但是也有一些失败的例子，如金鸡牌闹钟直接译为GoldenCoke就不太文雅。“羊城”广州生产的“五羊”牌自行车被译成“FiveRams”。殊不知“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰撞”之意，以“FiveRams”命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想，英语国家的消费者自然不会踊跃购买了。“蓝天”牙膏的译名“Bluesky”具有特殊经济含义，美国人会理解为“企业收不回来的债务”，这样的译名显然不利于商品的推广。再有如上文提到的大白兔奶糖，所以这种方法使用时一定要考虑到文化差异。(2)音译法，所谓音译法就是据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。如，格力GREE表示杰出，认可的意思，Lux力士预示着产品具有精美，上等的，阳光等特性，Shangri-la香格里拉即让人联想到世外桃源。还可以直接将汉语拼音翻译过去，如“鸭鸭”牌羽绒服YaYa朗朗上口“红旗”牌汽车对于我们有着非凡的意义，象征着中国人自己的汽车，融入了我们的民族自豪感；“红心”也意味着“热忱的心”，又巧妙的表达了电熨斗的“热”。然而如果译成RedFlag和RedHeart却不能表达上述含义，而且英语中的red并没有汉语中的美感。译者按照汉语拼音的译法，反而简单好记。(3)意译法，这是最重要，最常用的方式，但是对于译者来说有较大的难度，要在理解原文的基础上，抛却原文的结构，将深层次的含义表达出来，并且还要考虑到中西方文化的差异，适当的增减内容。译语在受到社会文化差异时，不得不舍弃原文的字面意义，以求得同样的效果陕西“彩虹”集团，原为CaiHong，后更名为IRICO，是由Irix+corporation拼成的，Irix是古希腊神话中传播美好信息的彩虹女神，正与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合“杜康”酒本应译做汉语拼音Dukang，然而译者打破常规，将其译为Dacchus即希腊神话中的酒神，中西文化就可以相互通融了。“施乐”Xerox静电复印机发明人切斯特·卡尔森如此命名公司，是为强调其复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊语中，Xer这个字根表示“干燥”。其他的例子诸如“新飞”冰箱（FRESTECH），“红星”电器（ShiningStar）“护舒宝”卫生用品（Whisper）等等(4)音意结合法这种方法就是采用谐音造词。这种方法是意译法和音译法的结合，使得翻译后的商标不仅在发音上与原来相似，又包含了商品更深层次的含义，蕴藏着企业的文化和理念。这种方法的成功之例是“海尔”，商标本身不是一个汉语原有的词，因此不能采用直译方式，用汉语拼音又似乎不够响亮，其商标采用Haire的翻译，发音与higher相似，很好的表达了海尔人不断追求，开拓创新的精神和“没有最好，只有最好”的口号。“西冷”牌空调，Serene（平静的，宁静的）莎士比亚在他的名著《仲夏夜之梦》中多次用到这个词，静谧，美好的含义溢于言表，同时也给人产品噪声低，质量好的联想“回力”牌运动鞋，英文译为Warrior，“回力”即回天之力，表达力大无穷之意，而warrior是勇士的意思，与中文有异曲同工之妙。“家乐福”超市Carrefour，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，carrefour意为“十字路口”。而搬到中国来之后，这家著名超市入乡随俗，起了一个让万千家庭主妇信赖的名字。再如著名的化妆品品牌“玉兰油”OLAY，为了让更多的中国女性能够容易记住这个给她们带来美丽肌肤创造生命惊喜的品牌，OLAY有了一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字——“玉兰油”，这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“OilofUlan”直接翻译而成。今天，“玉兰油”这个名字已经走入了千家万户，与亿万中国女性结下了不解的情缘。“乐高”玩具LEGO，是由丹麦文leggodt组合而成，意思是“玩得好”，而这也正是这家世界著名塑料玩具厂商所追求的目标。译成汉语“乐高”，象征着儿童在玩具中得到欢乐以及产品销量节节高升。像这样的例子还有“娃哈哈”（Wahaha），其公司生产的儿童饮品，有使得儿童欢乐开怀的寓意。“金山”词霸软件（Kingsoft），“乐凯”胶卷（Lucky），乐达牌自行车（HappyRide），“索”牌塑料绳具（Solid），“昂立1号”口服液（OnlyOne），联想（