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.让城市学习优雅xx城市花园平台规划及彩域传播策略三界浪人工作室“榜样”的力量！－前言：彩域传播战略构想•张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的《整合营销》比《快感制造》好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。•在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。•将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。xx城市花园平台规划及彩域传播策略三界浪人工作室三界浪人工作室【壹】、彩域的“榜样”传播模式三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室一、“榜样”的模式•“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。•“榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。•“榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。三界浪人工作室三界浪人工作室“榜样模式”的规律•榜样模式三步曲：•1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。•2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。•3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室二、榜样的“彩域”版本：•按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下：•1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。•2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。•3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。三界浪人工作室三界浪人工作室【贰】、“神”的主体设定——优雅城市•平台规划，让“彩域”成为神。•注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域＝城市花园。三界浪人工作室三界浪人工作室一、万科城市进化运动，就是要造神•领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。•可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室二、“优雅城市”——榜样的主体内涵•不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。•建筑美感：交融——优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然；•文化基因：格调——优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；•生活质量：距离——优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。三界浪人工作室三界浪人工作室三、优雅城市的血统：•血统决定身份，城市也然：•地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。•凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。三界浪人工作室三界浪人工作室四、彩域是如何变成“优雅城市”的：•建筑美感：交融；•无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。•文化基因：格调；•格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感；•生活质量：尺度；•尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。三界浪人工作室三界浪人工作室五、“彩域”的优雅物化标准：•以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的:•1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。•“城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室•2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。•“风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。三界浪人工作室三界浪人工作室•3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅＝洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。•在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。三界浪人工作室三界浪人工作室.•4、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间’，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。•“城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。•“灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。三界浪人工作室三界浪人工作室•以上4点，不光是优雅城市——彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。•彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。三界浪人工作室三界浪人工作室六、“沙龙”——优雅城市的旅行地商业表现：•所有的“优雅城市”都是“城市旅行地”。•广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。•每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。•直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。（一）、不同个性城市的不同商业：三界浪人工作室三界浪人工作室（二）、不同优雅城市，其商业也不同•彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。•彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室（三）、一定要做商业的中心•只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。•同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。三界浪人工作室三界浪人工作室（四）、沙龙商业中心•沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。•城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。•沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室七、优雅城市的“彩域”平台描述：•对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。•三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。三界浪人工作室三界浪人工作室•通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室【参】、榜样事迹的宣传——让城市学习优雅•彩域传播战略三界浪人工作室三界浪人工作室•在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市”榜样。按照传播的“榜样模式”，我们需要做以下三步传播目标：•1、建立“榜样”。让受众建彩域和“优雅城市”划上等号；•2、榜样事迹展示。运用和其他个性城市做对比的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准”、“四大指标”，将抽象的概念变得直观。•3、事迹的扩散。榜样的标准一旦被认知后，“学习”将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论”；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。一、三个目标：三界浪人工作室三界浪人工作室二、三个目标的武器：•1、建立“优雅城市”概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。•2、传播“优雅城市”内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。•3、学习“优雅城市”。主要通过城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。三界浪人工作室三界浪人工作室三、硬广告的计划：•硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市”的“三大内涵”和“四大标准”，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。•硬广告做诉求时，“优雅城市”的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容则成为附属信息。即保持整体，又关照到每个产品点。•“三大内涵”、“四大标准”做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做5－1